PR pentru fundraising
- 31 Iulie 2011 |
- Raluca Dinu
Nu doar companiile concurează pe piaţă, ci şi ONG-urile. Ele sunt în competiţie pentru resurse materiale şi financiare, dar şi pentru suportul diferitelor categorii de public ţintă: potenţiali voluntari, endorseri sau ambasadori, susţinători etc. În actualul context economic, pentru tot mai multe ONG-uri este vital să poată strânge fonduri astfel încât să îşi poată continua activitatea, să ajute constant persoanele care altfel nu ar putea supravieţui sau beneficia de un trai decent, să protejeze mediul sau animalele.
Pentru a avea rezultate bune în demersurile de fundraising, ONG-urile ar trebui să se bazeze pe acţiunile şi rezultatele eforturilor de relaţii publice. Dacă scopul fundraisingului este de a strânge fonduri, rolul relaţiilor publice este de a sprijini acest demers prin explicarea necesităţii şi demonstrarea credibilităţii ONG-ului respectiv.
Mai exact, PR-ul poate sprijini fundraisingul prin:
- Awareness - dacă potenţialii donatori nu au auzit de ONG-ul respectiv sau nu ştiu care este activitatea sa, programele pe care le desfăşoară şi cu ce rezultate, care sunt beneficiarii, şansele de a-l spriji cu fonduri sunt reduse. Notorietatea se construieşte în timp, cu multă grijă şi cu eforturi constante, nu doar atunci când ONG-ul respectiv are nevoie de sprijin financiar.
- Vizibilitate: mesajele folosite în cadrul campaniilor de fundraising trebuie să fie parte a strategiei de comunicare a ONG-ului şi să fie repetate cu ajutorul tuturor canalelor de comunicare folosite, nu doar prin intermediul celor alocate unei campanii. De exemplu, faptul că ONG-ul are nevoie de sprijin financiar pentru a derula un anumit program poate fi făcut public atât prin intermediul bannerelor online folosite în cadrul campaniei de fundraising, dar şi prin intermediul comunicatelor de presă şi articolelor despre acel program, postărilor de pe site şi social media etc.
- Credibilitate - ONG-ul trebuie să fie transparent în folosirea resurselor. Donatorii sunt motivaţi să susţină în continuare o cauză dacă ştiu exact cum au ajutat banii donaţi de ei. De aceea, e important ca prin intermediul materialelor de PR – rapoarte de activitate, newslettere, comunicate de presă, studii de caz – donatorii să poată afla exact cum sunt alocate resursele şi cu ce rezultate.
- Diferenţiere - Sunt foarte multe ONG-uri în România şi este greu să alegi să susţii doar o singură cauză. Relaţiile publice pot ilustra cu exactitate care este activitatea ONG-ului respectiv, care sunt rezultatele şi prin ce se diferenţiază de alte ONG-uri. Personal, prefer să donez pentru un ONG care are programe pe termen lung şi nu ajută doar punctual, care pune accentul pe strategie şi dezvoltare durabilă, care comunică constant, care acţionează pro activ (previne anumite fenomene care au şanse să degenereze) şi nu doar reactiv (răspund punctual la anumite necesităţi).
- Motivaţie - pentru echipa de fundraising este esenţial să ştie cui se adresează, iar echipa de relaţii publice poate oferi o caracterizare a diferitelor categorii de public ţintă, care apoi pot fi abordate în funcţie de interese şi motivaţii. De exemplu, şansele unei campanii de fundraising sunt mai mari dacă scopul acesteia este să sprijine un program din vecinătatea donatorilor.Mesaje personalizate – Specialiştii în relaţii publice trebuie să-şi sprijine colegii de pe fundraising şi în ceea ce priveşte alegerea canalelor (teledon, radiothon, campanie online sau prin SMS, eveniment caritabil), construirea conceptelor şi formularea mesajelor adecvate. Fiecare campanie de fundraising are şi o dimensiune de campanie de awareness pentru ONG-ul respectiv deoarece îi oferă vizibilitate şi posibilitatea de a explica ceea ce face.
- Recunoaştere – fiecare sprijin este important, la fel şi fiecare donator: individual sau corporate. Fiecare dintre aceştia vrea să ştie că sprijinul lor contează. O companie care alege să susţină o cauză îşi doreşte ca partenerii, clienţii sau consumatorii, precum şi comunitatea din care face parte să ştie că acţionează responsabil, că este implicată social şi că oferă şi un return of investment (ROI) publicului. Iar aici intervin relaţiile publice.
E adevărat că o apariţie în presă nu garantează că cititorii vor deveni imediat şi donatori, dar cu cât ştiu mai multe despre un ONG, despre rezultatele activităţii sale, cu atât cresc şansele de a avea încredere în ceea ce face şi de a-şi dori să se implice. În plus, dacă mesajul este clar – cauza pentru care se solicită sprijin – şi se face apel la motivaţii personale, cu atât cresc şansele ca publicul să doneze.
Recunosc că îmi plac mai mult campaniile de awareness pentru ONG-uri, cele de informare, conştientizare şi educare, dar am înţeles că programele pe termen lung şi acţiunile de ajutorare a copiilor, bătrânilor, a animalelor, de protejare a mediului nu pot fi făcute decât cu fonduri. De aceea, e important să sprijinim eforturile de fundraising: fie că sunt campanii sau acţiuni punctuale.
Despre PR-ul pentru fundraising nu am învăţat în facultate. Din fericire, am avut însă norocul de a lucra cu unii dintre cei mai buni fundraiseri din România şi de a învăţa de la ei ce înseamnă fundraisingul şi cum pot sprijini relaţiile publice acest demers. Mulţumesc: Despina Andrei, Private Fundraising & Partnerships Manager UNICEF, Laura Petculeţ, Corporate&Events Officer UNICEF şi Cristiana Ionescu, Fund Development Manager Dreamcatchers.
Raluca Dinu este Account Manager Media Pozitiv, agenţie ce oferă servicii integrate de comunicare companiilor naţionale şi internaţionale. Este interesată de domeniul organizaţiilor non-guvernamentale care sprijină copiii aflaţi în situaţii dificile, de aceea, în ultimii ani, a decis să se dedice PR-ului pentru ONG-uri. A gestionat conturi precum UNICEF, SOS Satele Copiilor, Focus – Centrul Român pentru Copii Dispăruţi şi Exploataţi Sexual, “Pasărea de Foc” - primul spectacol de dans comunitar din România, Asociaţia No Abuse. Este specialist în comunicare şi relaţii publice şi are un master în comunicare politică, marketing politic şi electoral. Este membru al Asociaţiei Române de Relaţii Publice.
Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate
