04082020

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Să privim PR-ul prin lentilele evaluării. O discuţie cu Ruth Pestana, Worldwide Director Strategic Services la Hill & Knowlton

Să privim PR-ul prin lentilele evaluării. O discuţie cu Ruth Pestana, Worldwide Director Strategic Services la Hill & Knowlton

Pin It
Ne-am propus pentru această toamnă un obiectiv îndrăzneţ: să privim relaţiile publice prin lentilele evaluării. Vă propunem aşadar o serie de articole şi interviuri cu practicieni de top care vor explora cu cititorii PR Romania reperele, tendinţele şi provocările evaluării în PR. Azi purtăm discuţia cu Ruth Pestana, Worldwide Director of Strategic Services în cadrul agenţiei globale Hill & Knowlton.

ruth_perstanaRelaţiile Publice au o istorie de mai bine de un secol. De ce abia acum frenezia în jurul standardelor de evaluare?


Demersuri de pionierat pe această temă au existat şi în trecut, dar nu au fost la fel de mediatizate precum sunt acum. Comisia de Evaluare a Institute for Public Relations din SUA a publicat o serie de lucrări referitoare la bunele practici în evaluarea activităţilor de PR, inclusiv un dicţionar cu terminologia specifică evaluării, şi un set de direcţii de urmat. Cred că diferenţa în cazul Principiilor de Evaluare asumate la Barcelona a constat în faptul că acestea au fost adoptate şi asumate de organizaţii profesionale din întreaga lume.

Însă multe dintre principiilor de evaluare adoptate la Barcelona fuseseră deja discutate la conferinţele internaţionale de evaluare, deci dezbaterea exista deja. Barcelona le-a pus în context, subliniind totodată importanţa integrării lor în practică.

Dacă Declaraţia de la Barcelona a reprezentat un prim pas, ce a adus nou pe agenda evaluării Summitul de la Lisabona?


Cred că Summitul de la Barcelona a pus bazele evaluării în PR. Ne referim adesea la Principiile de la Barcelona ca fiind fundamentul, baza evaluării. Lisabona pune în agenda breslei câteva întrebări care aşteaptă rezolvare în viitorul apropiat: "Care sunt următorii paşi?"; "Care este cea mai mare prioritate în materie de evaluare despre care trebuie să discutăm la nivel de industrie şi la care trebuie sa găsim soluţii?"; "Cum reuşesc profesioniştii să pună în practică aceste standarde de evaluare?".

La Summitul de la Lisabona au fost stabilite aşadar priorităţile asupra cărora urmează să ne concentrăm (NB: determinarea celei mai optime modalităţi de măsurare a ROI în PR, crearea şi adoptarea unor standarde globale pentru evaluarea social media; întărirea rolului evaluării ca parte intrinsecă a oricărui program de PR; instituirea unor programe de educare a clienţilor).

Lisabona a oferit şi o prioritizare a celor mai stringente aspecte de rezolvat în materie de evaluare. Ce s-a realizat până acum şi care ar fi următorii paşi?


Următoarea conferinţă de evaluare va avea loc la Philadelphia şi reprezintă un eveniment important pentru comunitatea evaluatorilor în PR. Vom discuta acolo aspectele pe le-am prioritizat la Lisabona si problemele ce trebuie abordate în viitor. Vom stabili, de asemenea, strategiile optime de soluţionare. Conferinţa va reuni diverse organizaţii cheie şi vom dezbate impreună cele patru mari priorităţi asumate la Lisabona. Unele dintre acestea sunt complicate, deci cred că va dura ceva timp să le soluţionăm.

200 de profesionişti au participat la Summitul de Evaluare din acest an. Ce rol joacă diversitatea culturală în luarea deciziilor şi cum s-a ajuns la un acord între ţările participante?


Deşi există diferenţe culturale, multe dintre provocările cu care ne confruntăm sunt similare. Cred că diferenţele culturale sunt minore faţă de ceea ce ne dorim să realizăm ca breaslă, drept urmare a existat destul de multă coeziune în privinţa problemelor supuse la vot. Cu toate că sunt diferenţe între pieţe, problemele cu care ne confruntăm în materie de evaluare nu sunt foarte diferite.

