Cercetare pentru planificarea şi evaluarea campaniilor de relaţii publice

walter_lindenmannSumar

Articolul de faţă prezintă diferite instrumente şi tehnici de care specialiştii ar trebui să ţină seama în proiectele de cercetare care vizează planificarea, măsurarea şi evaluarea în domeniul relaţiilor publice.

Vom vorbi, mai întâi, despre ceea ce este necesar pentru a întreprinde o atare cercetare, apoi vom prezenta diferitele instrumente şi tehnici de colectare a datelor. Lucrarea descrie în detaliu metodologii de cercetare cantitativă şi calitativă. Tehnicile de cercetare calitativă cuprind focus grup-urile, interviurile în profunzime, cercetările etnografice şi anchetele. Cele cantitative includ interviurile directe şi indirecte, chestionarele, cercetările Omnibus, dezbaterile etc.

Articolul oferă sugestii de cercetare utile atât pentru elaborarea strategiilor şi dezvoltarea anumitor programe de comunicare cât şi pentru măsurarea şi evaluarea eficienţei campaniilor de relaţii publice. De asemenea, sunt oferite sugestii pentru cercetarea individuală, o bibliografie a lucrărilor de referinţă şi un glosar de termeni  de specialitate.


Fundamentele cercetării de relaţii publice

Cercetarea este cheia succesului pentru orice tip de activităţi din domenii precum relaţii publice, comunicare, marketing, atât în mediul de afaceri cât şi în zona organizaţiilor non-profit şi a sectorului guvernamental. Fără cercetare, cei care se ocupă de relaţii publice, public affairs şi programe promoţionale ar fi complet lipsiţi de repere în activitatea lor.

Aşa cum sugerează denumirea, cercetarea de relaţii publice analizează relaţiile de comunicare dintre instituţii, pe de o parte, şi dintre instituţii şi grupurile lor ţintă, pe de altă parte. Prin definiţie, acest tip de cercetare reprezintă un instrument esenţial pentru colectarea opiniilor şi a faptelor, o preocupare sistematică de a descoperi, de a verifica şi de a înţelege în mod obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumită problemă, situaţie, oportunitate.

Paşii necesari într-o cercetare de relaţii publice sunt:

* colectarea de informaţii
* obţinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepţiile grupului ţintă
* planificarea, desfăşurarea şi perfecţionarea programului de relaţii publice, public affairs sau marketing
* monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi importante pentru instituţie
* măsurarea eficacităţii programelor de relaţii publice sau public affairs prin evaluarea rezultatelor în comparaţie cu obiectivele propuse
* monitorizarea factorilor de risc şi gestionarea situaţiilor de criză
* atunci când este posibil, sponsorizarea anumitor anumite programe, activităţi sau evenimente.

Pentru o cercetare de relaţii publice eficientă, este necesară planificarea. Înainte de a începe, trebuie să ne definim foarte clar obiectivele. Trebuie să ştim ce vrem să obţinem în urma cercetării. Să înţelegem de ce lucrurile stau aşa cum stau, ori de ce oamenii simt sau procedează într-un anume fel, e mult mai important pentru planificarea şi evaluarea în relaţii publice, decât să aflăm care sunt faptele sau cum gândesc oamenii.

Un punct de plecare util ar fi definiţia clasică dată procesului comunicării pentru prima dată de către politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de ani în urmă. Ca să înţelegi cum funcţionează comunicarea, spune el, trebuie să răspunzi la întrebările: cine şi ce spune, cui se adresează, cum o face şi cu ce efect.

Întrebarea “cine” se referă la sursa, emiţătorul informaţiei. Întrebarea “ce” priveşte mesajele emise. Întrebarea “cui” vizează publicul ţintă, receptorii mesajului. Întrebarea “cum” are în vedere canalele de comunicare. În sfarşit, întrebarea “cu ce effect” se referă la rezultatele procesului de comunicare.

Alte lucruri importante, de care trebuie să ţină seama ofiţerii de relaţii publice şi de public affairs într-o cercetare, sunt evaluarea credibilităţii surselor de informare, relevanţa şi importanţa mesajului transmis, cunoaşterea temeinică a opiniilor, atitudinilor şi a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul ţintă, măsura în care audienţa răspunde la mesajul transmis şi alegerea celor mai adecvate canale de comunicare.


