-
23 Martie 2010 |
-
PR Romania
Studiul a fost realizat de revista New Scientist, pe baza datelor deţinute de furnizorul de servicii de cercetare ESG, Trucost, şi a constatat că firmele pe care consumatorii le percept ca fiind „verzi” sunt de obicei în urmă la capitolul „transparenţă în problemele de mediu”.
Într-o mare măsură determinată de dorinţa investitorilor de a beneficia de o dezvăluire mai detaliată a riscurilor şi oportunităţilor aferente problemelor sociale şi de mediu, transparenţa companiilor în privinţa factorilor de mediu s-a îmbunătăţit în ultimii ani. Companiile care îşi raportează emisiile de gaze cu efect de seră (GHG) şi strategiile în domeniul schimbărilor climatice către Carbon Disclosure Project (CDP) aproape că s-a triplat începând cu anul 2006, ajungând la aproape 2.500.
Pe măsură ce comunicarea publică a riscurilor şi oportunităţilor aferente problemelor de mediu devine o constantă, se aşteaptă ca implicarea unui al doilea grup de factori interesaţi cheie să crească. Din ce în ce mai mulţi consumatori privesc către companiile ale căror produse şi servicii le achiziţionează şi se aşteptă de la acestea să acţioneze ca şi „protectori” ai mediului la nivel global. În consecinţă, aşteptările consumatorilor legate de accesul la rapoartele publice pe care investitorii le solicită de ani buni ar trebui să devină o preocupare mai mare pentru companii.
La sfârşitul anului 2009, revista Newsweek a dat publicităţii propriul clasament „verde” al primelor 500 de companii americane care a atras atenţia generală asupra problemei raportării de către companii a propriilor performanţe în domeniul mediului. Faptul că revista Newsweek a folosit datele obţinute din cercetări furnizate de Trucost, ale cărei date şi analize privind emisiile companiilor şi modul în care acestea utilizează resursele naturale au fundamentat procesul decizional încă de la înfiinţare în anul 2000, a dat mai multa greutate acestui clasament.
Trucost a contribuit cu analiza sa cantitativă a impactului corporatist asupra mediului şi la un studiu care a fost publicat săptămâna trecută de către revista New Scientist, intitulat Hey green spender: The truth about eco-friendly brands (Ro. Alo, cheltuitorule verde – Adevărul despre mărcile prietenoase cu mediul). Studiul s-a bazat pe un eşantion format din 30.000 consumatori din SUA şi a fost realizat de Earthsense. Conform revistei New Scientist, “punctajele calculate de Earthsense au rezultat din răspunsurile date la două întrebări: una privind percepţia generală asupra operaţiunilor şi politicilor companiei, iar cealaltă privind impact propriilor produse asupra mediului.”
Percepţiile consumatorilor americani au fost prelucrate cu tehnicile de modelare economică utilizate de Trucost pentru a se obţine o măsură cantitativă a performanţelor economice şi de mediu ale companiilor, pe baza costului extern al modului în care companiile folosesc resursele de mediu. Metodologia folosită de Trucost clasifică impactul corporativ asupra mediului în ordinea importanţei. Companiile care folosesc datele oferite de Trucost ar trebui să fie capabile să evalueze necesitatea ca factorii de mediu să fie comunicaţi în mod public într-un mod mai obiectiv. Astfel, investitorii şi alţi factori interesaţi pot utiliza datele ca şi bază pentru îmbunătăţirea dialogului cu companiile.
Pentru că tranziţia către transformarea dezvăluirii în mod public de către companii a problemelor de mediu într-o constantă a informării publice este doar un fenomen recent, nu am fost surprinşi să vedem că prăpastia între percepţia şi realitate este deseori destul de adâncă. Studiul realizat de New Scientist compară percepţia consumatorilor şi realitatea cantitativă în nouă sectoare industriale majore. Conform studiului, „Informaţiile pentru consumatorii verzi „în devenire” au fost mai sărace decât cele pentru investitori până în prezent. Negăsind nicio corelaţie între punctajele obţinute de Earthsense şi Trucost, studiul a concluzionat că „în SUA, consumatorii au doar o vagă idee cu privire la performanţele în domeniul mediului ale companiilor, analizate comparativ.”
În mare măsură, datorită folosirii intensive a resurselor de apă, sectorul alimentar şi al băuturilor a avut cel mai mare impact asupra mediului, conform analizei Trucost. Cu toate acestea însă, „consumatorii din SUA nu doar că nu recunosc costurile de mediu foarte ridicate asociate cu domeniul agricol şi al prelucrării alimentelor,” conform studiului; companii cum ar fi rivalii din domeniul băuturilor răcoritoare Cola şi Pepsico, în ciuda eforturilor depuse în vederea reducerii cantităţii de apă folosite în procesul de producţie, nu sunt percepute de consumatorii americani ca luând măsuri de protecţie a mediului.
În studiul Earthsense, consumatorii au plasat companiile Coca-Cola şi Pepsico pe locurile 16 şi 17 respectiv, din 22 de companii din industria alimentară şi a băuturilor care au făcut obiectul studiului. Cu toate acestea însă, în propria sa analiză a impactului asupra mediului, Trucost a plasat Coca-Cola pe locul 2 în acest sector, iar Pepsi pe 12. Deşi cele două companii fac demersuri similare în sensul reducerii consumului de apă, diferenţa în clasament se datorează calităţii raportării aspectelor de mediu. Conform studiului, PepsiCo „nu a furnizat încă cifre detaliate cu privire la progresul realizat.” Drept urmare, Trucost a fost nevoită să modeleze impactul pe care PepsiCo îl are asupra mediului pe baza analizei operaţiunilor sale generale, extrase din performanţa de ansamblu a sectorului.
James Salo, Vice-preşedinte responsabil de strategie şi cercetare în cadrul Trucost, a declarat „Nu ne putem actualiza datele în lipsa rapoartelor unei companii.”
O companie din domeniul vânzării cu amănuntul care se poate bucura de o reputaţie „verde” nemeritată este Whole Foods care s-a clasat prima în ceea ce priveşte percepţia consumatorilor, dar a 30-a din totalul de 36 companii. Performanţa sa nu poate fi aproape deloc diferenţiată de cea a Safeway, un lanţ tradiţional de băcănii. În ciuda poziţionării sale ca şi brand şi a măsurilor de eficienţă energetică, Whole Foods nu a făcut publice propriile date de mediu, forţând astfel Trucost să aplice aceeaşi modelare ca şi în cazul PepsiCo pentru sectorul produselor alimentare şi băuturilor.
Marketingul verde promovat de companii a devenit un subiect controversat de vreme ce cei care se implică în el se expun acuzaţiilor de „greenwashing,” un termen inventat de activistul de mediu Jay Westerveld în 1986 pentru a descrie companiile care sunt percepute ca inducând în eroare publicul prin acţiuni ostentative de protecţie a mediului în timp ce alocă doar minimul de resurse pentru practici durabile şi raportare de mediu.
Totuşi, studiul New Scientist a descoperit un exemplu de marketing verde care a avut succes, acela al campaniei Ecoimagination derulată de GE, lansată de companie în anul 2005. Nu doar că firma GE a fost plasată de consumatori între primele cinci în sectorul Bunurilor şi Serviciilor Industriale, ci şi Trucost a plasat-o pe primul loc, constatând că „amprenta sa asupra mediului este într-adevăr mult mai redusă decât în cazul altor companii din domeniul tehnologiei industriale.” GE s-a clasat pe locul şapte din 115 companii incluse în studiu.
“Acest fapt abundă de oportunităţi pentru companii, dându-se posibilitatea să specifice cu claritate ceea ce fac,” spune co-fondatorul Earthsens, Amy Hebard.
Într-o expunere care însoţeşte studiu, redactorii New Scientist dau glas unei opinii pe care investitorii sociali o promovează de ani buni.
“Avem nevoie de cerinţe legale cu privire la informaţiile despre aspectele de mediu, cu un mesaj clar care să comunice că până la urmă cel care poluează va fi obligat să plătească,” scriau redactorii. „Forţele de piaţă vor determina companiile să îşi „purifice” demersurile.”
„Înainte de a putea pretinde că avem o economie vedere, avem nevoie de o economie a informaţiilor verzi,” au continuat redactorii.
Sursa:
SocialFunds.comTraducere:
Casa de Traduceri