Prof. Univ. Dr. Sandu Frunză: Omul de PR poate și trebuie să fie simbolul manifestării vocației etice a organizației

Tipărire

: 03 Iulie 2020 |; Dana Oancea

Profesionistul din PR trebuie să își asume un rol pozitiv în înțelegerea rolului benefic al instrumentalizării eticii. În felul acesta, el poate integra întregul demers într-un discurs și într-o practică a integrității – Prof. Univ. Dr. Sandu Frunză, Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării din Universitatea Babeș-Bolyai, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în universități, organizații și în spațiul public?

Eu sînt un practician al eticii în comunicare, dar accept că practicienii din PR ar putea să mă contrazică. De-a lungul timpului mi-am format convingerea că dacă dorim să ne menținem pe piața comunicării, trebuie să acordăm o importanță sporită exigențelor etice în toate împrejurările acțiunii noastre profesionale. Este cu atît mai mult valabilă această exigență etică atunci cînd este vorba despre PR, deoarece dintre toate domeniile comunicării, relațiile publice au fost întotdeauna marcate de un nivel foarte înalt al asumării valorilor etice.

În urmă cu cîțiva ani am citit despre o dezbatere privitoare la definirea relațiilor publice. Se punea problema dacă în definiția relațiilor publice să fie sau să nu fie inclusă referința la etică. Părerile erau împărțite, dar balanța părea să încline în favoarea unei definiții care să nu cuprindă în concret referențialul etic. Cred că azi etica a pătruns în toate compartimentele vieții noastre ca ceva de asumat și de ridicat la nivel de performanță individuală în practicile profesionale. Astfel că, indiferent dacă definiția pe care o adoptăm cuprinde sau nu etica între termenii cheie ai definirii domeniului și practicii specifice PR, ne aflăm la un moment al unei modelări a vieții publice și al pieței comunicării în care nu mai putem să ne situăm într-un registru în care etica ar fi ceva secundar sau opțional.

De aceea, avînd în vedere că nu există o definiție unanim acceptată a relațiilor publice, cred că una dintre definițiile de referință este cea propusă de Rex F. Harlow, care – analizînd un număr semnificativ de modalități de definire a PR – sedimentează în acest fel valoarea specială adusă de acest domeniu, aflat într-o relație indispensabilă cu etica: „Relațiile publice reprezintă acea funcție distinctă de management care ajută la stabilirea și menținerea unor canale mutuale de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul acesteia; implică administrarea problemelor și a dificultăților; ajută corpul managerial să fie informat în permanență, dar și sensibil la opinia publică; definește și întărește responsabilitatea conducerii de a respecta interesul public; ajută conducerea să fie în permanență conștientă de schimbările existente, pe care ulterior să le folosească în mod eficient, acționând ca un prim sistem de alarmă ce contribuie la anticiparea unor tendințe; întrebuințează ca mijloace principale cercetarea temeinică și comunicarea etică”.

Nu numai sintagma „comunicare etică” trebuie să ne rețină atenția aici, ci mai ales faptul că dacă extragem cuvintele cheie ale acestei modalități de definire putem sesiza că ele sînt pline de o vibrație etică foarte specială. Profesioniștii în PR ar trebui să facă din această energie specială o virtute profesională ținută la mare cinste.

În contextul nostru cultural și profesional, unul dintre eticienii foarte importanți care lucrează cu acest tip de definire al relațiilor publice este profesorul Dumitru Borțun. Reflecțiile sale privind comunicarea etică și eficientă sînt un reper care ar trebui să fie inclus întotdeauna în standardele profesionale.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Conflictele la acest nivel pot să apără în primul rînd din nerespectarea prevederilor Codurilor deontologice. Trebuie să amintim faptul că în Codurile deontologice ale profesioniștilor din PR, acceptate pe plan internațional, apare în mod constant ideea că specialistul în PR are o serie de îndatoriri în raport cu presa și social media și în raport cu opinia publică. Astfel, prin chiar natura profesiei sale, specialistul în PR are datoria morală și profesională de a deschide accesul la informațiile de interes public sau cele de care mass media este interesată din motive de bună informare a publicului, cu păstrarea limitelor impuse de confidențialitatea profesională. Codurile deontologice interzic orice încercare de distorsionare sau cosmetizare a informațiilor transmise către presă și orice tendință de încălcare a prevederilor privind conflictul de interese. În felul acesta, este interzisă orice încercare a unui profesionist din PR de a înșela opinia publică sau presa ca reprezentantă simbolică a acesteia, după cum sînt condamnate orice forme prin care cel care pune la dispoziție date sau informații să fie beneficiarul unor recompense, contraservicii sau retribuții mascate. Aceste exigențe sînt corelate și cu un comportament etic din partea reprezentanților mass media. Astfel apare cerința etică de respectare a libertății și independenței presei, dublată de integritatea profesională a jurnalistului. În condițiile în care fiecare dintre părțile implicate – profesioniștii din PR și cei din presă – respectă prevederile codurilor etice ale profesiei lor, toate aspectele negative se diminuează și sînt înlocuite cu relații profesionale de bună calitate. Am putea să le numim relații profesionale etice și eficiente. Aceste relații între profesioniști aduc calitate serviciilor pe care fiecare parte le orientează către public.

Pe lîngă nerespectarea codurilor etice, un alt factor ce se poate constitui ca sursă de conflicte morale în triunghiul PR - presă-public este extensiunea aproape incontrolabilă a profesiei de jurnalist. Este dificil astăzi să stabilim granițe foarte concrete a ce anume încadrăm în comunicarea mediatică, avînd în vedere că fiecare dintre noi putem decide să devenim, printre altele, și jurnaliști. Există destul de multă ambiguitate cu privire la modul în care un profesionist din PR poate să își selecteze pe criterii etice colaboratorii din diverse zone ale comunicării pentru a face ca mesajul să ajungă la publicul dorit în condițiile maximizării comunicării etice și eficiente, deopotrivă. Mă aștept ca publicul să fie și el suficient de confuz atunci cînd încearcă să-și analizele dilemele în acest registru.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Cred că trebuie să avem o perspectivă diferită atunci cînd vrem să relevăm importanța eticii în PR. Omul de PR trebuie să își asume rolul unei conștiințe etice pozitive în organizație. Sîntem obișnuiți să discutăm de eticile profesionale în temeni negativi, adică pornind de la ideea de abateri, de încălcare a normelor, de conflicte morale. Cred că trebuie să renunțăm la perspectiva negativă și să adoptăm o perspectivă pozitivă asupra funcției eticii în viața personală și cea organizațională. Etica nu trebuie privită ca o instanță de supraveghere și control. Ea are un rol mult mai important. Trebuie privită prin prisma rolului pe care îl au Codurile etice în viața profesională și în construcția organizațională. Un rol fundamental al codificării etice este acela de a contribui la crearea unui climat etic în mediul profesional și în organizație.

Aș dori să amintesc ai că, potrivit explicațiilor oferite de Damian Cox, Marguerite La Caze și Michael Levine, integritatea se referă la calitatea caracterului unei persoane. Astfel, dacă în discuția despre PR ne întrebăm: ce înseamnă a fi o persoană cu integritate? Va trebui ca în răspunsul nostru să ținem cont de faptul că – din perspectiva extinderii la nivel organizațional a viziunii autorilor noștri – integritatea implică cel puțin două elemente fundamentale: pe de o parte, integritatea este o relație formală pe care o are cineva cu sine însuși, iar pe de altă parte, integritatea este conectată cu anumite constrângeri normative în planul construcției etice instituționale. În primul caz, avem în vedere registrul etic individual și așteptările pe care le avem din punct de vedere etic în ceea ce privește dezvoltarea caracterului personal. În al doilea caz, avem în vedere cadrele instituționale și necesitatea de a se construi instrumentele necesare dezvoltării unui climat etic în organizație. În măsura în care reușim să punem în armonie dimensiunea personală cu cea organizațională putem să ne așteptăm la o diminuare și chiar la o dispariție a diferențelor de standarde profesionale, a conflictelor legate de norme și valori, a conflictelor de interese.

Avînd în vedere că este sufletul comunicării interne și al comunicării cu diferite categorii de public, profesionistul în PR este cel care trebuie să pună în mișcare toate mecanismele ce pot să asigure afirmarea integrității la nivel personal și organizațional.

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Depinde. Dacă am de soluționat o dilemă etică, atunci cel mai bun instrument pe care eu îl am la îndemînă este „Codul de Practică Profesională în Relații Publice al Asociației Române a Profesioniștilor în Relații Publice - ARRP, aprobat de Adunarea Generală din 29 mai 2008”. Era un Cod excelent, formulat pe baza codurilor internaționale din PR și pe baza reglementărilor juridice și a codificărilor în vigoare la acea dată. Un excelent instrument de lucru profesional în domeniul eticii. În același timp, are o structură foarte potrivită pentru un demers de codificare.

Însă, dacă trebuie să iau o decizie etică, atunci trebuie să recurg la un instrument care să aibă autoritate printre profesioniștii din comunicare și folosesc un alt instrument preluat din context internațional: „Declarația de la Helsinki. 10 principii de comportament etic în PR” (2017) - care deși nu este efectiv un Cod deontologic funcționează în aceeași manieră și cu aceeași putere pentru profesioniștii din PR.

Desigur, nu fac abstracție de globalizarea comunicării și de faptul că noi sîntem parte a unei conștiințe profesionale constituite ca rețea internațională, ceea ce mă obligă să apelez la Codurile etice internaționale ale profesioniștilor din comunicare – îndeosebi cele din PR, publicitate, jurnalism și responsabilitate socială.

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Pentru descurajarea practicilor imorale cel mai eficient instrument este să ne canalizăm eforturile nu spre aspectele ne-etice, ci spre construcția etică în organizații. Acțiunea preventivă nu trebuie să fie axată exclusiv pe descurajarea adoptării unor comportamente negative, decît ca un pas secundar, implicit. Primordială trebuie să fie stimularea, încurajarea comportamentelor etice, iar aceasta va avea ca o consecință inevitabilă și acțiunea de descurajare.

Dacă sîntem în situația în care practicile negative sînt deja instalate și încercăm să le descurajăm să se amplifice sau să apără în forme noi, atunci cred că foarte eficiente sînt două atitudini : 1) prima este cea de responsabilizare și de recompensare a comportamentelor etice 2) a doua ar trebui să fie oferirea de consiliere etică organizațională. Din păcate, sesizăm că organizațiile apelează în mod abundent la tot felul de tipuri de consiliere, de traininguri și de programe de formare, dar foarte rar se numără printre acestea trainingurile etice sau cele de informare și de formare pe terenul eticii. Dacă nu se apelează la un expert în consilierea etică organizațională, care să vină din exterior, atunci cred că persoana care se ocupă de PR este cea mai potrivită pentru a face astfel de intervenții deoarece este deja pregătită și competentă să facă față utilizării Codurilor deontologice în comunicarea internă și cea externă.

Omul de PR poate și trebuie să fie simbolul manifestări vocației etice a organizației.

Sandu Frunză este profesor universitar doctor, doctor habilitat în cadrul Departamentului de Comunicare, Relații publice și Publicitate al Facultății de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării din Universitatea Babeș-Bolyai, Cluj, România. A urmat stagii de specializare, de cercetare și documentare în filozofie, studii religioase, religie și politică, biopolitică, etică relațională, deontologie, filozofie evreiască, în centre universitare precum Boston, Budapesta, Ierusalim, Montpellier, Munster, Philadelphia, Salt Lake City, Santa Barbara, Sofia, Viena. În calitatea sa de profesor la Departamentul de Comunicare, Relații Publice și Publicitate de la Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj, Sandu Frunză îmbină activitatea sa didactică cu cea de cercetare. Studiile și volumele publicate în ultimii ani stau mărturie în acest sens. Printre domeniile de interes ale autorului, reflectate în numeroasele volume publicate până azi, regăsim etica, fundamentalismul religios, biopolitica, imaginarul religios în publicitate, responsabilitatea socială și dezvoltarea personală”.
https://sandufrunza.ro/

Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR