Dezbateri Dezbateri actuale Tandemul agentie-client Dana Dobrescu, Unilever: Agenţia şi clientul - adevărul este întotdeauna la mijloc
Dana Dobrescu, Unilever: Agenţia şi clientul - adevărul este întotdeauna la mijloc
- 29 Mai 2013 |
- Dana Dobrescu
Întâmplarea face să scriu aceste rânduri în aceeaşi zi în care am avut o întâlnire foarte caldă cu agenţia noastră, la un an de când suntem împreună. Un debrief despre ce a mers şi ce am putea îmbunătăţi şi cum să facem să fie mai bine pentru ambele parţi în perioada care vine.
It takes two to tango. La fel ca şi în dans, partenerii trebuie să se cunoască foarte bine şi să se înţeleagă fără prea multe cuvinte, pentru ca rezultatul să fie frumos, energizant şi să transmită publicului extern o emoţie în suflet şi o tresărire la nivel intelectual. Mai exact, între agenţie şi client trebuie să existe dialog şi chimie, pentru ca proiectele să fie frumoase şi cu rezultate.
Cred ca dezbaterea despre relaţia agenţie-client, pe care o găsesc similară cu dezbaterea despre aşteptările pe care le au jurnaliştii de la oamenii de PR şi invers, nu se poate finaliza cu o concluzie general valabilă. Poate merge sau nu, în funcţie de entităţile care o formează. Companiile au personalitatea lor: sunt mai puţin sau mai mult procedurizate, sunt în zona antreprenorială sau sunt multinaţionale, şi, de asemenea, oamenii din companii au background diferit, atât uman, cât şi profesional. Agenţiile pot fi mai mici, mai dinamice şi flexibile, sau la fel de procedurizate ca şi multinationalele, unele au resurse în interior, altele apelează la freelanceri. Mai departe, putem discuta despre nivelul de senioritate al echipei care lucrează pe proiect sau al account-ului, cum e în raport cu nivelul de senioritate al omului din companie …
Sunt foarte multe aspecte care definesc relaţia client-agenţie şi cred că e greu să punem un punct precis şi final pe i. Am lucrat în agenţie şi credeam în acea perioadă că oamenii de agenţie muncesc cu vârf şi indesat în timp ce clientul stă într-un scaun călduţ de corporaţie. Că la organizarea unui eveniment, omul din agenţie duce tot greul, punând toate detaliile la punct, în timp ce clientul vine senin în ziua evenimentului şi nu apreciază cu adevărat cât s-a muncit nu în seara, ci în noaptea de dinainte. Că omul de PR din companie, în general, este prins în limbajul corporatist şi nu lasă nicio informaţie relevantă să treacă, ci doar mesaje care nu trezesc niciun interes jurnaliştilor. Că agenţia nu este tratată ca un partener, cu expertiză, ci ca un furnizor care trebuie să execute.
Dar lucrez de mulţi ani şi în companie, interacţionez cu agenţii, şi ştiu acum că în companie nu ai timp să te plictiseşti, uneori abia ai timp să respiri, că eşti prins în întâlniri şi conferinţe telefonice, în raportări locale şi globale, între diverse solicitări din interior, care poate nici nu au legatură cu activitatea de PR şi care mănâncă timp. Ştiu că înainte de evenimente oamenii de PR lucrează la prezentări pentru care au nevoie de date pe care trebuie să le obţină rapid de la colegi care nu consideră neapărat activităţile de PR o prioritate. Şi asta pentru că este sfârşit de lună şi sunt ei înşisi prinşi în raportări, pentru care au nevoie de date de la alţi colegi. Că dacă un comunicat de presă vine pe ultima sută de metri este pentru că a trebuit aprobat ori cu factori relevanţi locali, ori cu superiori la nivelul funcţiei de comunicare. Care poate sunt la o diferenţă de câteva ore, sau au o zi liberă, sau sunt prinşi două zile într-un training. Că dacă într-un comunicat de presă lipseşte o cifra este pentru că există nişte constrângeri interne stricte. Că un cuvânt menţionat când sau unde nu trebuie poate influenţa preţul acţiunilor pe bursă. Şi că informaţia, care poate părea inofensivă pentru accountul din agenţie, citită printre rânduri, pusă într-un anumit context, capătă semnificaţie pentru un public specific. Că omul de PR este el însuşi un vânător de informaţie relevantă în companie, şi nu un posesor. Că de cele mai multe ori este şi el lipsit de resurse financiare sau umane şi lucrează sub presiune. Şi că, din interior, se vede că o agenţie este în acelaşi timp şi un partener strategic, şi un furnzior, nu doar partener, şi nu doar furnizor.
Şi poate dacă nu aş fi lucrat în agenţie, nu aş fi ştiut atât de bine că se lucrează în echipe mici şi că proiectele sunt complexe. Că follow-up-ul cu jurnaliştii este o misiune grea şi că e o gură de oxigen când clientul dă un comunicat fără follow up, doar pentru informare, şi nu neapărat pentru acoperire media. Mai ales dacă nu are cea mai relevantă informaţie. Că documentele din agenţie nu pleacă până nu sunt aranjate frumos, iar mailurile - scrise drăguţ, spre deosebire de companie, unde poţi să scrii doar un rând, fără început şi fără încheiere (şi asta nu din aroganţă, dar este o altă discuţie, despre obiceurile din companii). Că scrisul comunicatului pe stick ia ceva timp şi că se poate întâmpla seara târziu, înainte de eveniment, pentru că atunci a ajuns comunicatul de la client şi, din motive de reducere a bugetului, nu se trimite unui furnizor pentru inscripţionare. Că în spatele relaţiei contractuale cu furnizorii stă o relaţie personală şi că poate cadourile au ajuns la eveniment pregătite şi inscripţionate la timp, cu logo-ul companiei, printr-un efort supraomenesc făcut de furnizor, doar pentru că fata de la agenţia de PR este empatică şi are abilităţi de comunicare. Că ideile bune nu vin peste noapte, ci sunt generate în cadrul unui brainstorming intens, care implică mulţi oameni şi poate dura ore şi ore.
Cred că relaţia client - agenţie funcţionează foarte bine atunci când există maturitate profesională, când fiecare parte are o perspectivă corectă asupra activităţii partenerului şi când există dialog, care să faciliteze formarea perspectivei corecte şi schimbul de informaţie. Şi neapărat trebuie să fie chimie. La nivel de entităţi, la nivel de oameni. În cele din urmă, după ce ai învăţat paşii, tangoul poate fi un dans plăcut…
Dana Dobrescu este Communications Manager la Unilever South Central Europe
Link Dezbatere PR România: Tandemul agenţie-client. Tablou cu multe faţete. Aşteptăm cu interes opiniile voastre.
Copyright PR Romania. Toate drepturile rezervate.
