24062017

Back Eşti aici:Home Opinii Seniori despre PR Pledoarie pentru transparenţă

Pledoarie pentru transparenţă

eliza_rogalski_3Nu citiţi aceste rânduri dacă nu aţi trecut niciodată printr-o criză. Nu citiţi nici dacă sunteţi de părere că notorietatea, cota de piaţă şi profitabilitatea sunt cele mai importante atribute de succes ale unui brand. Nu citiţi dacă sunteţi absolut convinşi că încrederea în branduri se construieşte prin fantezii şi concepte aducătoare de “earned media”. Și nici dacă sunteţi de părere că transparenţa e un cuvânt din dicţionarul de cuvinte de lemn al PR-iştilor.


Mi-a fost dat de foarte puţine ori, în ultimii ani, să văd adevărate crize de comunicare. Poate şi pentru că România e într-o criză economică mult prea profundă şi de prea lungă durată încât să mai fie capabilă să genereze investigaţii jurnalistice, curiozitate pentru subiecte, foame de adevăr. Într-o piaţă despre care credeam că este dominată de dictatura preţului, eu nu mă mai aşteptam să văd la nivelul consumatorilor neîncredere generalizată şi manifestată public. Am mai văzut, sporadic, câte o poveste cu gaze de şist, despre care nu ştiu cât era cu adevărat criză şi cât instrument de şantaj. A mai apărut câte un scandal politic, alimentat şi de nemulţumirea publică, rezolvat sau îngropat în câteva zile. Şi din când în când, câte un urs turbat care a dat iama prin gospodăriile oamenilor şi a mai făcut nişte victime, întrerupt de vreun broker care a fugit cu banii clienţilor săi, trimiţând scrisori dintr-o ţară cu mulţi gheţari. Toate au avut manifestări în episoade de breaking-news care au durat maxim 7 zile.

În ultimele săptămâni am văzut ceva care mie mi-a reamintit de sensul profund şi unic al profesiei de om de PR şi, sper, şi al omului de presă. A început cu o suspiciune de carne de cal ascunsă în lasagna, vândută prin supermarketurile Europei, continuată cu anchetele unor jurnalişti străini prin abatoarele româneşti. A mers mai departe cu laptele suspectat de contaminare cu o substanţă despre care oamenii aflau acum pentru prima oară. Văcuţa românească era când cal, când fabrică de chimicale. În absenţa unor lămuriri publice convingătoare, nici google nu i-a ajutat prea mult pe oameni, aşa că au început să vorbească între ei şi, în final, să nu mai cumpere. N-am fi aflat, poate, cât de profundă a fost neîncrederea lor dacă nu i-am fi întrebat, într-un demers public singular, ce cred despre alimentele pe care obişnuiau să le cumpere.

Criza cărnii de cal şi a laptelui mi-au readus aminte de o vorbă a unui economist, care a intrat în istorie cu propoziţia “a crisis is a terrible thing to waste”.  Eu nu cred că există ceva mai potrivit să îţi reconfirmi încrederea consumatorilor decât modul cum gestionezi reputaţia brandului într-o situaţie de criză. A accepta că e posibil să fi făcut o greşeală e mult mai sănătos decât a ascunde o minciună. Nu sunt multe momente în viaţa brandurilor când pot să-şi arate în mod convingător grija faţă de oameni, aşa autentică, umană şi supusă greşelii cum poate fi ea în momente de criză. Iar atunci, oamenii de PR sunt chemaţi să le rezolve, cu creativitatea, inteligenţa şi reflexele strategice pe care şi le-au cultivat lucrând cu ingredientul cel mai preţios al unui brand: reputaţia.

Carnea de cal şi laptele contaminat nu au fost crize de comunicare, ci crize de transparenţă, care au arătat cât de vulnerabile sunt brandurile şi companiile care le creează. Câte campanii despre originea produselor aţi văzut în ultima vreme? Câte campanii despre cum sunt fabricate produsele aţi văzut cu adevărat în ultimii 10 ani? Și câte promoţii vedeţi în fiecare zi? Nu-mi mai aduc aminte cum se numea prima carte despre branduri pe care am citit-o, dar îmi amintesc că, la început, branduri se numeau însemnele prin care proprietarii de animale îşi marcau turmele pentru a-şi delimita astfel proprietatea şi a garanta originea mărfurilor pe care le vindeau mai departe. Cumpărai carne de la John pentru că îl cunoşteai şi ouă de la Steve pentru că ştiai cu ce îşi hrăneşte găinile. 

Faceţi un exerciţiu astăzi ca să vedeţi pentru câte din brandurile preferate puteţi spune că ştiţi de unde provin şi cum sunt fabricate, că ştiţi ce conţin şi cum sunt comercializate. Sigur, aceste subiecte nu au fost niciodată sexy pentru jurnalişti şi pentru opinia publică, decât în situaţii de criză.

Şi totuşi, simt că recenta furtună mediatică va schimba ceva în modul cum vor comunica brandurile de-acum înainte. Ceva mă face să cred că transparenţa va redeveni un subiect important pentru cei care construiesc şi gestionează branduri. Pentru asta mai e nevoie, poate, şi de jurnalişti curioşi, incomozi, creativi şi împătimiţi după meseria lor. Și de oameni de PR care mai pot să facă din ceva atât de plicticos cum e o conferinţă sau o vizită de presă un subiect interesant pentru oameni, între 2 like-uri, totuşi virtuale.

PR-ul nu cred că mai este despre “earned media”, ci mai degrabă despre “deserved media”. A câştiga media e diferit de a merita media. Primul este despre atenţie şi nu mai e deloc dificil de obţinut – oamenii de PR s-au deprins cu limbajul creativităţii, au furat din meseria şi vocabularul publicitarilor şi în cele din urmă izbutesc să obţină cele 15 minute de celebritate, indiferent de cât de aglomerată e categoria sau piaţa în care comunică. Însă ceea ce cred că ne deosebeşte de restul disciplinelor de comunicare este capacitatea oamenilor de PR de a obţine “deserved media”. A merita media este un concept bazat pe construcţia de încredere. Iar pariul meu personal este că reflexul pentru transparenţă va deveni mai apreciat decât goana după atenţie.


Eliza Rogalski este Founding Partner Rogalski Grigoriu Public Relations, una din cele mai premiate şi respectate agenţii de PR din România. Gestionând reputaţia brandurilor prin idei care influenţează convingerile şi deciziile publicului şi generează rezultate de business pentru clienţii săi, Rogalski Grigoriu Public Relations este singura agenţie românească deţinătoare a 4 trofee IPRA (International Public Relations Association) pentru digital PR, creativitate şi eficienţă în conceperea campaniilor de PR şi agenţia care a creat şi implementat cea mai premiată campanie de PR din România - „Şcoala de Bani” distinsă în 7 competiţii (SABRE, IPRA, Effie, Cannes, Eurobest, PR Awards si IAA Excellence Award) şi inclusă în cartea „Goodvertising” – biblia publicităţii cu rol social.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site