25012022

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Măsurare şi evaluare în PR Mic tratat de comoditate

Mic tratat de comoditate

Pin It

Marta Niculaie

Trăim cu toții vremuri în care aproape orice rezultat este exprimat în cifre. Așadar, de cele mai multe ori, și comunicatorii prezintă rezultatele campaniilor lor tot în cifre. Auzim adesea întrebarea « deci, care este ROI-ul? ». Pentru că totul este o investiție. Dar sunt oare cifrele cea mai bună opțiune?

Aici intervine capcana în care, din păcate, cad mulți dintre cei care practică această meserie. Pentru că suntem oameni mândri care se bat cot la cot cu colegii din marketing sau alte funcții de business – și, mai ales, pentru că dorim să dovedim că nu « toată lumea se pricepe la comunicare » – simțim imediat nevoia să arătăm că am avut succes, că proiectele noastre aduc valoare. Însă, măsurăm aceste lucruri de o manieră inadecvată. Luăm cifre - AVE, reach, vizualizări - și ne amăgim pe noi înșine și pe alții că asta înseamnă performanță. Ironia este că atât stakeholderii interni, cât și clienții, par a fi multumiți. Cu siguranță, proiectul trebuie să fi avut succes dacă ai generat 124 de articole, un AVE de 130.478 EURO (fără TVA) și un reach de 2 milioane.

Dar dacă facem un pas înapoi și încercăm să privim imaginea de ansamblu, vedem că, în realitate, este o chestiune de comoditate. A comunicatorilor și/sau a clienților lor. Niciodată obiectivul unei campanii de comunicare nu trebuie să fie atingerea unui anume reach, a unui număr de articole în presă sau a bătrânului și complet depășitului AVE. La început, atunci când am gândit campania, cu siguranță ne-am propus alte obiective, mult mai concrete și mai conectate cu business-ul în care activăm.

Și atunci se naște întrebarea: dacă la început ne-am stabilit obiective clare, business-oriented, de ce uităm să masurăm la sfărșitul campaniei dacă, pur si simplu, le-am atins sau nu? Pentru că e mai greu și pentru că durează. Iar pentru asta nu e întotdeauna timp, pentru că de cele mai multe ori se doresc rezultate rapide, pe termen scurt.

Din păcate însă, această combinație de comoditate și « fericirea » raportării rapide a unor cifre irelevante creează o perceptie de amatorism. Ceea ce ar trebui să ne dorim este ca oamenii de comunicare să fie cu adevărat business partners care înțeleg pe deplin viziunea și obiectivele organizațiilor pe care le reprezintă și contribuie susținut la îndeplinirea lor.

Recunoașterea performanței și satisfacția unei campanii de succes nu vin din cifre. Valoarea apare atunci când proiectul tău a făcut diferența cu adevărat, pentru ceva sau pentru cineva. În PR, diferența nu este rezultatul unei operații matematice, ci mai degrabă diferența dintre starea de fapt înainte de proiect și după. Iar AVE nu va măsura asta niciodată.

Marta Niculaie este Country Communications and Advocacy Head la Novartis Romania

* Opiniile exprimate în acest material aparțin autorului și nu reflectă neapărat politici sau pozițiii ale companiei angajatoare.

Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central    GFPR new logo web            logo SMP          chapter4 logoSigla Action Global Communications web dccom LOGO nou siteGMP logo 2        Logo ThePublicAdvisors

  logo oxygen site          logo BDR