16042024

Back Eşti aici:Home Articole Concepte de baza "O să vă contactăm noi": Accesibilitate, informare şi promptitudine în relaţia PR-presă. Studiu de caz Southwest Airlines. Partea I

"O să vă contactăm noi": Accesibilitate, informare şi promptitudine în relaţia PR-presă. Studiu de caz Southwest Airlines. Partea I

Pin It

Articolul prezintă rezultatele unei analize efectuate pe o perioadă de cinci ani a evoluţiei percepţiilor jurnaliştilor asupra activităţilor de media relations ale Southwest Airlines, o companie aflată în topul 500 al revistei Fortune. Evaluarea cantitativă este combinată cu o investigaţie calitativă în profunzime, pentru a înţelege atât percepţiile media asupra eficienţei relaţiilor publice ale companiei, cât şi valoarea media relations şi modul de utilizare al comunicării bilaterale simetrice.

media_prPreambul

Cercetări anterioare au demonstrat că relaţia dintre practicieni şi media este domniată de conflicte şi neînţelegeri şi este bazată pe nevoi şi percepţii diferite (Cameron, Sallot, & Curtin, 1997; Ryan & Martinson, 1988; Shin & Cameron, 2004). Această situaţie reflectă conflictul inevitabil de interese care apare în relaţiile dintre cele două profesii, ilustrând perfect citatul care descrie relaţia dintre media şi PR drept "antagonică...până la os" (Cutlip, Center, & Broom, 2000, p. 323). În acelaşi timp, Sallot şi Johnson (2006) consideră că "esenţa, şi în acelaşi timp dificultatea producerii ştirilor îl reprezintă chiar această relaţie între cele două grupuri, care facilitează tranzacţia informaţiilor ce vor deveni ştirile zilei" (p. 151). Prin urmare, stabilirea unor relaţii sănătoase cu media ar trebui să fie o prioritate pentru practicieni, deoarece prin intermediul lor eforturile de media relations capătă mai multă consistenţă şi cresc şansele ca organizaţia să aibă apariţii pozitive în media. În acest scop, se propune o comunicare simetrică bilaterală, pentru că ajută la stabilirea unor astfel de relaţii mutual benefice (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002; Grunig, Grunig, & Dozier, 2006). Principiile necesare pentru stabilirea unei comunicări bazate pe dialog sunt asemănătoare cu cele ale comunicării bilaterale simetrice (Kent & Taylor, 1998; Kent & Taylor, 2002; Kent, Taylor, & White, 2003; Taylor, Kent, & White, 2001) şi includ strategii de îmbunătăţire a relaţiilor dintre jurnalişti şi oamenii de PR. De exempl, oferirea de informaţii utile stakeholderilor şi utilizarea dialogului sunt două dintre cele mai bune metode care să asigure perceperea practicianului drept o sursă de încredere, utilă şi accesibilă pentru media.

Acest articol prezintă rezultatele unei analize efectuate pe o perioadă de cinci ani a evoluţiei percepţiilor jurnaliştilor asupra activităţilor de media relations ale Southwest Airlines, o companie aflată în topul 500 al revistei Fortune recunoscută pentru relaţiile publice exemplare. Evaluarea cantitativă este combinată cu o investigaţie calitativă în profunzime, pentru a înţelege atât percepţiile media asupra eficienţei relaţiilor publice ale Southwest Airlines, cât şi valoarea media relations, modul de utilizare al comunicării bilaterale simetrice, percepţia canalelor de comunicare şi a principiilor considerate necesare pentru generarea unui dialog – în special în ceea ce priveşte accesibilitatea şi utilitatea informaţiilor şi promptitudinea răspunsurilor. Studiul a permis efectuarea a trei sondaje bienale cu jurnalişti naţionali importanţi care au scris regulat articole privind compania Southwest. Datele colectate în urma unor întrebări care evaluau scalar relaţiile, percepţiile şi eficienţa, dar şi a itemilor cu răspuns deschis, sugerează cele mai bune practici de media relations, pentru că ilustrează modul în care Southwest Airlines s-a bucurat constant de apariţii pozitive în media prin menţinerea unor contacte favorabile cu jurnaliştii. În ultimul rând, rezultatele studiului conduc la identificarea unor metode ce pot fi utile practicienilor care fac eforturi de a stabili relaţii pozitive cu media.

O trecere în revistă a literaturii de specialitate

Relaţiile cu media reprezintă una din principalele funcţii ale relaţiilor publice. Prin urmare, specialiştii de media relations trebuie să îşi stabilească ca prim obiectiv strategic managementul corect al acestora, dată fiind şi istoria dificilă a relaţiilor dintre PR şi jurnalişti. Bridges şi Nelson (2000) notează că "jurnaliştii sunt în general foarte precauţi, pentru că nu vor să fie manipulaţi, aşadar profesioniştii în relaţii cu media trebuie să construiască şi să dezvolte cu grijă aceste relaţii, stabilindu-şi o reputaţie de oameni cinstiţi care sunt mereu disponibili să vorbească cu presa...practicienii responsabili de media relations au obligaţia să ofere informaţii corecte în timp util şi să răspundă prompt tuturor solicitărilor...au de asemenea obligaţia de a evita să inunde diferitele media cu materiale inutile care nu au nicio valoare de ştire" (p. 108). Lattimore, Baskin, Heiman şi Toth (2009) subliniază importanţa relaţiei jurnalişti-practicieni în dobândirea de beneficii mutuale: pe de-o parte, organizaţiile apar în mass media, iar pe de altă parte, practicienii le furnizează informaţii şi resurse jurnaliştilor. Broom (2009) sugerează cinci reguli de bază pentru menţinerea unor relaţii eficiente cu media: 1) practicienii ar trebui să adopte un comportament corect şi etic faţă de jurnalişti, 2) practicienii ar trebui să-i ajute pe jurnalişti să-şi facă treaba, 3) practicienii nu ar trebui să le ceară jurnaliştilor să preia o anumită ştire sau să redacteze un articol într-un anumit fel, 4) practicienii nu ar trebui să le ceară vreodată jurnaliştilor să nu preia o ştire care ar pune organizaţia într-o lumină proastă, şi 5) practicienii ar trebui să se asigure că trimit materialele cui trebuie şi că acele informaţii sunt relevante şi demne de o ştire. Broom (2009) subliniază importanţa furnizării de informaţii de calitate jurnaliştilor din moment ce "cea mai rapidă şi mai sigură cale de a câştiga bunăvoinţa jurnaliştilor şi de a stabili o relaţie de cooperare este să le furnizezi poveşti şi fotografii interesante şi valoroase, atunci când aceştia le solicită şi într-o formă preambalată care să permită uzul lor imediat" (p. 257). Prin urmare, dacă analizăm aceste teorii, rezultă că media relations contribuie la atingerea obiectivelor de relaţii publice, aşadar la succesul întregii organizaţii. Printre efectele pozitive ale unei bune relaţii cu media se numără următoarele: jurnaliştii consideră că organizaţia comunică mai eficient, ştirile trimise către media sunt preluate mai eficient şi media vor fi mai atente la anumite acţiuni organizaţionale (de exemplu, introducerea unui nou serviciu sau o nouă iniţiativă).

Teoria Excelenţei oferă un cadru teoretic pentru a descoperi practicile care pot contribui la eficienţa relaţiilor cu media, a relaţiilor publice şi a eficienţei organizaţionale pe de-a întregul. Teoria defineşte relaţiile publice drept "o funcţie de management care ajută organizaţia să interacţioneze cu elementele sociale şi politice din mediul său... [organizaţiile] stabilesc cu indivizi şi grupuri legături care le ajută să îşi stabilească obiectivele, să îşi definească o identitate, legături care influenţează, până la urmă, succesul deciziilor şi al comportamentelor organizaţionale." (Grunig, Grunig, & Dozier, 2006, p. 51). Dezvoltarea teoriei excelenţei reprezintă, prin urmare, un efort de a stabili o teorie generală a relaţiilor publice 1) care să explice cum, de ce şi până la ce nivel contribuie relaţiile publice la eficienţa organizaţională şi 2) care să ofere recomandări privind modul în care ar trebui practicate relaţiile publice, atât la nivel funcţional cât şi programatic. Departmanetele care abordează relaţiile publice din perspectiva teoriei excelenţei obţin beneficii pentru organizaţie: relaţii puternice şi de durată cu publicurile importante din punct de vedere strategic, precum mass media. Una dintre frazele cheie ale teoriei sugerează că programele şi funcţiile relaţiilor publice "excelente" se bazează pe comunicarea bilaterală simetrică (Grunig, Grunig, & Dozier, 2006).

Grunig şi Hunt (1984) au sugerat patru modele ale practicii de relaţii publice: 1) press agentry, 2) public information, 3) two-way asymmetrical şi 4) two-way symmertical. Modelul comunicării bilaterale simetrice (two-way symmetrical) a fost propus drept cea mai bună metodă de a construi relaţii mutual benefice între organizaţie şi publicurile sale (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002; Grunig, Grunig, & Dozier, 2006). Majoritatea acţiunilor de PR pe care jurnaliştii le consideră în neregulă fac parte din modelele 1 şi 2, press agentry şi public information (Grunig & Hunt, 1984). De aceea, utilizarea metodelor de tip "two-way" în relaţiile cu media ar putea reprezenta un pas către construirea unor relaţii mutual benefice între practicieni şi jurnalişti şi ar putea înlătura o parte din criticile aduse de ambele grupuri profesionale. Conform lui Grunig şi Hunt (1984), practicienii care utlizează comunicarea bilaterală asimetrică în relaţiile cu media (modelul two-way asymmetric) "îşi definesc anumite obiective în ceea ce priveşte informaţiile pe care vor să le disemineze prin media. Spre deosebire de agenţii de presă din modeul press agentry, ei înţeleg valoarea ştirilor şi ambalează informaţiile în aşa fel încât jurnaliştii să le primească" (p. 227). În continuare pot apărea însă probleme, pentru că atunci când este aplicat modelul bilateral asimetric: "specialiştii în media relations încearcă de obicei să controleze modul în care organizaţia apare în presă, limitându-se la obiectivele de relaţii publice. Jurnaliştii doresc adesea un acces mai mare la informaţiile organizaţionale, iar modelul asimetric încearcă să îl împiedice" (Grunig & Hunt, 1984, p. 227).

Modelul bilateral simetric diferă de cel simetric prin faptul că practicienii îl folosesc pentru a ajunge la un echilibru între interesele organizaţiei şi cele ale publicurilor (Grunig, Grunig, & Dozier, 2006). Modelul pune accent pe înţelegerea publicurilor, apoi pe generarea unor beneficii mutuale pentru ambele părţi. De aceea, un departament "excelent" de relaţii publice nu ar trebui să aplice modelul bilateral simetric doar la nivel funcţional, ci şi în construirea relaţiilor cu publicuri strategice importante, precum mass media. Prin urmare, practicienii nu trebuie să deţină doar nişte cunoştinţe generale privind acest model, ci să cunoască teoria şi să aibă abilităţile necesare pentru a implementa o comunicare bilaterală simetrică (Grunig, Grunig, & Dozier, 2006). Pentru relaţiile cu media, aceste abilităţi şi acţiuni nu se limitează la a-i asculta pe jurnalişti şi a răspunde tuturor solicitărilor lor, ci presupun şi permiterea accesului în organizaţie într-o proporţie mai mare şi oferirea informaţiilor necesare într-o formă pe care jurnaliştii să o poată folosi (Grunig & Hunt, 1984).

Unul din beneficiile modelului bilateral simetric este că în general generează un dialog între organizaţie şi publicurile sale. Comunicarea prin dialog este definită ca "orice schimb negociat de idei şi opinii" (Kent & Taylor, 1998, p. 325) şi este percepută ca "o abordare practică şi etică" (Kent & Taylor, 2002, p. 21) a relaţiilor publice care contribuie la formarea unor relaţii pe termen lung bazate pe înţelegere şi încredere reciproce. Prin urmare, dialogul reprezintă un efect important al comunicării bilaterale simetrice şi ar trebui să rezulte tocmai din aplicarea acestui model (Kent & Taylor, 1998; Kent & Taylor, 2002).

Principiile de comunicare necesare dezvoltării dialogului sunt întrucâtva asemănătoare cu principiile comunicării bilaterale simetrice (Kent & Taylor, 1998; Kent & Taylor, 2002); ele indică diferite strategii pentru îmbunătăţirea relaţiei dintre jurnalişti şi practicieni. În încercarea de a clarifica rolul dialogului în relaţiile publice, Kent şi Taylor (2002) au identificat 5 trăsături care, în opinia lor, ar duce la o comunicare bazată pe dialog: "mutualitate, sau recunoaşterea relaţiei organizaţie-public; proximitatea, sau spontaneitatea interacţiunii cu publicurile; empatia, sau sprijinul şi confirmarea intereselor şi obiectivelor publicului; riscul, sau dorinţa de a interacţiona cu publicurile şi indivizii după condiţiile impuse de ei; angajament, sau nivelul până la care organizaţia este dispusă să se implice în dialog, interpretare şi înţelegere atunci când interacţionează cu publicurile” (Kent & Taylor, 2002, pp. 25-26). Kent şi Taylor (2002) au propus trei moduri în care practicienii de relaţii publice ar putea facilita dialogul dintre organizaţie şi publicuri: 1) construind relaţii interpersonale cu publicurile, 2) dezvoltând relaţii mediate cu aceste publicuri, în special prin mediul online, şi 3) stabilind un proces de comunicare ce va genera dialog.

Michael Kent, Maureen Taylor şi William White au contribuit de asemenea la înţelegerea principiilor dialogului, printr-o serie de studii care au analizat aplicarea acestora în mediul online (Kent & Taylor, 1998; Taylor, Kent, & White, 2001; Kent, Taylor, & White, 2003). Kent şi Taylor (1998) au propus următoarele principii pentru facilitarea relaţiilor în mediul online: 1) utilizarea feedback-ului pentru facilitarea dialogului; 2) oferirea de informaţii utile tuturor publicurilor, inclusiv media, 3) modalităţi care să îi determine pe vizitatori să intre de fiecare dată în dialog, 4) utilizarea unei interfaţe uşor de utilizat pentru vizitatori (de exemplu, informaţia să fie mai accesibilă), şi 5) păstrarea vizitatorilor (de exemplu, menţinerea implicării acestora în dialog). Seltzer şi Mitrook (2006) au extins studiul rolului pe care îl joacă utilizarea dialogului în relaţiile online, analizând o serie de bloguri, şi au constatat că în cadrul lor, principiile utilizării dialogului sunt mult mai bine puse în aplicare decât în cazul site-urilor obişnuite.

În concluzie, aceste perspective oferă un punct de plecare pentru analiza modului în care funcţia de media relations poate fi pusă în aplicare în aşa fel încât să faciliteze relaţii mutula benefice între practician şi jurnalist. Mai precis, profesioniştii din PR ar trebui să le furnizeze jurnaliştilor informaţii utile, organizate şi relevante; ar trebui să utilizeze dialogul pentru a răspunde în timp util solicitărilor jurnaliştilor şi să facă organizaţia mai accesibilă pentru media. Aceste principii ar trebui aplicate atât în contextul interpersonal, cât şi în spaţiile mediate, precum site-urile şi blogurile, pentru că ajută la crearea unor relaţii puternice cu media care influenţează pozitiv întreaga eficienţă organizaţională. Pentru a investiga legătura dintre practicile de relaţii publice marcate de excelenţă şi efectele favoabile ale media relations, studiul de faţă analizează percepţiile jurnaliştilor asupra relaţiilor publice ale Southwest Airlines, o organizaţie recunoscută pentru relaţiile publice impecabile.



Referinţe bibliografice

Bridges & Nelson (2000). Issues management: A relational approach. In J. A. Ledingham & S. D. Bruning (Eds.), Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations (pp. 95-115). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Broom (2009). Cutlip & Center’s effective public relations. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Callison, C. (2003). Media relations and the Internet: How Fortune 500 company websites assist journalists in news gathering. Public Relations Review, 29, 29-41.

Cameron, G. T., Sallot, L. M., & Curtin, P. A. (1997). Public relations and the production of news: A critical review and a theoretical framework. In B. Burleson (Ed.), Communication yearbook: Vol. 20 (pp. 111–155). Thousand Oaks, CA: Sage.

Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2000). Effective public relations. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Fowler, F. J. Jr. (1993). Survey research methods (2nd ed.) Newbury Park, CA: Sage.

Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and effective organizations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Grunig, J. E., Grunig, L. A., & Dozier, D. M. (2006). The excellence theory. In C. H. Botan & V.

Hazleton (Eds.), Public relations theory II (pp. 21-62). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart, & Winston.

Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the World Wide Web. Public Relations Review, 24 (3), 321-334.

Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28, 21-37.

Kent, M. L., Taylor, M., & White, W. J. (2003). The relationship between Web site design and organizational responsiveness to stakeholders. Public Relations Review, 29, 63-77.

Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S. T., & Toth, E. L. (2009). Public relations: The profession and the practice. New York, NY: McGraw-Hill.

Nuts About Southwest (2009). About. Retrieved Feb.1, 2009. Available: http://www.blogsouthwest.com/about.

Ryan, M., & Martinson, D. L. (1988). Journalists and public relations practitioners: Why the antagonism? Journalism Quarterly, 65 (1), p. 131-140.

Sallot, L. M., & Johnson, E. A. (2006). Investigating relationships between journalists and public
relations practitioners: Working together to set, frame, and build the public agenda, 1991-2004. Public Relations Review, 32, 151-159.

Seltzer, T., & Mitrook, M. A. (2006). The dialogic potential of weblogs in relationship building. Public Relations Review, 33, 227-229.

Shin, J. H., & Cameron, G. T. (2004). Conflict measurements: Analysis of simultaneous inclusion in roles, values, independence, attitudes, and dyadic adjustment. Public Relations Review, 30 (4), 401–410.

Taylor, M., Kent, M. L., & White, W. J. (2001). How activist organization are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27 (3), 263-284.

Wilcox, D. L., & Cameron, G. T. (2007). Public relations: Strategies and tactics. Boston, MA: Allyn and Bacon.



Dr. Coy Callison a fost autor şi coautor a peste 32 de lucrări de cercetare apărute, printre altele, în publicaţiile Public Relations Reveiw, Journal of Public Relations Research, Journal of Communication, Communication Research şi Journal of Applied Social Psychology. A fost de asemenea autor şi coautor a peste 48 de lucrări conferenţiare. Cercetările lui Callison se axează pe persuasiunea materialelor mediate, inclusiv a sursei şi a mesajelor. În prezent, Dr. Callison este consultant al campaniilor de comunicare şi al proiectelor de cercetare în domeniul comunicării. A lucrat atât în corporaţii pe posturi de relaţii publice, cât şi în presă. A câştigat 10 premii conferenţiare, iar în 2005 a primit premiul Barnie E. Rushing, Jr, Faculty Distinguished Research Award. De asemenea, a fost nominalizat pentru Chancellor's Distinguished Research Award şi pentru Faculty Distinguished Research Award, şi a primit fonduri pentru cercetare în valoare de 49.528 de dolari. De două ori a primit premii pentru activitatea de predare.

Cercetările efectuate de Dr. Trent Seltzer au fost publicate în Public Relations Review, Journal of Public Relations Research, Public Relations Journal, Journal of Sports Media, şi International Journal of Sport Communication. De asemenea, a prezentat lucrări în cadrul conferinţelor anuale ale Association for Education in Journalism and Mass Communication, International Communication Association, şi în cadrul International Public Relations Research Conference. Domeniile sale de cercetare includ modul în care poate fi folosită coorientarea pentru a măsura relaţia dintre organizaţii şi publicuri, modul în care se construieşte agenda organizaţională, precum şi managementul relaţiilor. Are şapte ani de experienţă în domeniu, incluzând posturi ocupate în relaţii publice, coordonarea campaniilor politice şi administraţie publică. În trecut a predat cursuri de comunicare la Universitatea din Florida şi la Universitatea din Central Florida.



Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications. În original: We’ll Get Right Back to You: The Effect of Responsiveness, Accessibility, and Information Utility on Journalist Perceptions of Organizational Media Relations Efforts

Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2009 Forum for International  Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.


Vezi Partea a II-a

Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP