Mihaela Păun, FJSC: Locul eticii în PR este fundamental în spațiul educațional și în orice tip de organizație

Descurajarea practicilor imorale ar trebui să pornească de la propriile principii morale. Teoriile datoriei, ale obligațiilor morale, normele de conduită și obligațiile etice ale profesiilor specifice domeniului științele comunicării sunt cele mai importante instrumente care trebuie cunoscute, înțelese și aplicate fără compromisuri de orice specialist în relații publice - Mihaela Păun, lector la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?

Fără etică nu există profesionalism sau profesionalizare în relații publice și fără deontologie nu se pot atinge performanțe în domeniul științelor comunicării, iar fără performanțe nu există relații publice.

Pentru că specialistul în relații publice poate fi comparat cu un arhitect, în acest caz al identității, imaginii, reputației și notorietății unei organizații, iar acestea pot fi construite numai prin comunicare, locul eticii în PR este fundamental în spațiul educațional și în orice tip de organizație. Cum elementele structurale ale relațiilor publice provin și din normele eticii, adică din cele trei noțiuni care o compun (cei trei r): respect, reguli și responsabilitate, universul academic are un rol primordial în structura de rezistență a construcției arhitecturale a PR-ului pentru a obține rezultate excepționale, respectiv performanțe corecte.

Ținând cont și de faptul că se discută despre o lipsă de încredere instituțională, adică în orice tip de organizație (a se vedea barometrul Edelman), locul eticii în PR este primordial și în agenda publică. Cu alte cuvinte, percepția poate să fie că binele public și interesul public nu sunt importante, iar adevărul este mascat sau înlocuit cu informații false pentru a genera conflicte sau a manipula. În aceste contexte jurnaliștii și specialiștii în relații publice au cele mai importante roluri, deci ar trebui să vorbim permanent despre etică în PR – în mediul academic, organizații și în spațiul public.

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

Toți cunoaștem codurile deontologice ale relațiilor publice, comunicării comerciale, ale jurnaliștilor, însă este nevoie de coroborarea atât a tuturor aspectelor problematice identificate în activitățile specifice relațiilor publice,
cât și a celor pozitive pentru a obține o imagine de ansamblu asupra industriei locale de PR.

Schițarea tabloului problemelor etice în industria locală a comunicării publice depinde de tipul problemelor, de persoanele și de organizațiile implicate (din perspectiva domeniului în care activează), de misiunea, viziunea, principiile, regulile, regulamentele, politicile și legislația referitoare la comunicarea publică. Toate acestea trebuie cunoscute și aplicate de fiecare actor al industriei cu responsabilitate și pentru responsabilizare.

Pentru că fiecare organizație comunică în felul său, un prim pas ar fi evaluarea existenței tuturor politicilor de comunicare publică, a regulilor de conduită în profesiile specifice relațiilor publice, a cursurilor despre etica și deontologia comunicării în organizații, în mediul academic, a sistemelor/organismelor de control și monitorizare a comportamentelor etice, a legislației privind comunicarea publică, a unor coduri interne de conduită, a gradului de transparență organizațională și decizională, de responsabilitate și responsabilizare a tuturor actorilor implicați în industria locală de PR.

În mediul universitar românesc un pas important a fost realizat și de prof. univ. dr. Raluca Radu prin propunerea și coordonarea manualului Deontologia comunicării publice.