Cercetare primară şi secundară în PR

Există două tipuri de cercetare în relaţii publice, primară şi secundară. Cercetarea primară presupune un studiu inedit, analiza unor informaţii noi, pe când cercetarea secundară constă în examinarea datelor deja existente. Cercetarea secundară trebuie să fie primul pas în cercetarea din PR. Nu e cazul să reinventăm ceea ce este deja inventat. Nu întotdeauna sunt necesare studii sau analize complet noi. Există mari şanse să existe studii similare ori analize care să fi pus laolaltă informaţiile care ne sunt necesare.

Aşadar, este recomandabil ca orice cercetare să pornească de la o trecere în revistă a literaturii de specialitate. Adesea, nu bănuim că avem la îndemână informaţii şi analiză utile propriilor noastre scopuri.

Dezvoltarea mediului online şi numărul crescând al periodicelor şi cărţilor de specialitate facilitează obţinerea de informaţii de bază. Publicaţiile academice, profesionale şi comerciale reprezintă o bună sursă de documentare. Agenţiile guvernamentale, ministerele şi departamentele economice, ale apărării, ale educaţiei, din domeniul muncii pun la îndemână bogate surse de informaţie.

Merită reţinute adresele online ale unor web-site-uri aparţinând unor instituţii care oferă informaţii necesare în faza de documentare: Biroul de Recensământ, www.census.gov; American Demographics, www.demographics.com; the Association for Education in Journalism and Mass Communication, www.aejmc.sc.edu; the National Opinion Research Center, University of Chicago, www.norc.echicago.edu; The Pew Research Center for the People & the Press, www.people-press.org; the Roper Center for Public Opinion Research, www.ropercenter.unconn.edu; the Survey Research Laboratory, University of Illinois, www.srl.uic.edu; Survey Sampling, Inc., www.worldopinion.com.

Nenumărate rapoarte şi analize anuale ne oferă informaţii pentru etapa de cercetare secundară. Sunt indispensabile “Statistical Abstract of United States”, elaborată de Departamentul pentru Comerţ, “Research Alert”, “The Polling Report”, periodice care reunesc cele mai recente sondaje de opinie, “Quirk’s Marketing Research Review”, revistă lunară editată de Quirk Entrerprises, şi „Survey Research”, un newsletter trimestrial care cuprinde studii privind opiniei publică realizate în mediul academic şi de către organizaţii din sectorul non-profit, prin intermediul the Survey Research Laboratory al Universităţii din Illinois.

Cercetarea primară poate fi calitativă sau cantitativă. Cercetarea calitativă presupune studii cu un anumit grad de subiectivitate, în adâncime, folosind formate de chestionare cu întrebări deschise, libere. Cercetarea cantitativă implică, îndeobşte, studii cu un grad ridicat de obiectivitate, bazate pe chestionare cu întrebări închise, fără opţiuni. Acest tip de cercetare apelează la statistici şi evaluări numerice.


Cercetarea calitativă

Cele mai frecvente metodologii folosite în cercetarea cantitativă sunt focus grupurile şi interviurile în adâncime. Focus grupurile sunt o tehnică de cercetare prin explorare, în care un grup de 8 – 12 indivizi, supravegheat de un moderator avizat, este încurajat să discute liber şi să îşi expună sentimentele, opiniile, problemele şi nemulţumirile faţă de un anumit subiect. Această metodă este ideală pentru brainstorming, şedinţele de creaţie şi testarea conceptelor.

Interviurile în profunzime au un format experimental, deschis, foarte puţin structurat, fiind realizate de cele mai multe ori faţă în faţă sau prin telefon. Respondenţii sunt încurajaţi să se exprime liber, dând detalii despre subiectul în discuţie.

Există şi alte metode de cercetare calitativă care, deşi sunt mai puţin cunoscute şi folosite, se dovedesc a fi utile în colectarea informaţiilor. Printre acestea sunt studiile preferinţelor (convenience poll), cercetările etnografice şi anchetele.

