Octav Ștefan: Cred că este necesar să facem o diferență clară între a influența și a manipula

Cunoașterea valorilor și limitelor este foarte importantă în orice domeniu și inclusiv în relația cu propria persoană. Cred că este necesar să reflectăm mai mult asupra acestui lucru - Octav Ștefan, PR Manager SmartPoint, în dosarul PR Romania despre etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?

Etica este un aspect necesar al acestei profesii și, când spun acest lucru, mă gândesc la trei aspecte importante: înțelegerea limitată a ceea ce înseamnă relații publice și așteptările care însoțesc această abordare; contextul de neîncredere generală în care ne desfășurăm activitatea, la nivel social, politic, mass media etc.; și faptul că social media ne îmbogățește domeniul de activitate și ne aduce publicul mult mai aproape, dar face și ca practicile etice să fie mai greu de controlat în anumite situații. Din toate aceste motive și nu numai cred că o discuție despre etică este oricând binevenită.

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

Cred că problema cu care ar trebui să începem este una veche și care există în multe domenii, nu doar în PR, și anume propaganda și lipsa de respect. Cred că este necesar, în oricare dintre părți ne situăm, să facem o diferență clară între a influența și a manipula. Este firesc să avem perspective și să le expunem, așa funcționăm ca oameni și ca entități în economia de piață, este însă nefiresc să folosim presiunea sau să avem intenții ascunse.
Un alt aspect important este cel al valorii de adevăr și acest lucru este strâns legat de folosirea în masă a influențatorilor, aspect care se află cumva într-o zonă gri, la intersecția dintre advertising și PR, și care face și ca practica să fie uneori o struțo-cămilă. Dacă vorbim de influențatori, o selecție superficială a acestora fără o aliniere a lor cu valorile brandului, fără o strategie și un cod de conduită în spate poate aluneca în această zonă gri a eticii.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Cred că aici nu e nimic nou sub soare. Nu există un conflict moral per se, dacă fiecare își cunoaște foarte bine rolul și îl exercită cu responsabilitate și transparență. Conflictul moral intervine atunci când apar practicile imorale: minciuna, propaganda, manipularea.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Organizațiile sunt formate din oameni și nu sunt, la bază, diferite de ceea ce înseamnă aceștia. Adică pot face greșeli, pot lua decizii nepotrivite, se pot înșela. Ceea ce este important este responsabilitatea pe care o exercită per ansamblu și responsabilitatea pe care și-o asumă post factum, în caz de decizie greșită. Nu cred ca există intrinsec un conflict de interese. Companiile pot să facă business și să fie în același timp responsabile și sustenabile. Nu este niciun conflict de interese între ceea ce oferă organizațiile și ceea ce își dorește publicul, dimpotrivă. Companiile există pentru că oferă ceea ce oamenii își doresc, deci în cea mai mare parte interesele converg. Ca în orice relație, pot apărea și disensiuni sau conflicte de interese punctuale, care pot fi rezolvate dacă sunt recunoscute și asumate.

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Cred că cel mai important cod de etică la care este necesar să revenim este cel de bază, care are în vedere principiile de transparență ale acestei meserii și la bunul simț. Minciuna, manipularea, presiunea, lipsa de respect sunt repere negative în orice meserie și mai ales în cea de comunicator.

În plus, cred că trebuie să arătăm, și publicul își dorește asta din ce în ce mai mult de la companii, persoane publice, influențatori etc, că suntem consecvenți cu valorile pe care le promovăm, ca suntem autentici în ceea ce spunem. Dacă facem campanii ecologiste, bine ar fi să le punem în practică și în propria noastră ogradă. Dacă susțin valori în care nu cred sau nici măcar nu le înțeleg, cred că mă îndepărtez de codul de etică și deontologic.

Cunoașterea valorilor și limitelor este foarte importantă în orice domeniu și inclusiv în relația cu propria persoană. Cred că este necesar să reflectăm mai mult asupra acestui lucru.

Personal mă raportez și la ghidurile de endorsement adoptate la nivel instituțional de UK. (un exemplu aici https://bit.ly/39vKbtp )

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

În primul rând, demascarea și alegerea conștientă de a nu ne implica, ca organizații și persoane individuale, în practici care nu sunt congruente cu valorile noastre. Dacă ne dorim mai multă corectitudine și transparență la nivel de societate, mediul de business este un bun punct de plecare.

---

Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR