PR Romania

Rolul Relaţiilor Publice în societăţile de tranziţie - Conceptul de relatii publice transformationale

Conceptul de Relaţii Publice transformaţionale

Lawniczak (2001) a formulat conceptul de "relaţii publice de tranziţie" pentru a descrie relaţiile publice din ţările Europei Centrale şi de Est - relaţii publice care ajută organizaţia să se adapteze schimbărilor de la o economie planificată la capitalism şi de la socialism la democraţie. Concret, relaţiile publice de tranziţie ajută companiile deţinute de stat să administreze procesul privatizării, sprijină afacerile private, sub influenţa lor agenţiile guvernamentale introduc noi instrumente precum taxa pe valoare adaugată (TVA) sau reforma pensiilor, iar datorită lor companiile multinaţionale se confruntă cu prejudecăţile privind capitalul străin sau proprietarii străini.

Lawniczak (2001) a descris trei sarcini principale pe care relaţiile publice de tranziţie ar trebui să le îndeplinească, punând accentul pe ţara sa natală, Polonia:
•    "Mai întâi, să înlăture teama de şi prejudecăţile privind capitalismul inoculate în timpul erei socialiste" şi să construiască un "capitalism cu faţă umană" (pp. 14-15). Individul polonez de rând, spune el, asociază capitalismul cu şomajul, cu lipsa unei stări de bunăstare, cu inegalităţile sociale, cu practicile de monopol şi cu capitalul străin perceput ca parte a unui plan de a cuceri ţara.
•    "În al doilea rând, să aducă la cunoştinţa publicului spectrul larg de economii de piaţă posibile şi faptul că atât în Polonia cât şi în alte ţări foste socialiste există un efort continuu pentru a obţine forma finală a economiei de piaţă promovându-se şi sisteme de valori şi stiluri de viaţă împreună cu produsele şi serviciile" (p. 15).
•    "În al treilea rând, să faciliteze funcţionarea eficientă a economiei de piaţă" prin promovarea antreprenoriatului şi a procesului de privatizare, atrăgând capital străin şi permiţând afacerilor locale să "participe la procesul creării unei economii de piaţă" (p. 15).

Zavrl şi Vercic (1995) au subliniat importanţa schimbării pentru relaţiile publice de tranziţie din Europa Centrală şi de Est. L-au citat în acest sens pe Edward L. Bernays, care descria în 1920 relaţiile publice în prima sa carte "ca fiind ştiinţa socială aplicată cu capacitatea de a aduce ordinea în haosul schimbărilor sociale accelerate cărora oamenii nu le pot face faţă" (p. 21).

În societăţile de tranziţie ale Europei de Est multe organizaţii sunt tentate să folosească relaţiile publice pentru a încerca să îşi impună în mod asimetric ideea proprie despre schimbare asupra publicurilor afectate de aceasta. Organizaţiile creează publicuri în momentul în care acţiunile lor au repercusiuni asupra altor organizaţii sau grupuri de persoane (J. Grunig şi Hunt, 1984; J. Grunig, 1997). Adesea, consecinţele deciziilor organizaţionale se răsfrâng asupra unor persoane care nu au participat la luarea deciziilor, dar care suferă efectele a ceea ce economiştii numesc "externalităţile acelor decizii" (Vercic, 1994; Vercic şi J. Grunig, 2000).

Frank (1991) notează că externalităţile apar atunci când "activităţile de producţie sau de consum implică beneficii sau costuri care se răsfrâng asupra oamenilor care nu sunt direct implicaţi în acele activităţi" (p. 606). Externalităţile pot fi atât pozitive cât şi negative. Poluarea este un exemplu de externalitate negativă. Mulţi indivizi suferă din cauza poluării, însă organizaţia care poluează nu trebuie să plătească pentru pagubele produse decât în măsura în care guvernul impune o amendă sau o taxă. De pe urma unui externalităţi pozitive  oamenii beneficiază fără să plătească. De exemplu, construirea unei fabrici noi într-o comunitate poate asigura veniturile necesare pentru taxele şcolare. Conform lui Frank, "problema este că externalităţile negative îi obligă pe alţii să facă cheltuieli adiţionale şi sunt ignorate de către producător." (p. 606).

Corporaţiile dintr-o societate capitalistă sunt conştiente că trebuie să aibă în vedere externalităţile negative, în caz contrar fiind taxate sau amendate de către guvern. Multe corporaţii irosesc resurse considerabile în activităţi de relaţii publice de tip asimetric pentru a se sustrage de la plata unor taxe pentru externalităţile negative pe care le generează. La rândul lor, grupurile de activişti se folosesc de relaţiile publice asimetrice pentru a convinge guvernele să interzică sau să reglementeze activităţile care generează externalităţi negative.

Economistul Ronald H. Coase sugera o alternativă simetrică la această problemă într-un articol classic din 1960. După cum explică Frank (1991): "Coase a început cu un exemplu despre un doctor care nu mai putea să-şi examineze pacienţii din pricina zgomotului făcut de o maşinărie manevrată de un cofetar dintr-o clădire vecină. De-a lungul timpului, din punct de vedere economic şi legal, acest tip de situaţii au fost clare: zgomotul cofetarului îl deranja pe doctor şi trebuia să înceteze. Coase a observat că acest fel de a vedea lucrurile nu ţine însă deloc seama de cealaltă parte a problemei. Într-adevăr, zgomotul făcut de cofetar îl deranjează pe doctor. Dar dacă oprim zgomotul, îl deranjăm pe cofetar. Pentru că, până la urmă, cofetarul face zgomot nu ca să-l deranjeze pe doctor, ci pentru că aşa îşi câştigă el existenţa. În astfel de situaţii, cineva va avea întotdeauna de suferit, indiferent de ce se întâmplă."(p. 613)

Înainte ca Coase să-şi scrie lucrarea în 1960, economiştii erau de părere că Guvernul ar trebui să rezolve problemele cauzate de externalităţile negative prin sancţiuni sau restricţii. Cu toate acestea, Coase a enunţat o teoremă, care spunea că: "Atunci când părţile afectate de externalităţi negative pot negocia unele cu altele, fără alte pierderi sau cheltuieli, rezultatul va fi pozitiv indiferent de cine va fi tras la răspundere pentru daune din punct de vedere legal" (după cum este citat în Frank, 1991, p.617). În termeni de relaţii publice, Coase sugerează că părţile afectate ar putea rezolva problema prin comunicare simetrică. Nu a spus însă că negocierea ar fi cea mai eficientă metodă în toate situaţiile. Uneori, costurile negocierilor pot fi mai mari decât beneficiile ajungerii la o înţelegere. În astfel de cazuri, cel mai bine ar fi ca problema să fie rezolvată de Guvern. Totuşi concluzia lui Coase este că "problema aplanării conflictelor generate de externalităţi negative" ar trebui pusă în responsabilitatea "celor care o pot rezolva cu cele mai mici costuri" (Frank, 1991, p. 619).

Cercetarea noastră din Studiul Excelenţei (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002) a demonstrat că relaţiile publice reduc riscurile şi costurile asociate relaţiei cu stakeholderii organizaţiei. În majoritatea cazurilor, organizaţiile realizează că relaţiile publice de tip simetric sunt mai puţin costisitoare decât reglementările guvernamentale, amenzile, procesele, grevele şi boicoturile. Prin urmare, urmând teoria lui Coase, relaţiile publice reprezintă cea mai eficientă metodă de rezolvare a problemelor cauzate de externalităţile negative.

În disertaţia sa privind efectele privatizării asupra relaţiilor publice din Malaysia, Kaur (1997) a identificat în literatura de specialitate o serie de externalităţi negative generate de privatizare. Vânzarea întreprinderilor de stat pentru sume minime poate avea consecinţe negative asupra contribuabililor. Guvernele pot pierde putere politică. Investitorii pot suferi din cauza unei exclusivităţi în deţinerea proprietăţilor, care duce la inegalităţi de venituri şi bunăstare, şi din cauza monopolului. Angajaţii se pot confrunta cu disponibilizări, salarii mai mici, pensii şi bonificaţii reduse, condiţii necorespunzătoare de muncă. Clienţii pot să plătească mai mult şi să primească produse de calitate mai slabă. Membrii diverselor comunităţi îşi pot pierde slujbele şi sprijinul pentru educaţie sau alte programe sociale şi culturale.

Pe lângă aceste externalităţi negative produse de fenomenul privatizării, cele mai multe dintre transformările suferite de Europa Centrală şi de Est tind să aibă consecinţe nefaste asupra membrilor unuia sau mai multor publicuri. Pensiile sunt adesea reduse, taxele cresc, sunt mai puţine programe vizând bunăstarea socială, drepturile de proprietate sunt transferate de la colectivităţi către indivizi, adesea către străini, uniunile sindicale ale angajaţilor îşi pierd din putere şi creşte rata şomajului. Desigur, transformarea produce şi externalităţi pozitive, precum o bunăstare colectivă crescută, inflaţie scăzută, produse de calitate mai bună şi o producţie  mai eficientă. Cu toate acestea, cel puţin pe termen scurt, publicurile tind să distingă mai mult efectele negative decât pe cele pozitive. Mai mult, publicurile afectate de externalităţile negative nu sunt de obicei aceleaşi cu cele care beneficiază de pe urma externalităţilor pozitive.

Când privatizarea şi alte schimbări petrecute în societăţile de tranziţie generează externalităţi negative, profesioniştii în relaţii publice trebuie să ajute managerii care iau deciziile organizaţionale să controleze impactul negative al acestora. De fapt, Kaur (1997) a descoperit că un rol strategic în controlarea externalităţilor negative reprezintă în Malaysia o mare oportunitate pentru relaţiile publice. În ţările vestice, publicurile au tendinţa de a forma grupuri de activişti care limitează eficacitatea organizaţiilor (L. Grunig, 1992a; L. Grunig, 1992b). Publicurile din ţările Europei Centrale şi de Est, însă, sufereau din cauza externalităţilor negative fără să se organizeze în grupuri de activişti, dar acest lucru se schimbă rapid astăzi. Şi chiar dacă publicurile nu s-ar organiza în grupuri de activişti, organizaţiile au responsabilitatea socială de a reduce impactul deciziilor lor asupra publicurilor şi de a include aceste publicuri în procesul decizional.

Barlik (2002) a studiat campaniile guvernamentale de informare publică din Polonia şi Slovenia şi a ajuns la concluzia că o comunicare simetrică (relaţii publice bazate pe dialog şi grija atât pentru interesele celorlalte părţi implicate cât şi pentru interesul propriu) a fost crucială în aceste ţări.

Programele de relaţii publice bazate pe un schimb simteric, bilateral de informaţii au contribuit la transformarea sistemică în Polonia şi alte ţări din Europa Centrală şi de Est. Principala diferenţă rezidă în comunicarea activă cu publicurile ţintă, faptul că opiniile le sunt luate în considerare şi că se caută ajungerea la un acord favorabil ambelor părţi. Cel mai important ţel al programelor de informare implementate de către agenţiile de relaţii publice pentru autorităţile statului ar trebui să fie construirea unei comunicări simetrice cu publicurile ţintă, să le ceară opinia nu numai asupra eficienţei programelor respective, ci să şi discute despre aceste aceste programe înainte de luarea propriu-zisă a deciziilor. Programele gândite să promoveze anumite interese sau să "vândă" anumite opinii aparţin mai degrabă sferei publicităţii şi marketingului decât relaţiilor publice (p. 141)

Slovenia reprezintă un exemplu excelent despre cum ar trebui practicate relaţiile publice într-o ţară din Europa de Est aflată în tranziţie. În primul rând, Slovenia a dezvoltat un context prielnic  relaţiilor publice. Acum câţiva ani, Thurow (1993) prevedea faptul că Slovenia va fi cea mai prosperă dintre ţările din fosta Iugoslavie. În al doilea rând, şi poate cel mai important, profesioniştii sloveni de relaţii publice au demonstrat că pot importa cu succes cele mai bune practici de relaţii publice din ţările evoluate şi le pot aplica în contextul unei ţări aflate în dezvoltare. Mai mult decât atât, au arătat, de asemenea, că o serie de adevăraţi profesionişti într-o ţară aflată în dezvoltare pot îmbunătăţi practicile importate din afară şi astfel pot juca un rol important în răspândirea principiilor relaţiilor publice din toată lumea. Cheia acestui succes a constat într-un corpus solid de cunoştinţe teoretice - corpus care lipseşte din practica relaţiilor publice în multe alte ţări.

Din moment ce avem în vedere relaţiile publice în societăţile de tranziţie, vom urma terminologia impusă de Petersone (2004), folosind termenul de relaţii publice "transformaţionale" mai degrabă decât relaţii publice "tranziţionale".

Pine şi Bridger (1998) au definit termenul "tranziţie" drept “o stare temporară între două poziţii fixe, o mişcare între punctul de plecare şi punctul de sosire" (p. 3). Cu toate acestea, Bryant şi Mokrzycki (1994), care au analizat schimbările politice şi economice din Europa de Est după prăbuşirea Uniunii Sovietice, au observat că termenul "transformare" este mult mai descriptiv. Ei considerau că tranziţia are o ţintă fixată, în timp ce transformarea "pune accentul pe procesul în sine" (p. 4). De asemenea, Stark (1992), care a analizat procesele de privatizare în Europa de Est, a descris termenul de "transformare" ca fiind un proces de schimbare continuă; transformarea  reprezintă "introducerea de elemente noi…în special în combinaţie cu adaptarea, rearanjarea, permutări şi reconfiguraţii ale unor formule instituţionale deja existente" (p. 22). (p. 36)

Toate societăţile trec prin transformări, astfel că, dintr-un anumit punct de vedere, toate activităţile de relaţii publice care ajută organizaţiile şi publicurile lor să se adapteze schimbărilor reprezintă relaţii publice transformaţionale. Cu toate acestea, din moment ce schimbările care au avut loc în ţările din estul şi centrul Europei în ultimii ani au fost de o mai mare anvergură decât în restul ţărilor, rolul transformaţional al relaţiilor publice este chiar mai important acolo decât în alte părţi ale lumii. Noi considerăm că nu este nimic deosebit sau unic în relaţile publice transformaţionale. Mai degrabă, în societăţile în care au loc mai multe transformări decât în altele, nevoia de relaţii publice este mai mare decât în societăţile în care nu au loc atât de multe schimbări.

• Prec
• Următor