13082020

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Declaraţia de la Barcelona privind principiile evaluării relaţiilor publice

Declaraţia de la Barcelona privind principiile evaluării relaţiilor publice

Pin It
evaluare_prLa Barcelona a fost discutată recent o nouă declaraţie privind standardele şi practicile măsurării şi evaluării în relaţii publice. Declaraţia a fost adoptată de către delegaţii care au luat parte la cel de-al doilea summit european al evaluării în PR (European Summit on Measurement), organizat de AMEC şi Insitute for Public Relations.

Poate că limbajul nu este încă perfecţionat – şi, la suprafaţă, unele dintre principii pot părea evidente – dar aceasta este o încercare legitimă a peste 200 de oameni din mai mult de 12 ţări de a răspunde nevoii de clarificare a standardelor şi conceptelor de bază în măsurara şi evaluarea relaţiilor publice.

"Ceea ce încercăm să facem este să stabilim o bază de la care să începem să construim", a declarat David Rockland, Partner/CEO, Ketchum Pleon Change and Global Research, în timpul moderării discuţiilor. Standardele vor fi îmbunătăţite de către AMEC pe parcursul următoarelor săptămâni în funcţie de feedback-ul primit de la practicieni.

În continuare urmează un sumar al principiilor de la Barcelona:

Importanţa definirii unui obiectiv şi a măsurării


Definirea unui scop este ceva fundamental. Obiectivele trebuie să fie definite cât mai cantitativ posibil şi trebuie să răspundă următoarelor întrebări care vizează o campanie de PR: cine, ce, când şi cât impact este aşteptat. Trebuie măsurate atât media tradiţionale cât şi media sociale, precum şi schimbările ce au loc la nivelul stakeholderilor – legate de awareness, înţelegere, atitudine şi comportament. Paul Holmes a atras atenţia asupra conceptului de "publicuri ţintă". Trebuie să ne gândim de fapt la comunităţi de stakeholderi, pe măsuură ce puterea trece din mâinile organizaţiilor şi ale instituţiilor în cele ale comunităţilor de indivizi.

Media se măsoară atât cantitativ cât şi calitativ


Acest principiu subliniază faptul că măsurarea numărului de articole şi impresii este de obicei inutilă. În schimb, evaluarea media ar trebui să pună accentul pe impresiile înregistrate la nivelul publicurilor ţintă, pe calitate (tonul articolelor, credibilitatea sursei, tipul de media), modul în care este transmis mesajul, includerea unor endorseri şi dimensiunea vizuală. Foarte important, acest principiu sugerează că ideea de calitate se poate defini în termeni de negativ, pozitiv sau neutru. 

AVE (Advertising Value Equivalency) nu ilustrează valoarea relaţiilor publice


Aproape toţi participanţii (92%) din cadrul summitului din Barcelona au fost de acord asupra acestui principiu, deşi părerile au fost împărţite în ceea ce priveşte metoda de evaluare care ar trebui folosită în locul AVE (un exemplu a fost Weighted Media Cost). Intenţia în acest caz nu este dezbaterea validităţii metodei AVE (care măsoară pur şi simplu costul spaţiului media), ci să se treacă odată pentru totdeauna peste acest tip de evaluare. De asemenea, acest principiu sugerează că astfel de coeficienţi sunt copilăreşti şi nu ar trebui aplicaţi.

Social media pot fi măsurate şi trebuie să fie evaluate


•    organizaţiile au nevoie de obiective şi rezultate clar definite pentru social media
•    evaluarea cantitativă şi calitativă este la fel de importantă aici ca şi în cazul media tradiţionale
•    analiza de conţinut media ar trebui suplimentată de căutări pe web, analizarea datelor de vânzări şi CRM, sondaje şi alte metode
•    ţinând cont de amploarea social media, s-ar putea să fie necesare tehnologii speciale pentru analiză
•    evaluarea trebuie să se axeze pe conversaţii şi comunităţi, nu pe simple apariţii
•    este important să înţelegem influenţa şi gradul de penetrare, dar sursele existente nu sunt acceptabile, transparente sau suficient de consistente pentru a fi de încredere; cheile succesului sunt experimentul şi testarea

Este de preferat să măsori rezultate (outcomes) în loc să măsori media


•    acest principiu sugerează următoarele: outcomes reprezintă schimbări în atitudine, comportament, awareness sau înţelegere, legate de achiziţii, donaţii, brand equity, reputaţia corporativă, implicarea angajaţilor, decizii privind public policy investment şi alte schimbări remarcate la nivelul audienţelor în ceea ce priveşte o companie, un ONG, o agenţie guvernamentală sau o entitate, precum şi propriile credinţe şi comportamente ale publicurilor;
•    propunerea conform căreia "cercetările tip benchmark şi sondaje tip tracking sunt practicile indicate pentru evaluarea cantitativă" va fi cu siguranţă extinsă pentru a include şi a recunoaşte valoarea metodelor de cercetare calitative (unii cercetători sunt de părere că, pe lângă faptul că reprezintă o practică discursivă, relaţiile publice sunt marcate şi de o tradiţie cantitativă. Unii chiar concluzionează că "nu tot ceea ce contează poate fi numărat şi nu tot ceea ce poate fi numărat contează").
•     practicile standard în cercetarea tip sondaj – includerea unei mostre de design, analiză statistică şi a ordinii – ar trebui aplicate într-o transparenţă totală.

Rezultatele de business (a se citi "organizaţionale") pot fi măsurate şi ar trebui să fie evaluate atunci când acest lucru este posibil


•    modelele care determină efectele cantităţii şi calităţii activităţilor de PR asupra vânzărilor sau a altor elemente de evaluare în afaceri şi care ţin în acelaşi timp cont şi de alte variabile care influenţează vânzările, reprezintă metodele preferate pentru a măsura consumer sau brand marketing.
•    clienţii creează o cerere pentru modele tip mix de marketing, pentru a evalua activităţile de consumer marketing
•    industria de PR trebuie să înţeleagă valoarea şi implicaţiile modelelor mixului de marketing pentru o evaluare exactă a consumer marketing PR în raport cu alte tipuri de evaluare
•    industria de PR trebuie să dezvolte tipuri de evaluare de încredere pentru modelele mixului de marketing
•    cercetarea tip sondaj poate fi utilizată pentru a izola schimbările de preferinţe sau de atitudini rezultate în urma unor iniţiative de PR

Un lucru important de luat în considerare a fost formulat de John Paluszek, Ketchum: "Rezultatele organizaţiilor pentru care realizăm activităţi de PR sunt deosebit de importante. Domeniul nostru se extinde pentru a cuprinde ONG-uri, guverne, organizaţii caritabile, armata, cu alte cuvinte, organizaţii care ies din sfera afacerilor. De accea, ar trebui să vorbim despre rezultate organizaţionale, nu doar rezultate de business."

Transparenţa şi încrederea sunt punctele esenţiale pentru o evaluare de încredere


•    Relaţiile Publice ar trebui măsurate într-o manieră transparentă care poate fi repetată ulterior.


Sursa: Institute for Public Relations
Pin It

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site