Cătălina Rousseau, BDR Associates: Educația este cheia însănătoșirii oricărui viciu de comportament profesional

Moralitatea se spijină pe valori etice și pe deontotologia profesională, iar ambele exclud ideea de răsplată în exercitarea profesiei jurnalistice sau condiționarea de orice fel pentru a comunica corect o informație. Conflictul moral major îl constituie știrile false, mai ales dacă implică triunghiul PR-presă-public. Mai există încă o practică a condiționării difuzării unei informații autentice, care corectează o știre falsă, sau confuzia făcută între reclamă și informația de interes pentru segmente profesionale, sau de activitate mai largă - Cătălina Rousseau, President & CEO BDR Associates, în dosarul PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?
 
Absolut. Valorile etice și conduita deontologică în orice profesie ar trebui predate în școală, avem nevoie de generații formate în spirit etic și în respect pentru deontologia profesională. În ceea ce privește PR-ul și comunicarea în general, desigur că etica trebuie să primeze, ca o condiție esențială în exercitarea profesiei. Printre altele, suntem specialiști în managementul reputației, companiile sau brandurile apelează la noi pentru a-și proteja reputația, pentru a o repara atunci când e afectată de o situație de criză, sau simplu, pentru a-și consolida prezența în piață. Cum am putea susține clienții agenției în acest domeniu atât de sensibil, fără să construim strategii bazate pe valori etice, de la care noi, cei chemați să consiliem clienții, nu avem voie, nici moral, nici deontologic, să abdicăm, mai ales că se produce întotdeauna și un transfer de reputație, de la agenție către client, deci responsabilitatea este enormă.

Reputația, din perpectiva eticii profesionale, a fost o prioritate pentru mine, în cei 25 de ani pe care îi sărbatorește agenția BDR Associates în 2020. Aș adăuga că etica este o latură a personalității umane care trebuie formată încă din școală, apoi consolidată în mediul de activitate, având o contribuție imensă la fomarea de lideri și la constituirea de modele, în orice societate care își caută încă identitatea și valorile.
 
Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?
 
Bună întrebare! Nu am exemple palpabile, am însă percepția asupra unor anumite contexte, ca fiind  flagrant neetice. Aș sancționa în primul rând potențiala aservire a științei comunicării unor cauze care sunt neetice, situație în care ar prima bugetul și nu conștiința comunicatorului.

Sancționabile sunt și situațiile în care se lansează o așa-zisă licitație, sau o selecție de oferte, agențiile iau în serios, dedică oameni, timp și creativitate în elaborarea propunerilor, culeg cifre pentru oferta financiară, antamează furnizori, apoi nimic nu se concretizează, în cel mai bun caz fiecare primește un mesaj de mulțumire și anunțul standard că ar fi fost desemnată o altă agenție câștigătoare. În realitate este un exercițiu menit să adune idei din piața comunicării, ceea ce este neetic.

Merită amintită și existența, încă funcțională, a unor mici partizanate în piață, care au devenit transparente, mai ales în unele licitații sau selecții de oferte. Fac rău industriei și alte abordări neetice, traduse prin îndemnul la nesusținere a unor inițiative interesante și deja performante, în interesul industriei, ceea ce ne spune că în asemena cazuri nu lipsește doar o deontologie, ci și o viziune pe termen lung, în privința consolidării industriei comunicării.

Apoi unele clasamente (top-uri) așa-zis științifice, stabilite pe criterii necunoscute sau nesustenabile, care reflectă în mod subiectiv și partinic piața de comunicare, o practică neetică, ce poate afecta  reputația unei agenții și, mai grav decât atât, poate influența în rău afacerea unei agenții sau a alteia, care nu acceptă asemenea condiții de “calificare”. Desigur, inițiatorii unor asemnea practici își asumă și reponsabilitatea în cazul unor consecințe reputaționale grave pe care le-a produs, unei agenții sau alteia, în mod deliberat.

Dar veștile bune sunt mult mai multe: exmplele sunt accidentale și nu definesc conștiința comunicatorului din ziua de azi, nici cultura majorității agențiilor ce se concurează în competențe și în standarde de calitate a serviiciilor propuse clienților,  contribuind la  consolidarea locală a principiilor aplicate global în comunicare.
 
Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?
 
Moralitatea se spijină pe valori etice și pe deontotologia profesională, iar ambele exclud ideea de răsplată în exercitarea profesiei jurnalistice sau condiționarea de orice fel pentru a comunica corect o informație. Conflictul moral major îl constituie știrile false, mai ales dacă implică triunghiul PR-presă-public. Mai există încă o practică a condiționării difuzării unei informații autentice, care corectează o știre falsă, sau confuzia făcută între reclamă și informația de interes pentru segmente profesionale, sau de activitate mai largă. Îmbucurător este că jurnalistul de calibru nu se va împiedica niciodată de politicile de marketing, atunci când o informație generată de PR are valoare pentru public.
 
În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?
 
Cu siguranță că specialistul în PR nu poate regla toate conflictele existente, dar poate media situații și impune standarde înalte, dacă este echipat moral și caracterial cu un set de principii și valori profesionale la care se raportează continuu în profesia sa și pe care le promovează constant. Suntem privilegiați, ca oameni de PR, pentru că putem crea modele și putem arăta calea corectă a comunicării, informând, influențând în bine publicurile țintă, societatea în ansamblul ei.
 
La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?
 
Nu am îndoieli profesionale, experiența îndelungată mi-a consolidat principiile ce mă călăuzesc în profesie. Pot însă avea îndoieli legate de o oportunitate profesională și dacă există o  îndoială,  e preferabil să “sar” oportunitatea”. :-)
 
Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?
 
Educația este cheia însănătoșirii oricărui viciu de comportament profesional. Nu întrevăd altă soluție, decât cea educațională.

---

Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR