15072020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Prof. Dr. Dumitru Borțun: În lipsa unui sistem de valori etice în PR, putem vorbi de o ocupație, dar nu de o profesie

Prof. Dr. Dumitru Borțun: În lipsa unui sistem de valori etice în PR, putem vorbi de o ocupație, dar nu de o profesie

Pin It

Dumitru Bortun

Cred că viitorul PR-ului depinde de capacitatea breslei de a produce cât mai mulți profesioniști, adică specialiști în același timp și în aceeași măsură eficienți și morali - Dumitru Borțun, profesor la SNSPA și presedintele Juriului de Onoare al Asociației Române de Relații Publice (ARRP), în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în universități, organizații și în spațiul public?

Ar trebui să vorbim cât mai mult! Niciodată nu vom vorbi prea mult despre etică în PR, oricât de mult am vorbi. Și asta, nu pentru că etica este o realitate cotidiană, iar PR-iștii etici s-ar întâlni pe toate drumurile. Dimpotrivă! Etica în PR este mai mult o stare de drept (Sollen) și mai puțin este o stare de fapt (Sein). Dar tocmai de aceea trebuie să vorbim despre ea cât mai mult, fiindcă încă nu este o stare normală, de zi cu zi. Este ca în proverbul acela chinezesc, care spune că „Munca este idealul leneșilor”. E un adevăr la mintea cocoșilor: oamenii care muncesc visează să se odihnească, nu să muncească; cu cât muncesc mai mult, cu atât mai mult visează la odihnă. La muncă visau doar boierii din dramele cehoviene, care proslăveau munca în întrunirile lor bahice, care își propuneau ca începând „de luni, de la prima oră” să muncească alături de mujicii lor, dar dimineața zilei de luni îi găsea pe sub mese, mahmuri.

Sper că discuția noastră despre etica în PR nu va degenera până la acest nivel de neputință, dar ea trebuie făcută. La Facultatea de Comunicare și Relații Publice de la SNSPA, la anul III, predau un curs care se numește „Etică în comunicare”. În deschiderea lui le spun studenților: „Nimeni nu a atins și nu va atinge vreodată Steaua Nordului, dar mii de ani ea a funcționat ca reper, i-a ghidat pe navigatori în drumul lor spre casă, pe cartografi în măsurarea latitudinii și pe exploratori pe calea unor mari descoperiri. Faptul că un lucru nu e tangibil nu înseamnă că nu există sau că există, dar e inutil”. V-ați dat seama că încerc să-i familiarizez pe studenți cu „obiectele teoretice” de care vorbea Karl Popper și să le arăt cât de folositoare ne pot fi astfel de obiecte ideale, în ciuda faptului nu le atingem și nu ni le putem însuși, că nu le putem lua acasă...

Chiar cred că valorile, principiile și normele etice sunt cel mai prețios ghid al specialiștilor care vor să devină profesioniști, pentru că nu poți să devii un adevărat profesionist dacă nu împărtășești valorile și principiile eticii profesionale din domeniul în care activezi. Nu sunt de acord cu discursurile de genul acesta: „Păcat că este imoral, fiindcă altfel este un profesionist excelent”. În acest caz nu există niciun „altfel”, nimeni nu poate fi profesionist dacă este imoral sau amoral, fiindcă nu există profesie fără o etică aferentă. În lipsa unui  sistem de valori etice putem vorbi de o ocupație, dar nu de o profesie. Acest lucru este cu atât mai valabil în PR, unde scopul final al tuturor activităților este crearea și sporirea capitalului de credibilitate al clientului.

Din păcate, majoritatea românilor nu primesc suficientă educație morală nici în familie, nici în biserică, nici în școală. Mulți formatori de opinie recomandă predarea Eticii în şcoală, dar se ridică întrebarea: Cine să o predea? Lipsa de resurse umane din sistemul educațional a devenit evidentă după introducerea religiei în şcoală, în 1990 (oficial, o dată cu Legea nr. 84/1995); atunci s-a văzut că nu are cine să o predea, că majoritatea „profesorilor” de religie sunt preoţi desemnați de Biserica Ortodoxă Română, care fac o catehizare de tip creştin-ortodox, fără să transmită mesajul cristic, fără să predea principiile moralei creştine. Unii dintre ei sunt mai preocupaţi de ritualuri, de veșminte și obiecte bisericești decât de valorile morale. Fac și ei ce pot și spun ce știu!

Aceeaşi lipsă de sensibilitate morală o găsim şi la reprezentanţii clasei politice. Nu numai că nu reprezintă modele de comportament moral, dar când sunt puşi în faţa unei alegeri morale, politicienii noştri dovedesc că nu au „organ moral”. Am avut premieri care au menţinut în guvern oameni compromişi moral, dar împotriva cărora încă nu se emisese o... hotărâre judecătorească; când s-a emis și o astfel de hotărâre, unul dintre acești premieri a exclamat: „Încă nu e definitivă!”. Alții votează în Parlament împotriva începerii unor anchete penale în care sunt implicați colegi de cameră, votând, de fapt, împotriva moralității. Practic, în politica de azi ne confruntăm cu un deșert moral.

În ceea ce privește sfera producției și a afacerilor, am să redau opinia unui expert din mediu academic: „Trebuie să recunoaștem că în România ultimului secol problema moralității a fost total disjunsă de viața întreprinderilor și instituțiilor” (Valentin Mureșan, „Managementul eticii în organizaţii”, în Dumitru Borţun (ed.), Resposabilitatea socială corporativă: de la relaţii publice la dezvoltare durabilă, Bucureşti, Tritonic, 2012, p. 99). Iată de unde vine nevoia de etică în organizații și de ce susțin că dezbaterea etică e necesară.

În perioada 2010-2014, Result Development a realizat un studiu printre salariații cu studii superioare între 20 şi 50 de ani, la care au participat 1.616 angajați din toata țara. Iată cele mai generale concluzii: (1) doar 16% dintre angajații români cu studii superioare acționează constant și consecvent în spiritul onestității și integrității; (2) pentru 84%, tot ce ține de onestitate și integritate este discutabil, este în funcție de situație; pentru aceștia, oportunitatea și interesul personal primează în fața alegerilor oneste; (3) din perspectivă macro-economică și macro-socială, avem un model care favorizează necinstea, compromisul, manipularea adevărului și care distruge încrederea.

Peisajul moral al României a devenit vizibil la ochiul liber, fără mijlocirea cercetării sociologice, cu prilejul epidemiei de „gripă chinezească” care a prilejuit manifestarea egoismului și lipsei de responsabilitate, a disponibilității multor concetățeni de a minți doar pentru a nu-și schimba obiceiurile și a nu-și părăsi spațiul de confort. Un fost șef din Poliția Capitalei a mințit la internarea în Spitalul MAI: nu a spus că tocmai se întorsese dintr-o călătorie în Israel; consecințe – a îmbolnăvit pe membrii familiei sale și două cadre medicale; a băgat în carantină tot spitalul, locul de muncă, ADP Sector 4, precum și Primăria Generală a Capitalei, unde lucrează nora sa. O angajată a OSIM nu a spus nimănui că a fost la Roma pe 27 februarie, ca să nu riște o autoizolare voluntară la domiciliu, de numai 14 zile (!). A fost diagnosticată cu Coronavirus după ce intrase în contact cu 29 de oameni. Consecințe: toți cei 29 sunt izolați, OSIM e în carantină, iar bucătăria de la sediu Guvernului, unde lucrează mama unui coleg de birou, a fost închisă. Numeroși români fug din Italia, țară aflată în carantină, pentru a se întoarce în România, dar cu un ocol prin Grecia, Olanda Germania sau Republica Moldova, pentru a nu declara că vin din Italia; unii au scăpat de carantina obligatorie și s-au dus la familiile lor cu conștiința împăcată.

V-am zugrăvit acest tablou ca să vedeți în ce mediu cultural a trebuit să lucreze ARRP, începând din anul 1995, în vederea introducerii profesiei de PR în societatea românească, de ce a trebuit să înființăm acest organism de autoreglementare care este Juriul de Onoare, în fruntea căruia am avut onoarea să fiu ales de Adunarea Generală.

Când am înființat ARRP, ca „asociație a profesioniștilor în relații publice”, am plecat de la dorința de a da un conținut autentic noii profesii. Intenția noastră inițială era să evităm ca PR-ul să aibă soarta altor noutăți din istoria României, care au devenit „forme fără fond”, după inspirata formulă a lui Titu Maiorescu. De două decenii transmitem managerilor și oamenilor politici, funcționarilor publici și specialiștilor din instituții că esența comună a activităților de PR este construirea încrederii și gestionarea unei bune reputații și că acest scop total nu poate fi atins prin minciună și manipulare. Ar fi o contradicție în termeni.

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

Din păcate, mai există destui manageri care confundă PR-ul cu reclama și nu ezită să comande și să plătească reclamă înșelătoare; există numeroși politicieni care confundă PR-ul cu propaganda și care folosesc dezinformarea și manipularea, comandând sondaje de opinie mincinoase sau plătind spin doctors, care știu să facă din negru alb și din alb negru. Și unii și alții consideră că aceste practici fac parte intrinsecă din ocupația lor, justificându-se prin clișee de genul: „În afaceri nu există morală!” și, respectiv, „În politică nu există morală!”. După cum știți, la începuturile epocii moderne se afirma cu elan cognitiv „În știință nu există morală!”, iar acum constatăm că problema lipsei de etică în cercetarea științifică este una dintre problemele capitale ale epocii noastre, botezată „epoca post-adevărului”, care poate avea consecințe criminale, așa cum rezultă din cutremurătorul raport al lui Enrico Bucci, Cattivi Scientizații. La frode nella ricerca scientifica (Torino, add editore, 2015).

Cele două categorii non-etice de beneficiari ai serviciilor de PR apelează, desigur, la agenții de PR, și nu e greu să găsească amatori care să presteze aceste servicii. Atunci când nu găsesc, inventează firme care să le legitimeze demersurile imorale de înșelare și manipulare a publicurilor. Este vorba de niște firme quasi-fictive, înregistrate la Registrul Comerțului, dar având un sediu fictiv într-un apartament, într-o garsonieră sau, uneori, nici atât. Ele oferă datele unor cercetări fictive, lansează zvonuri false și fake-news, construiesc strategii și creează mesaje – toate acestea făcându-se în biroul unui consultant free lancer sau, mai rău, uneori în biroul consilierului de comunicare al unui personaj politic, alteori în biroul directorului de comunicare al unui minister.

Îmi face plăcere să spun că printre firmele și consultanții care acceptă să lucreze pentru astfel de clienți nu s-au aflat niciodată membri ai ARRP. Faptul că asociația a adoptat, în 2008, Codul de practică profesională al ARRP a contribuit, se pare, la responsabilizarea membrilor – sau, în altă interpretare posibilă, s-a instituit într-un filtru care a triat, în ultimii 12 ani, firmele și specialiștii care și-au exprimat dorința de a intra în asociație.

De aceea, intervențiile Juriului de Onoare au vizat de fiecare dată anumite abuzuri sau alunecări petrecute în comunicarea publică, dar în afara ARRP (de pildă, numirea în funcțiile de consilier de imagine și, respectiv, director de comunicare la nivelul unui minister a două vedete de televiziune – de fapt, doi ageamii în ceea ce privește comunicarea instituțională, la propunerea altui ageamiu, care era însuși ministrul). Intervenția noastră, prin intermediul unui comunicat de presă, a dus la demisiile celor doi și, poate, la înțelegerea faptului că este pur și simplu imoral să numești în astfel de funcții oameni fără nicio pregătire specifică, în condițiile în care facultățile și secțiile de profil scot în fiecare an sute de specialiști.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR-presă-public?

În principiu, acest triunghi este unul echilateral și are un „centru de greutate”: interesul public – sau, altfel spus, expresia negociată a binelui comun. Negociată de cine? De actorii economici, politici și civici care dezbat probleme care țin de interesul general. Jürgen Habermas susține că în democrațiile mature, aceste dezbateri sunt raționale și sunt asigurate instituțional (The Structural Transformation of the Public Sphere, 1962).

În realitate, în țările fără tradiție democratică, triunghiul nu este echilateral, iar intersecția medianelor are loc mult mai aproape de actorii economici și politici și prea departe de actorii civici, care nu au forța de comunicare pe care o au marii agenți economici – uneori, atât de puternici încât impactul lor mediatic depășește pe cel al actorilor politici, inclusiv al statului. Iată de ce se afirmă că presa este a patra putere în stat, iar afirmația nu trebuie luată ca un compliment. De dragul puterii, presa din zilele noastre a renunțat la cele două ipostaze tradiționale care i-au conferit legitimitate încă de la apariție: „exponent al opiniei publice” și „câine de pază al democrației”. Patima de a participa la jocurile puterii au făcut din presă o anexă a puterii – pe de-o  parte a puterii economice, pe de altă parte a puterii politice. Peste tot în lume, nimeni nu mai crede în imparțialitatea presei; întrebarea nu mai este dacă un trust de presă este sau nu este imparțial, ci de partea cui se situează.

În acest nou context economico-politico-mediatic, relația PR-ului cu presa este tot mai viciată, ceea ce afectează și relația cu publicurile-țintă, care se realizează în cea mai mare parte prin intermediul presei. Nu cred că este un comportament etic ca o vedetă de televiziune, care și-a construit renumele ca redactor de știri să aibă o firmă de PR, prin care câștigă bani de la niște clienți pe care îi promovează prin intermediul știrilor pe care tot el le redactează. Lipsite de etică sunt și acțiunile unui fost jurnalist, devenit purtător de cuvânt într-o instituție fundamentală a statului și care „dă din casă” informații care ajung la foștii lui colegi.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Conflicte etice? Așa ceva nu poate avea decât un profesionist, adică un specialist cu conștiință morală. În absența acestei forme de conștiință nu se nasc conflicte etice. Pentru un om moral, întotdeauna va exista o tensiune între interesele de moment ale instituției pentru care lucrează și normele comunicării etice. Știm că în primele faze istorice ale PR-ului se urmărea protejarea companiilor față de presă, care le cotrobăia prin coșul cu rufe murdare, dar și împotriva reglementărilor indezirabile le guvernului. În epocă, a fi PR-ist era mai ușor: te ocupai de Media Relations și de Public Affairs. Cu timpul, lucrurile s-au complicat; raportul dintre mediul de afaceri și societate s-a schimbat, corporațiile au început să preia din funcțiile sociale ale statului, iar consumatorii au devenit sensibili la politicile de responsabilitate socială ale corporației, la comportamentul acesteia de citizen company.

În prezent, un profesionist al PR-ului știe din prima zi de muncă unde a intrat, care sunt valorile companiei, își poate face un examen de conștiință și propriile lui evaluări. Dar ce te faci când conducerea îți cere să încalci principiile comunicării etice de dragul depășirii unei crize neprevăzute sau pentru a se exploata la maxim o oportunitate? Cred că ăsta este cel mai serios conflict moral pe care îl poate trăi un profesionist din PR.

Un alt conflict major este cel dintre valorile eticii profesionale și valorile personajului a cărui imagine publică te-ai angajat să o gestionezi. Adesea oamenii care fac așa ceva se consolează cu gândul că dacă n-ar face-o ei, ar face-o altul. În alte cazuri, ei se justifică prin comparația cu alte încălcări ale eticii, mulțumindu-se cu gândul că pe lângă ce fac alții, el este „mic copil” (“frauda mea este mai mică decât a celorlalți, este mai rezonabilă în comparație cu ceea ce se întâmplă la nivel general”). Am întâlnit și cazuri în care compromisul moral este justificat prin apelul la majoritate: „Toți fac așa, eu de ce aș fi mai cu moț?”. Pe lângă faptul că aici avem o percepție distorsionată a realității (nu toți oamenii sunt imorali și nu toți PR-iștii fac rabat de la etică), avem și o mizerabilă adaptare la mediu, despre care știm că este proprie animalelor, omul fiind acea ființă care transformă mediul în funcție de propriile sale nevoi, interese și idealuri, adică în virtutea unor valori. De curând am avut o convorbire telefonică cu un fost masterand al meu, un specialist eminent, cu care am rămas într-o relație mai specială, între amiciție și prietenie. I-am reproșat că a lucrat pentru un personaj de primă mărime, dar cu un rol malefic în viața politică a României. L-am întrebat cum a putut să facă așa ceva. A dat vina pe societatea românească, pe ethosul ei dominant, încercând să mă convingă că personajul respectiv era exponentul unei majorități. În subtext, PR-istul lucrase „pentru democrație”, în favoarea unei majorități care se simțea reprezentată de sinistrul personaj! Am înțeles atunci că obiceiul unora de a se înconjura cu ziduri de justificări îi face opaci la mesajul moral, la orice program etic. Cu ani un urmă, președintele unei comisii parlamentare a apelat la mine pentru un training de adresare în public (public specking). S-a prezentat ca „dezvoltator local” într-un județ, dar am acceptat să lucrez cu el până după ce m-am dus în județul respectiv pentru a mă informa cu privire la biografia lui și după ce am aflat că e un om corect și harnic, care a făcut primii bani vânzând cartofi la piață.