Studiile preferinţelor sunt cercetări cu o probabilitate scăzută, ce iau în considerare doar acele elemente particulare înregistrate în momente particulare în locuri particulare. Astfel de tehnici sunt considerate a fi hazardate, nestandardizate şi superficiale. Specialiştii privesc poll-urile drept metode nefundamentate ştiinţific şi lipsite de credibilitate, producând rezultate care nu pot generalizate. Cu toate acestea, există momente în cercetarea în PR când astfel de sondaje se pot dovedi utile. Este vorba de acele situaţii în care se doreşte o apreciere rapidă a opiniei publice, a impresiilor şi sentimentelor indivizilor faţă de o anumită problemă, cazuri în care rezultatele obţinute sunt recunoscute a fi provizorii.

Cercetările etnografice folosesc instrumente şi tehnici specifice antropologiei culturale şi sociologiei. Acestea au drept scop o mai bună înţelegere a felului în care indivizii şi grupurile funcţionează în mediile lor specifice. Adesea, cercetările etnografice sunt realizate de echipe cu cercetători experimentaţi şi imparţiali, care se integrează în mediul social cercetat, trăind efectiv alături de comunitatea studiată. În astfel de cercetări se apelează la o serie de tehnici folosite în combinaţie, precum observaţia, participarea, jocurile de rol, menite să ofere perspectiva culturii locale.

Ca exemplu, o universitate care avea un număr scăzut de studenţi a folosit tehnica etnografică a jocurilor de rol pentru a înţelege de ce studenţii preferă alte universităţi. Un cercetător a apelat la fiica sa, elevă de liceu, care a jucat rolul studentului în căutarea unei universităţi la care să se înscrie. Aceasta a scris o scrisoare pe care a trimis-o în aceeaşi zi la universitatea respectivă şi la alte 10 universităţi concurente, solicitând detalii privind înscrierea şi alte materiale suplimentare. Răspunsurile celor 11 universităţi au fost monitorizate şi analizate cu atenţie pentru a putea concluziona asupra felului în care universităţile răspund solicitărilor unor potenţiali studenţi.

Ancheta este o analiză sistematică a solicitărilor pe care o organizaţie le poate primi de la categoriile de public ţintă cu care comunică frecvent. Această metodă foloseşte analiza de conţinut, interviurile prin telefon, e-mail şi Internet. În cazul unei companii, de pildă, se pot dovedi utile interviurile informale cu acele persoane care contactează oficiali ai companiei pentru a solicita informaţii privind activitatea sau produsele acesteia. Deşi persoanele care contactează voluntar o companie pentru a solicita informaţii nu pot constitui un eşantion reprezentativ, acestea reprezintă o sursă utilă pentru cercetarea calitativă a grupurilor ţintă ale organizaţiei respective.


Cercetarea cantitativă

Cercetarea cantitativă foloseşte tehnici multiple de colectare a informaţiilor, precum sondajele şi chestionarele online, interviurile faţă în faţă, interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus şi prin telefon.

Chestionarele în mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin poşta electronică sunt administrate de emitent şi trimise prin e-mail celor chestionaţi. Cel mai important avantaj al lor este rapiditatea. În plus, acestea se bucură de atenţia destinatarului atunci când acesta îşi verifică corespondenţa electronică. Chestionarele prin e-mail nu pot avea întotdeauna un format corespunzător, de multe ori respondenţii alegând întrebările şi lăsând unele din ele fără răspuns.

De asemenea, de multe ori sunt trimise chestionare completate parţial sau cu date greşite.

Chestionarele pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor programe speciale care permit colectarea datelor şi înregistrarea rezultatelor. În acest caz, formatul chestionarului poate fi adaptat, fiind posibilă folosirea unor efecte audio, video şi a unor elemente de design grafic. Răspunsurile sunt înregistrate în baze de date, nemaifiind nevoie de înregistrări manuale.

Cu toate acestea, chestionarele prin e-mail se bucură de un grad mai ridicat de atenţie din partea respondenţilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afectează atât eşantionul cât şi relevanţa răspunsurilor.

În Statele Unite, cercetările în mediul electronic sunt dezvoltate şi în plină expansiune, astfel încât există o piaţă a organizaţiilor care oferă servicii de cercetare online cu costuri extrem de reduse, precum www.guidestarco.com; www.esearch.com; www.infotekonline.com; www.insightexpress.com; www.informative.com; www.surveymoney.com şi www.zoomerang.com.

Chestionarele în mediul online, prin e-mail sau în paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eşantion important într-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid şi cu costuri reduse. În plus, răspunsurile pot fi prelucrate şi analizate imediat ce chestionarele sunt returnate şi introduse în baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenţilor şi verificarea identităţii celor care răspund la întrebări, Internetul permiţând un control limitat asupra eşantionului.

Chestionarele omnibus sunt general aplicabile, fiind realizate de cele mai multe ori la nivel naţional şi cu o anumită regularitate - o dată pe săptămână sau la câteva săptămâni. Ele sunt conduse de firme specializate în cercetare de piaţă. Chestionarele omnibus sunt finanţate, de obicei, de mai mulţi investitori care cumpără dreptul de a insera în chestionar câteva întrebări.

Specialiştii în comunicare folosesc acest tip de chestionar atunci când au două sau trei întrebări închise pe care vor să le adreseze publicului general. Aceasta nu reprezintă însă o modalitate eficientă de cercetare a opiniei publicului din cauza costurilor ridicate şi a eşantioanelor care, deşi reprezentative la nivel naţional, nu sunt relevante pentru grupurile ţintă ale unei anumite companii.

Panelurile sunt un tip particular de cercetare de piaţă în care o firmă specializată recrutează un grup de persoane în funcţie de caracteristicile socio-demografice cu scopul de a le intervieva la un anumit interval de timp cu privire la diferite subiecte. Panelul este soluţia optimă în cazul în care o companie doreşte să afle opiniile unui segment de grup ţintă la care, în mod normal, ar ajunge destul de greu. Spre exemplu, în anul 2000 în SUA populaţia afro-americană reprezenta 13% din totalul populaţiei. Pentru realizarea unui sondaj de opinie prin telefon cu populaţia afro-americană ar fi fost nevoie de 100 de telefoane pentru fiecare 13 persoane de culoare adulte, ceea ce ar fi ridicat mult costurile cercetării. În acest caz, prin apelarea la o firmă specializată se economisesc resurse financiare şi timp.

Tehnicile de cercetare cantitativă trebuie folosite în funcţie de resursele şi scopul investigaţiei. Dacă cercetarea are un buget redus şi se impun costuri cât mai scăzute, atunci se recomandă folosirea metodologiei sondajelor de opinie prin poştă electronică, fax, utilizarea chestionarelor prin poştă, a sondajelor omnibus, a panelurilor şi a sondajelor prin telefon. Dacă timpul este limitat, avem la îndemână sondajele prin e-mail, de tip omnibus, prin telefon sau chestionarele prin pagini web. În cazul în care este necesar un studiu complex şi detaliat, cum este spre exemplu cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, interviurile faţă în faţă şi sondajele în marile centre comerciale sunt cele mai bune soluţii.


Cercetarea pentru planificarea strategică şi dezvoltarea programelor

Toate instrumentele şi tehnicile de colectare a datelor prezentate anterior sunt utile în cercetare în toate etapele elaborării unei campanii de relaţii publice, de la planificarea strategică şi dezvoltarea unui program, până la măsurarea şi evaluarea rezultatelor.

În cercetarea pentru planificarea strategică şi dezvoltarea de programe este de preferat să se îmbine metodele de cercetare cantitativă cu acelea calitative. De regulă, se apelează mai întâi la metode de cercetare calitativă (focus–grupurile, interviurile în profunzime), în scopul obţinerii unei imagini de ansamblu asupra problemei şi contextului date. Se trece apoi la aplicarea unor metode de cercetare cantitativă, de pildă, chestionare destinate unor membri reprezentativi ai grupurilor ţintă, trimise prin poştă sau completate prin telefon sau Internet. Se obţin, astfel, informaţii descriptive care au, totodată, şi un caracter explicativ.

Utilizarea celor două tipuri de de cercetare – calitativă urmată de cea cantitativă – oferă informaţii detaliate despre cum şi ce gândesc oamenii, dar explică şi de ce gândesc ei astfel. Informaţiile acestea sunt deosebit de eficiente în procesele de planificare strategică şi de dezvoltare a programelor de comunicare.


Cercetarea pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor

În ce priveşte măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor de comunicare şi de marketing, deşi metodele de cercetare calitativă se dovedesc utile, accentul se pune pe metodele cantitative de colectare a datelor. Este foarte importantă obţinerea unor date corecte pentru a putea constata schimbările care au loc ca urmare a procesului comunicării.

În ultimii ani a sporit simţitor preocuparea penru măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor de comunicare. În mediul de afaceri, directorii executivi pretind tot mai multă eficienţă de la responsabilii de relaţii publice şi public affairs, susţinându-se că, prin cercetare, programele de comunicare duc, într-adevăr, la rezultate mai bune.

Această nevoie se simte şi în rândul ofiţerilor de relaţii publice şi public affairs care reprezintă organizaţii non-profit şi agenţii guvernamentale.

Orice cercetare pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor are nevoie de patru paşi elementari:

1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile

Eficacitatea unui program de comunicare poate fi apreciată numai dacă se stabileşte cu exactitate ce anume va fi măsurat. Astfel, specialistul de relaţii publice sau public affairs trebuie să pună mai întâi problema scopurilor şi obiectivelor de la care s-a pornit în programul de comunicare, de marketing sau de dezvoltare. Întrebarea care se pune este: Ce se aşteaptă să se realizeze prin cutare sau cutare program?

2. Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare

De regulă, când vorbim despre rezultate avem în vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui program de comunicare. Ele reprezintă, de obicei, elementele observabile şi reflectă măsura în care o organizaţie ajunge în atenţia publicului. Aceste rezultate imediate sunt, de pildă, numărul articolelor sau apariţiilor în presă, totalitatea reacţiilor şi, de asemenea, conţinutul general al articolelor. În ce priveşte presa, analiza de conţinut este una din principalele metode utilizate pentru aceste evaluări.

Pentru alte domenii ale comunicării, aceste rezultate măsurabile pot fi date de rapoartele oficiale care preiau anumite teme, de numărul intervenţiilor orale, de frecvenţa cu care un purtător de cuvânt este citat, de importanţa dată de presă subiectelor comunicate, în general, de orice element cuantificabil generat comunicare.

De asemenea, de rezultatele unei campanii dau seamă evenimentele speciale create de comunicator, campaniile de comunicare prin corespondenţă, numărul persoanelor participante la o anumită acţiune, modul în care directorii organizaţiilor răspund unor evenimente precum conferinţele de presă sau modul de prezentare a informaţiilor în materialele tipărite, broşuri ori newsletters.

Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie să fie măsurabile atât calitativ cât şi cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluată în funcţie de conţinutul mesajului comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participării la ele a publicului vizat. În sfărşit, materialele tipărite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al conţinutului.

3. Măsurarea efectelor comunicării

Oricât de necesară ar fi măsurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicării este, de departe, mai importantă.

Acest tip de cercetare determină măsura în care grupurile ţintă au receptat mesajul care li se adresează, au acordat atenţie acestuia, l-au înţeles şi l-au reţinut într-o formă sau alta şi, de asemenea, măsura în care mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament în rândul publicului vizat.

Măsurarea efectelor comunicării este, în general mult mai dificilă şi mai costisitoare decât evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesită instrumente de colectare a datelor mult mai sofisticate.

Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă, precum chestionarele directe, cele prin telefon, poştă, fax, e-mail, Internet şi cele realizate în magazine de tip mall; prin  metode de cercetare calitativă, precum interviurile în profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment, prin programe de cercetare experimentală sau cvasi-experimentală şi analize bazate pe metode statistice avansate, cum sunt corelaţiile şi analizele regresive.

4. Măsurarea efectelor la nivel instituţional

Pe lângă măsurarea eficacităţii programelor de comunicare sau marketing pe care le întreprind specialiştii de relaţii publice şi public affairs, este necesar ca aceştia să ţină seamă de scopurile, obiectivele şi realizările instituţei pe care o reprezintă. Efecte trebuie raportate la rezultatele pe care instituţia le urmăreşte, cum ar fi creşterea cotei de piaţă, îndeplinirea obiectivelor de recrutare, realizarea cu succes a unei campanii de strângere de fonduri etc.

Desigur, acest lucru nu este uşor de îndeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare să fie puse în acord cu obiectivele de ansamblu ale instituţiei. În acest scop, trebuie să se înţeleagă modul în care cele două tipuri de obiective se completează reciproc.

Dacă se înţelege clar ce obiective se aşteaptă de la un program de comunicare şi felul în care trebuie să se deruleze procesul de comunicare, instrumentele de cercetare amintite mai sus se vor dovedi utile pentru o evaluare corectă a efectelor comunicării.

Ce este de preferat, o cercetare realizată de propriul department de comunicare sau o cercetare realizată de specialişti din afara companiei?

În mare parte, tipurile de cercetare descrise în acest articol se pot întreprinde în mod eficient şi la nivel intern, dacă se recurge la training. Apelând la serviciile profesorilor de marketing şi ale statisticienilor din instituţiile academice şi, de asemenea, la propriii angajaţi, se pot efectua cercetări interne având la bază metode precum interviurile în profunzime, sondajele de opinie, anumite cercetări etnografice, anchetele şi chestionarele cantitative realizate prin e-mail, fax sau poştă.

Una din dificultăţile cu care se confruntă cercetarea de relaţii publice realizată intern ţine de credibilitate. Oamenii sunt uneori sceptici în privinţa obiectivităţii proiectelor de cercetare create şi evaluate de către propriii angajaţi ai unei companii, existând suspiciunea că aceştia ar putea fi interesaţi să obţină anumite rezultate.

Dacă totuşi se apelează la personalul propriu pentru realizarea unei cercetări de relaţii publice, următoarele lucrări sunt excelente pentru un astfel de demers:

Using Research In Public Relations: Applications to Program Management, autori Glen M. Broom and David M. Dozier;
The Practice of Social Research, de Earl P. Babbie;
Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method, autor Don A. Dillman;
Asking Questions: A Practical Guide To Questionnaire Design, autori Seymour Sudman and Norman Bradburn şi
The Advertising Research Foundation’s Compendium of Guidelines to Good Advertising, Marketing and Media Research Practices.


Este recomandabil să se apeleze la un ajutor extern ori de câte ori avem de a face cu cercetări elaborate, care necesită proceduri de analiză specializate (precum factor analysis ori cluster analysis), cercetări pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor comunicării sau cercetări care implică metode precum focus-grup, interviu realizate în mall-uri, cercetări omnibus, studiile panel, chestionare relizate prin telefon, Internet, sondaje de opinie, proiecte de cercetare experimentale şi cvasi-experimentale şi toate studiile care necesită aplicaţii de statistică avansată.

Se pot indica şi aici două surse de referinţă:

THE GREEN BOOK (The International Directory of Marketing Research Companies and Services, publicat anual de New York Chapter of the American Marketing Association, 116 East 27th Street, New York, NY 10016)

THE BLUE BOOK (O listă de peste 200 de centre de cercetare şi de organiyaţii publicată de American Association for Public Opinion Research, P.O. Box 14263, Lenexa, Kansas 66285-4263)

Pentru informaţii mai detaliate referitoare la cercetarea pentru măsurarea şi evaluarea comunicării se pot consulta diverse articole realizate de Institute for Public Relations Commisions on Public Relations Measurement and Evaluation, prezente pe site-ul institutului www.instituteforpr.com.


Bibliografie


Advertising Research Foundation, 1990, ARF Guidelines Handbook: The Advertising

Research Foundation Compendium Of Guidelines To Good Advertising, Marketing and Media Research Practice, New York: Advertising Research Foundation, 641 Lexington Avenue, New York, NY 10022

Babbie, Earl P., 2000, The Practice of Social Research, 9th Edition, Belmont, California: Wadsworth

Broom, Glen M. and David M. Dozier, 1990, Using Research In Public Relations: Applications To Program Management, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall

Dillman, Don A.,  1978, Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method, New York: Wiley

Dillman, Don A., 2000, Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method, New York: Wiley

European Society for Opinion and ESOMAR Handbook of Market and Opinion

Marketing Research, 1998, Research, 4th Edition, available from: Central Secretariat, ESOMAR, J.J. Viottastraat 29, 1071 JP Amsterdam, the Netherlands

Hiebert, Ray E., editor, 1988, Precision Public Relations, New York: Longman

Hon, Linda Childers, 1988, “Demonstrating Effectiveness in Public Relations: Goals, Objectives and Evaluation,” Journal of Public Relations Research (Spring), 10:2, 103-135

Institute for Public Relations, 1999a, Guidelines for Setting Measurable Public Relations

Objectives, The Institute for Public Relations, University of Florida, P.O. Box 118400,

Gainesville, Florida 32611-8400. (Also available at www.instituteforpr.com)

Institute for Public Relations, 1999b, Guidelines for Measuring Relationships In Public Relations, The Institute for Public Relations, University of Florida, P.O. Box 118400,

Gainesville, Florida 32611-8400. (Also available at www.instituteforpr.com)

Institute for Public Relations, 2001a Selling Public Relations Research Internally, The Institute for Public Relations, University of Florida, P.O. Box 118400, Gainesville, Florida 32611-8400. (Also available at www.instituteforpr.com)

Institute for Public Relations, 2001b, Guidelines for Formative and Evaluative Research

in Public Affairs, The Institute for Public Relations, University of Florida, P.O. Box 118400,

Gainesville, Florida 32611-8400. (Also available at www.instituteforpr.com)

Institute for Public Relations, 2001c, Toward An Understanding of How News Coverage

and Advertising Impact Consumer Perceptions, Attitudes and Behavior, The Institute for Public Relations, University of Florida, P.O. Box 118400, Gainesville, Florida 32611-8400. (Also available at www.instituteforpr.com)

Institute for Public Relations, 2003, Guidelines for Measuring the Effectiveness of Public Relations Programs and Activities, The Institute for Public Relations, University of Florida,

P.O. Box 118400, Gainesville, Florida 32611-8400. (Also available at www.instituteforpr.com)

Lasswell, Harold D.,1948, “The Structure and Function of Communication In Society,” Pages 37-51, in Lyman Bryson, editor, The Communication of Ideas, New York: Harper.

Lindenmann, Walter K., 2001, Research Doesn’t Have To Put You In The Poorhouse, available from: The Institute for Public Relations, University of Florida, P.O. Box 118400,

Gainesville, Florida 32611-8400. (Also available at www.instituteforpr.com)

Lindenmann, Walter K., 2002, “Fine Tuning: Five Strategies For Assessing The Effectiveness Of Public Relations Programs,” Currents, a publication of the Council for Advancement and Support of Education, February, Pages 30-35.

Stacks, Don W., 2002, Primer of Public Relations Research, New York: The Guilford Press.

Sudman, Seymour and Norman M. Bradburn, 1982, Asking Questions: A Practical Guide To

Questionnaire Design, San Francisco: Jossey-Bass, Inc.



Dr. Walter K. Lindenmann este consultant independent, specializat în servicii de cercetare, măsurare şi evaluare în domeniul Relaţiilor Publice. A activat până în 2000 în cadrul agenţiei internaţionale Ketchum, unde a pus bazele departamentului de cercetare şi evaluare în PR, departament pe care l-a coordonat timp de 12 ani în calitate de Director de Cercetare.

Anterior acestei poziţii, a petrecut 2 ani ca manager al Opinion Research Corporation, filiala din New York şi peste 10 ani ca preşedinte al Group Attitudes Corporation, divizia de cercetare a Hill and Knowlton, Inc.

A coordonat peste 1.500 de proiecte de cercetare în PR, public affairs, marketing şi advertising, foarte multe dintre acestea fiind realizate pentru mari corporaţii, organizaţii de servicii financiare, asociaţii industriale, agenţii guvernamentale şi organizaţii caritabile.

Studiile doctorale în cadrul Columbia University.

Traducere Corina Pîrv, Forum for International Communications
Articolul a fost publicat de către Institute for Public Relations, mai 2006 sub titlul “Public Relations Research for Planning and Evaluation”. Copyright 2006 Walter K. Lindenmann. Copyright Institute for Public Relations. Copyright Forum for International Communications pentru versiunea în limba română. Reproducerea totală sau parţială a acestui text se face numai cu acordul deţinătorilor dreptului de autor.