Raluca Ioana Ezaru, Telekom: În comunicarea internă, abordarea strategică este esenţială

Back Eşti aici:Home

Articole

Comunicare interna

Raluca Ioana Ezaru, Telekom: În comunicarea internă, abordarea strategică este esenţială

: 05 Mai 2016 |; Dana Oancea

Episodul 8 al serialului nostru o are ca invitată pe Raluca Ioana Ezaru, Manager Comunicare Internă, Evenimente şi Responsabilitate Corporativă la Telekom România. Vorbim pe larg despre statusul comunicării interne, doza de agilitate de care are nevoie un comunicator intern, raportarea millennials la valorile corporatiste şi traducerea walk the talk în comunicarea internă. Îi multumim Ralucăi pentru participare şi dialogul util.

Cum defineşti statusul actual al comunicării interne ca disciplină de business?

Într-o eră în care comunicarea se dezvoltă din toate punctele de vedere (forme, mijloace, emiţători şi receptori etc.), şi comunicarea internă are un rol mai pregnant, îşi consolidează poziţia între celelalte discipline de business. Practic, prin intermediul comunicării interne se valorizează business-ul în rândul angajaţilor şi se poate construi cultura organizaţională. În Telekom România, comunicarea internă joacă un rol-cheie în procesul amplu de transformare pe care organizaţia îl parcurge în aceşti ani, fiind un partener al tuturor funcţiunilor.

Ce a rămas specific comunicării interne şi ce părţi ale activităţii tradiţionale s-au diluat sau chiar au dispărut din aria de interes a disciplinei?

Nu aş spune că au disparut activităţi, ci că varietatea mixului de comunicare specifică zilelor noastre este pe deplin aplicabilă şi comunicării interne, iar modul cum se îmbină astăzi tacticile, instrumentele, vehiculele a devenit foarte nuanţat, în funcţie de conţinut şi oportunitate. Probabil există şi astăzi organizaţii în care comunicarea internă se face prin anunţuri postate la avizier, circulare şi sedinţă de informare. Dar regula o reprezintă astăzi organizaţia în care se comunică, şi în care caracterul unidirecţional, top down, este abandonat de voie sau de nevoie.

De câtă agilitate are nevoie un comunicator intern pentru a face faţă schimbărilor tehnologice, structurale şi de context?

Pe scurt, de foaaaarte multă :) Un om de comunicare internă trebuie să fie acea persoană plină de paradoxuri pozitive, principalele dintre acestea fiind urmatoarele: rapiditate / agilitate în combinaţie cu gandire strategică; abordarea specifică pe arii de business dublată de capacitatea de a subsuma activităţile strategiei unice de comunicare; specialist şi vizionar în acelaşi timp. Am norocul ca în jurul meu, în echipa de comunicare internă a Telekom, să fie astfel de oameni, şi le multumesc de fiecare dată când am ocazia pentru ce şi cum fac, deci profit şi de această oportunitate. Lucrăm într-un grup de companii cu specific şi istorii diferite, totalizând peste 7.500 de angajaţi dispersaţi în sute de sedii, lucrând cu tehnologii variate şi traversând un amplu proces de transformare. Nu cred că o persoană lipsită de agilitate ar putea face faţă, nici măcar pe termen scurt, provocărilor.

Generaţia Millennials pare mai puţin dornică să se identifice cu valorile corporatiste. Crezi că tehnicile de segmentare şi abordare a publicului intern ar trebui să fie mai sofisticate decât sunt în prezent?
Fără niciun dubiu, în tot ceea ce înseamnă comunicare, relevanţa cauzei sau a mesajului pentru target este esenţială. În Telekom, încercăm să avem proiecte sau măcar activităţi în cadrul proiectelor care să acopere cât mai multe zone de interes ale angajaţilor. De exemplu, proiectele de responsabilitate corporativă axate pe ideea de viaţă sanatoasă şi activă, protecţia mediului, sunt atractive şi pentru colegii noştri foarte tineri. Pe aceştia îi atrag, de asemenea, şi proiectele în care sunt invitaţi să creeze conţinut, ca de exemplu concursurile de materiale video. Chiar dacă tema e generală, adresată tuturor angajatilor, tinerii răspund mai prompt când e vorba să creeze ceva original. De aceea, nu cred că trebuie o segmentare mai sofisticată, ci una corectă, clară, iar abordarea mai specifică în urma segmentării.

Cum se traduce walk the talk în comunicarea internă?

Prin consistenţă, coerenţă, constanţă, onestitate. Toate la un loc, tot timpul. Bineînţeles, păstrând limitele specifice, cum ar fi confidentialitatea proiectelor, posibilul impact al comunicării la un anumit moment asupra acţiunilor, dacă este o companie cotată la bursă etc.
Definirea proceselor, dezvoltarea procedurilor, stadardizarea, precum şi stabilirea unui set de valori ale companiei uşurează esenţa lui Walk the talk în comunicarea internă. Existând mecanisme şi reguli ale acestora, este mult mai uşor să stabileşti că X proiect se comunica începând nu din faza Yc ci din faza Z, iniţial către publicurile A şi B, apoi către C. Negarea necesităţii unui astfel de sistem poate produce rezultate dezastruoase într-o organizaţie extinsă, cum este Telekom.

Cam ce trebuie să înţeleagă tinerii colegi care vor să devină comunicatori interni?

În opinia mea, tinerii care vor să lucreze în comunicarea corporativă, internă sau externă, trebuie să înţeleagă că nu sunt “meserii care îţi dau ocazia să ieşi, să vorbeşti cu oameni, să socializezi, să îţi faci mulţi prieteni”.
În comunicarea internă, abordarea strategică este esenţială. Gândim de la mare la mic, de la ce situaţii întâmpină organizaţia şi cum pot fi soluţionate prin comunicare, nu de la ce ar fi drăguţ să facem pentru angajaţi de 1 iunie.

În al doilea rând, organizarea. Practic, faza premergatoare proiectului este esenţială, sintagma aceea cu 80% organizare şi 20% implementare, sau 90% transpiraţie şi 10% inspiraţie :). Este nevoie de efort susţinut în a gândi totul pe hârtie, în mai multe variante de scenariu, înainte de a ieşi cu o comunicare.

În al treilea rând, interacţiunea cu publicul-tintă este, în majoritatea cazurilor, oarecum dificilă. Omul de comunicare internă nu este un Moş Crăciun. El e un negociator şi un transportator. Are rolul definit clar, limitativ, de un job description şi este mandatat să ducă mesajul X pe drumul Y, în valoare de Z lei.

În ultimul rând, să fie cameleonic, în sensul bun al cuvântului. În comunicarea internă, interacţionezi direct atât cu top managementul, verbal şi scris, cât şi cu organizaţia, cu omul obişnuit şi cu funcţiunile de suport, fără de care nu îţi poţi construi sau livra instrumentele. Trebuie să fii, atât ca gândire, ca limbaj şi nu în ultimul rând ca prezenţă fizică adaptat ocaziei şi audienţei momentului.
Ca şi trasaturi, omul de comunicare internă ideal, dar întâlnit de mine în realitate, cum spuneam mai sus, este foarte inteligent şi prevăzător, rezervat şi totuşi persuasiv, diplomat şi abil, empatic într-o oarecare măsură. Nu în ultimul rând, puterea de muncă este şi ea esenţială, în condiţiile în care vorbim de comunicare internă prin evenimente şi mijloace de comunicare digitale, care nu mai sunt legate de ore, program etc.