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Prin statutul său, ARRP se raportează în primul rând la propriul său cod, pe care orice membru trebuie să-l accepte și să și-l însușească: Codul de practică profesională al Asociației Române de Relații Publice. Tot prin statut, ARRP se raportează la codurile organizațiilor internaționale din care face parte: Codul de la Atena (al IPRA) si Codul Global de Etică în Relații Publice (al GA).

După doi ani de la înființare, în 1997, ARRP a devenit membră a Confederației Europene de Relații Publice (CERP) și a introdus în statut conformarea la Codul de la Lisabona (al CERP), dar din 2001, asociația noastră a devenit membră a unei noi asociații, care a preluat și CERP: Alianța Globală pentru Relații Publice și Managementul Comunicării – pe scurt, Global Alliance (GA), iar Codul de la Lisabona a fost înlocuit cu Codul Global de Etică. Trebuie remarcat că ARRP a fost printre membrii fondatori ai Alianței Globale: în anul 2000, ea a participat la congresul de constituire de la Washington, fiind reprezentată de Simona Miculescu, pe atunci atașat de presă la Ambasada României din Capitala SUA; în 2001, ARRP a participat la primul congres regular al Alianței Globale de la Chicago, fiind reprezentată de președintele ei de atunci, Liviu Mureșan.  

V-am dat aceste amănunte ca să vedeți de când datează preocupările ARRP pentru asimilarea și respectarea codurilor etice din industria de PR și cât de mult este legată asociația noastră de imperativul unei comunicări etice. Poate că este unul dintre motivele pentru care unii dintre practicienii care acționează pe piața românească nu ne văd cu ochi buni sau, în orice caz, nu ne simpatizează. Pentru unii suntem „prea morali” – în limbajul lor, cam „încuiați”. Pentru acești specialiști (n-am să-i numesc profesioniști), e preferabil să zburde nestingheriți pe piața de PR, ca mieii care zburdă pe câmpul înverzit și promițător al primăverii.

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Desigur, pe primul plan trebuie să stea comunicarea etică, exemplele concrete de comunicare eficientă care poate fi și etică, fără să piardă din eficiență. Dar pentru asta e nevoie de profesioniști autentici, fiindcă nu oricine este capabil de îmbinarea simultană a celor două condiții. De obicei, când un PR-ist nu se pricepe la strategii, apelează  la stratageme...

În plan secund aș vedea educația etică a specialiștilor – ceea ce faceți și dumneavoastră cu acest dosar la PR Romania, ceea ce am încercat și eu să fac prin răspunsurie pe care vi le-am dat. Ceea ce fac toate facultățile și secțiile de profil, ceea ce face și ARRP.

În sfârșit, deconstruirea bastioanelor non-etice – a argumentelor celor care își justifică derapajele etice prin autovictimizare, precum și a ideologiei acelor medii profesionale care au construit un întreg sistem de justificare a acestor derapaje. Un exemplu: moderatorii unui canal de televiziune, care face parte din trustul unui oligarh acuzat de multe derapaje etice și care a făcut și câțiva ani de închisoare, iau peste picior orice enunț moral sau sugestie cu valoare etică, numindu-i pe autorii lor „deontologi” – denumire cu care etichetează, peiorativ, orice profesionist moral, indiferent de domeniul de activitate. Aceștia sunt niște... „deontologi”, numai ei sunt „normali”, tocmai ei, care și-au vândut talentul și cunoștințele unor interese obscure, în care cele economice se împletesc cu cele politice și de prestigiu personal, dar și cu frustrarea, ranchiuna și dorința de răzbunare a oligarhului care îi patronează.

Aceste sisteme de justificare trebuie să fie de-construite de instanțele noastre educaționale, comunicaționale și de autoreglementare etică, fiindcă sunt un pericol social. Dacă le lăsăm să se dezvolte, vor deveni sisteme de legitimare, vor ajunge să treacă drept normă de comportament dezirabil.

Cred că viitorul PR-ului depinde de capacitatea breslei de a produce cât mai mulți profesioniști, adică specialiști în același timp și în aceeași măsură eficienți și morali.  


Interviu realizat de Dana Oancea, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Pin It

Parteneri

               logo oxygen site