Poate că acest tablou menționat în întrebarea dvs. ar trebui finalizat printr-o posibilă cartă albă a deontologiei și eticii relațiilor publice în România, adică a bunelor practici la care să contribuie toți actorii implicați în industra locală de PR. O astfel de publicație, anuală, ar evidenția schimbările la nivelul eticii și deontologiei relațiilor publice, soluții pentru problemele sau conflictele actuale și ar promova cele mai bune standarde. Această cartă poate fi rezultatul evaluării de mai sus, la nivel național, cu scopul de a cerceta și identifica acuratețea, calitatea, obiectivele, problemele, practicile și erorile specifice eticii și deontologiei relațiilor publice în România.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Regăsim în comunicare tot spectrul conflictelor: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese, cum ar fi conflicte derivate din interese economice, sociale, politice etc. Cred că cel mai important aspect în acest triunghi este redresarea încrederii în comunicare publică, iar aceasta se poate realiza numai prin aplicarea celor trei r ai eticii: respect, reguli și responsabilitate care vizează interesul și binele public, aceastea fiind esențiale și pentru interesul și binele oricărei organizații publice sau private.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Răspunsul poate fi simplu, dar nu simplist, pentru că este nevoie de eforturi comune, permanente, din partea tuturor. Publicurile pot practica jurnalism cetățenesc, iar organizațiile pot fi văzute și analizate ca arhitecți ai propriilor interese. Cum nimic nu există fără colaborare și cooperare și pentru că toți ne dorim performanțe, echilibrarea acestor situații implică reversul spectrului de conflicte etice, adică acțiuni și reacții bazate pe integritate, respect, responsabilitate și responsabilizare, transparență, reguli și angajamente, adevăr, încredere, loialitate, eficiență, confidențialitate, sprijin și răbdare în crearea unei agende publice cu efecte benefice pentru binele comun. De ce răbdare? În special pentru că trăim în era digitalizării iar răspunsurile imediate au devenit un standard, o obligație, o normă în comunicare (Ce înseamnă și cum se aplică “breaking news” sau ”news alert” versus profesionalism, verificarea informațiilor și a surselor acestora?).

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Îndoielile profesionale înseamnă sau determină compromisuri pe care suntem sau nu dispuși să le facem, prețul pe care suntem pregătiți să îl plătim pentru a nu lua decizii corecte, iar corectitudinea este integrată între legislație, standarde deontologice sau coduri de etică, coduri de conduită, regulamente interne, reguli ale profesiei stabilite atât la nivel național, cât și internațional. Le mai putem numi principii ale profesionalismului sau principii ale arhitecturii relațiilor publice pentru că toate acestea derivă din principii morale, etice și deontologice pe care fiecare le învăță încă din primii ani de școală. Dacă acestea nu sunt însușite prin valori, atitudini și norme morale, echilibrate și principiale, juste, este dificil să reconstruim, dar nu imposibil. Și aici intervin înțelegerea, respectarea și aplicarea funcțiilor și rolurilor eticii unui profesii, ca  fundamente pentru performanțele academice și profesionale ale actualilor și viitorilor specialiști în relații publice, în științele comunicării. Colaborarea dintre specialiști în relații publice cu o experiență vastă și tinerii aflați la începutul carierei reprezintă, de asemenea, o modalitate prin care se clarifică îndoilelile profesionale. Este ceea ce Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării din cadrul Universității din București agreează și aplică prin formula sa unică de învățământ, oferind un program de studii complex în domeniul Științele comunicării, atât la zi, cât şi la formele de învăţământ cu frecvenţă redusă, în care predau, alături de cadre didactice specializate în acest domeniu, unii dintre cei mai cunoscuţi profesionişti.

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Descurajarea practicilor imorale ar trebui să pornească de la propriile principii morale. Teoriile datoriei, ale obligațiilor morale, normele de conduită și obligațiile etice ale profesiilor specifice domeniului științele comunicării sunt cele mai importante instrumente care trebuie cunoscute, înțelese și aplicate fără compromisuri de orice specialist în relații publice. Cum putem defini relațiile publice în afara componentei etice, deontologice și a legislației? Nu putem discuta despre comunicare și responsabilitate socială fără etică și fără deontologie. Un expert în comunicare publică, jurnalist, specialist în relații publice sau în publicitate nu poate fi expert dacă nu cunoaște și nu respectă legi, reguli, norme,coduri, regulamente stabilite și respectate și de asociații și organizații naționale și internaționale din jurnalism, relații publice și publicitate. Poate și printr-o cartă albă a deontologiei și eticii relațiilor publice.

---

Mihaela Păun este lector la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării din cadrul Universității din București

Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR