Schimbarea la faţă a obiectivelor de PR

Nu este o noutate pentru nimeni că există cazuri în care companiile nu se decid unde ar trebui aranjat departamentul de PR în organigramă şi, în consecinţă, ce rol ar trebui să aibă acesta pentru atingerea ţelului suprem al firmei, acela de a face bani.

Dacă vei întreba comunicatorii, 9 din 10 îţi vor spune că PR-ul lucrează la reputaţie, notorietate, influenţarea comportamentelor, imagine şi spălarea păcatelor, însă nu este menit să genereze vânzări. Cel puţin nu în sensul în care le realizează omul de la front office. Cu alte cuvinte, obiectivele unei campanii de PR clasice se stabilesc între unele generale, de creştere a notorietăţii produsului şi de creare de buzz la un moment dat, şi altele specifice de a remedia o problemă sau de a atrage mai mult trafic pe pagina web. Se pare însă că aceste obiective de impact sunt într-o anumită măsură de domeniul trecutului. Odată cu web 2.0 specialiştii spun că PR-ul redevine PR, anume că avem capacitatea să comunicăm direct cu receptorul final, eliminând mediatorul, fie că este vorba de jurnalist sau blogger. Iar de aici până la a stabili obiective pentru noua noastră campanie de PR de a creşte vânzările cu x procente nu mai este decât un pas.

David Scott spune de exemplu în Noile Reguli de Marketing şi PR că este eficient să-ţi stabileşti ca obiectiv creşterea traficului pe site, doar dacă acolo vinzi. Este momentul ca PR-ul să înceapă să-şi asume rol de creştere a vânzărilor? Oricât de deviantă ar părea această întrebare răspunsul poate fi da. Nu vom închide toate obiectivele clasice într-un sertar urmând să aruncăm cheia, ci trebuie să începem să armonizăm obiectivul de a avea un aport la creşterea actului de cumpărare prin ceea ce până acum avea ca scop doar transmiterea unui mesaj.

Să luăm un exemplu. Avem un dealer auto care se gândeşte la PR, dar are bugete foarte restrânse, astfel că nu poate să investească acum aşteptând efectele pe termen mediu şi lung. Dacă judecăm după trendul în modificarea obiectivelor, scopul său ar trebui să fie să aducă potenţialul cumpărător în show room. Bine, bine, veţi spune, dar acesta este obiectivul final al oricărei acţiuni de comunicare. Da, dar circuitul clasic şi primar ar fi: trimitem un comunicat de presă –> apare în ziar  –> potenţialul cumpărător citeşte –> cântăreşte deicizia –> vine în show room. Ceea ce vrem să facem este să sărim câteva etape.

Repet faptul că obiectivul de vânzări trebuie să fie complementar celorlalte şi nu să le înlocuiască integral. Este momentul să ieşim din zona "PR-ul generează rezultate pe termen lung" şi să experimentăm. Online-ul a redefint standardele în comunicare, iar de acum omul de PR are cale liberă direct spre publicul ţintă. Să începem să vedem acest lucru în contextul obiectivelor de business ale clienţilor sau ale companiilor în care activăm. Este mai mult decât un deziderat. Piaţa spune că este o realitate.

---

Daniel Amzar are o experienţă în industria comunicării de peste 6 ani, fiind membru în echipa Free Communication din anul 2007. Cu o expertiză bogată în media relations şi Project Management, Daniel a gestionat de-a lungul carierei proiecte de comunicare în domenii precum retail, transporturi, auto şi servicii financiare. Daniel este licentiat în cibernetică.