Într-un articol recent din PR Week te refereai la faptul că "valoarea totală a relaţiilor publice" sau "impactul PR-ului" ar fi o modalitate mai bună de definire a contribuţiei relaţiilor publice decât ROI. Cu toate acestea, ce i-ai răspunde unui CEO încăpăţânat, hotărât să afle cum se traduce investiţia sa în PR în profit?


Ori de câte ori este posibil, cred că ar trebui să încercăm să calculăm ROI. Ce susţineam eu în articolul PR Week era că ROI reprezintă doar o parte a valorii totale generate de PR. Într-un program de relaţii publice vor exista multe elemente ce nu vor putea fi cuantificate din punct de vedere financiar. De pildă, în campaniile cu focus pe reputaţia corporatistă, relaţia cu stakeholder-ii, cu guvernul sau cu ONG-urile rămâne un obiectiv foarte important, dar valoarea strict financiară a demersului este greu de măsurat.

Acest lucru nu înseamnă însă că, atunci când este posibil, nu ar trebui să încercăm să calculăm ROI. În cazuri în care puteţi lua în calcul reducerile de costuri sau vânzările generate de o campanie de PR, cred că ar trebui să calculaţi şi impactul financiar. De asemenea, acest lucru ar contribui la creşterea importanţei funcţie de PR în ochii executivilor.

Care ar fi primii paşi pe care un practician ar trebui să îi urmeze pentru a renunţa la folosirea AVEs (Advertising Value Equivalents) şi a iniţia astfel o schimbare în evaluarea relaţiilor publice?


Ca prim pas, l-aş sfatui să înceapă prin a căuta noi metode de evaluare a acoperirii media. AVEs sunt încă folosite în acest scop, deşi valoarea lor rămâne controversată. Există alţi indicatori de evaluare care pot surprinde rezultate mult mai semnificative cum ar fi de pildă măsurarea tonalităţii, a mesajelor-cheie, a numărului de menţionări în articol sau în titlu, a fotografiilor.

Pe lângă acoperirea media, practicienii trebuie să utilizeze ori de cate ori este posibil şi alţi indicatori, cum ar fi de pildă indicatorii de output şi de outcome. Se poate estima impactul campaniei asupra vânzărilor? Este posibil să evaluezi reducerile de costuri? Este posibil să identifici rezultate palpabile, concrete, precum adoptarea unei legi lavorabile? Acestea pot fi aspecte importante ce trebuie legate de campania de PR. Dacă acest lucru nu este posibil, există şi alţi indicatori ce pot fi luaţi în calcul, precum traficul web sau creşterea nivelul de engagement prin social media. Un alt instrument util este reprezentat de sondajele menite să evalueze impactul campaniei asupra publicului ţintă şi opiniei acestuia faţă de companie.

Revenind la ceea ce ai menţionat mai devreme, există o întreagă dezbatere cu privire la evaluarea social media. Dacă un practician încearcă să sporească nivelul de engagement cu publicurile sale, ce indicatori de evaluare l-ai sfătui să utilizeze?


Cu referire strict la engagement, i-aş recomanda să măsoare numărul de accesări către site şi comentariile generate. Dacă a creat un website pentru comunitate în cadrul unei campanii de PR, ar trebui să măsoare numărul de vizitatori, felul în care site-ul este menţionat pe bloguri sau, dacă există vreun sistem de vot, ar trebui să măsoare numărul de voturi. Există o mare diversitate de indicatori ce pot fi evaluaţi când vine vorba de engagement.


Ruth Pestana ocupă funcţia de Worldwide Director of Strategic Services în cadrul agenţiei globale Hill & Knowlton. Ruth coordonează programele de cercetare, planificare strategică şi evaluare pentru clienţii agenţiei. Originară din Australia, Ruth a trăit şi şi-a desfăşurat activitatea profesională în Asia, Europa şi Statele Unite ale Americii. Deţine un MBA obţinut la London Business School şi o diplomă de licenţă în Arte de la Curtin University, Australia. Înainte de a urma studiile de business, Ruth a fost consultant la Interbrand în Singapore.

Interviu realizat de Rebeca Pop, Senior Editor PR Romania.

Adaptare: Dana Oancea

Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate

Pin It

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site