Articole Responsabilitate sociala corporatista Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations
Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations - CSR - avantaj sau obligatie?
- 27 Ianuarie 2009 |
- Robert L. Heath & Lan Ni
Index articole
CSR-ul ca responsabilitate, avantaj sau doar obligaţie?
Deşi afirmaţia sa este îmbibată de ironia ce musteşte în jurul industriei de tutun, George Weissman (1984), fost preşedinte şi CEO al Philip Morris, Inc, a inclus responsabilitatea socială în contextul său socio-politic: "Ca şi proprietatea, corporaţia este o creaţie a statului. Guvernul îi acordă drepturile şi privilegiile. Pentru a supravieţui, corporaţia se supune reglementărilor guvernamentale şi serveşte nevoilor guvernului şi ale comunităţii." Acest aspect "este fundamental pentru a înţelege conceptul de responsabilitate socială corporatistă în contextul actual. Nu avem de-a face cu o toană trecătoare ci cu însăşi existenţa şi supravieţuirea corporaţiei" (p. 67).
Prin monitorizarea problemelor (issues), relaţiile publice pot ajuta o organizaţie să definească standardele necesare pentru bune practici în CSR. Această monitorizare a problemelor şi oportunităţilor facilitează o abordare din exterior către interior asupra lucrurilor. O abordare din exterior către interior este utilă atât pragmatic cât şi etic deoarece publicul critic joacă un rol important în ridicarea standardelor de CSR şi în evaluarea sectorului privat.
Există posibilitatea apariţiei unor eforturi frustrante pentru a stabili care standarde de CSR fac într-adevăr diferenţa în calitatea relaţiilor cu stakeholderii. Provocarea este să ştii cum să aliniezi interesele organizaţiei cu cele ale stakeholder-ilor.
Să te ridici la nivelul aşteptărilor stakeholder-ilor este vital pentru a avea legitimitatea de a opera. Sethi (1997) a punctat diferenţa de legitimitate care apare în raporturile organizaţiei cu stakeholderii.
Heath (1997) a caracterizat diferenţa de legitimitate ca fiind rezultatul discuţiei sale privind cei patru piloni ai issues management-ului strategic (SIM):
• Planificarea strategică de afaceri, care include judecăţi anticipative, abilitatea de a calcula bugetul şi de a alege dintre opţiunile posibile pe acelea care duc la succesul organizaţional în interiorul unui mediu socio-politic.
• Monitorizarea problemelor, care poate ajuta organizaţiile să înţeleagă alinierea intereselor, zonele în care aceste aliniamente nu au loc precum şi resursele puterii şi provocările lansate de diferiţi stakeholderi.
• Responsabilitatea corporatistă, standardele după care este judecată o organizaţie.
• Issues communication, dialogul necesar pentru o mai bună înţelegere a faptelor, efectuarea evaluărilor potrivite, crearea proceselor vitale de identificare, promovarea reputaţiilor şi stimularea poziţiilor politicilor publice care urmăresc interesele ce aduc beneficiu ambelor părţi. Un astfel de discurs defineşte termenii, stabileşte principiile şi standardele şi creează prin urmare înţelesul construit social care ghidează CSR.
Issues management (SIM) percepe CSR/CS ca fiind consumul de materiale şi resurse umane aprobat social necesar dezvoltării strategiei de afaceri într-un mod care să corespundă aşteptărilor stakeholder-ilor. Atunci când acţiunile organizaţiilor nu întrunesc aşteptările stakeholder-ilor, diferenţele de legitimitate motivează stakeholderii să corecteze aceste acţiuni. Această logică se aplică nu numai sectorului privat, ci şi organizaţiilor non-profit şi agenţiilor guvernamentale.
Fără a simplifica subiectul în mod excesiv, patru teme generale par să domine discuţia privind CSR/CS în mediul de afaceri:
• Profiturile dobândite eficient nu constituie neapărat un standard satisfăcător de CSR
• Companiile ar trebui să se implice în filantropie strategică, îmbunătăţind astfel condiţiile de lucru şi calitatea vieţii.
• Companiile ar trebui să încheie parteneriate cu ONG-uri şi agenţii guvernamentale pentru a rezolva problemele sociale, economice şi de mediu ale societăţii.
• Companiile ar trebui să se ridice la nivelul aşteptărilor stakeholder-ilor, acţionând în interesul public şi contibuind pe termen lung la climatul de afaceri prin decizii luate în colaborare cu ceilalţi.
