21112017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Stela Toderaşcu, AVON: Eficient în CSR înseamnă să ştii că ai proiectul potrivit, la locul potrivit

Stela Toderaşcu, AVON: Eficient în CSR înseamnă să ştii că ai proiectul potrivit, la locul potrivit

Stela ToderascuNe-am propus să descoperim cum este să faci CSR pentru femei, iar cea care ne-a împărtăşit povestea AVON a fost Stela Toderaşcu. În urmă cu 12 ani, Stela îşi începea cariera alături de AVON în rolul de Marketing Coordinator pentru biroul din Republica Moldova. În 2005, a organizat primul marş Roz cu ocazia lansării campaniei împotriva cancerului la sân. Mutarea la Bucureşti a survenit în 2008, când a preluat poziţia de PR&Advertising Manager. De la finalul lui 2015, Stela este Commercial Marketing Manager pentru AVON România și Moldova. A urmat cursurile unei facultăţi economice, iar până atunci s-a ocupat de muzică :).


Spune-mi te rog cum arată AVON văzut mai de aproape?

E la fel de roz cum cred că își imaginează mulți dintre cei cu care discut. Lansăm o colecție nouă de frumusețe o dată la 3 săptămâni, Broșura Avon este unul dintre cele mai distribuite materiale de beauty, ajungând la peste 500.000 de românce. Așadar, de aproape, Avon e un hub de frumusețe. Frumusețe completă, așa cum arătăm și în cea mai recentă campanie de comunicare ce cred cu tărie că rezumă întreaga noastră activitate. Schimbăm lumea prin frumusețe.

Oferim româncelor bucurie, încredere și curaj prin produsele noastre şi o nouă șansă la sănătate și demnitate prin campaniile sociale.

Aveţi deja un palmares impresionant de proiecte de CSR dedicate femeilor. Care e bilanţul ultimilor 13 ani de la prima campanie pentru sănătatea sânilor, iniţiată în 2002?

Dacă ar fi să răspund în cifre aș menționa cele 2,9 milioane $ investite în dotarea a 9 centre medicale și a unui centru mobil de diagnostic pentru mediul rural, 80% dintre românce care au fost informate în ceea ce privește depistarea precoce a cancerului la sân, cele 5 centre de adăpost modernizate, prima platformă de crowdfunding Avon din lume (www.doneazacuavon.ro) sau singura conferință dedicată cauzelor sociale pentru femei (CSR4WOMEN).

Pentru mine însă, cea mai importantă realizare este echipa de voluntari. Avon are cea mai mare comunitate de femei și mă bucur că în al 14-lea an de campanii sociale, în orice echipă locală Avon aș căuta voi găsi un nucleu de voluntari care se implică în educarea femeilor și tinerilor din comunitatea lor și susțin strângerea de fonduri prin vânzarea produselor sociale.

CSR4WOMEN este un program de CSR, dar şi o platformă de comunicare. Pare o masivă investiţie de timp şi de energie. De ce este important acest program pentru AVON?

AVON a devenit cunoscut în rândul româncelor ca fiind brandul cu fundiță roz. În același timp, suntem compania pentru femei. Nu este doar o declarație, ci este angajamentul de a fi alături de ele atât în momentele fericite, cât și în cele dificile.

Așa cum se întâmplă cu orice proiect pe care îl implementăm, CSR4WOMEN a apărut ca răspuns la unul dintre neajunsurile pe care le-am sesizat: deşi nu puțini sunt actorii care se implică în susținerea femeilor prin proiecte sociale, fie că vorbim de companii, ONG-uri, persoane publice sau instituții, aceștia intră foarte rar în dialog sau chiar în parteneriat.

Astfel, ne-am asumat un rol de facilitator și începând cu anul 2013 organizăm CSR4WOMEN, un eveniment sub forma unei conferințe cu gală de premiere, în care promovăm respectul de sine, frumusețea, sănătatea femeilor și drepturile acestora.

Reuşiţi să aduceţi împreună actorii și cauzele importante dedicate femeilor. Cum se desfăşoară dialogul cu grupurile co-interesate şi ce loc au interesele de brand în dinamica proiectului?

Pentru alegerea proiectelor pe care le-am invitat în cadru CSR4WOMEN 2015 am desfăşurat o cercetare care în prima etapă ne-a arătat care sunt principalele domenii în care româncele declară că au nevoie de sprijin (sănătate, protecţie socială, educaţie şi antreprenoriat), iar ulterior a reliefat 25 dintre cele mai de impact sau inovatoare proiecte ale anului 2015 din aceste domenii.

În acelaşi timp, ne dorim să oferim prin CSR4WOMEN o perspectivă de ansamblu asupra cauzelor sociale, de aceea am lansat în cadrul conferinţei două studii legate de profilul româncei în 2015, nevoile pe care le au femeile când vine vorba de sprijin prin proiecte sociale şi harta proiectelor de CSR pentru femei ale anului anterior.

Suntem recunoscuţi ca fiind unul dintre liderii cauzelor sociale pentru femei în România, de  aceea, cred sincer că nu există loc de interese comerciale sau concurenţă când vorbim de proiecte în sprijinul comunităţii şi mă bucur că nu suntem singurii care îşi asumă acest lucru.

Cum sunt percepute aceste programe de către proprii angajaţi şi ce mecanisme folosiţi pentru a stimula implicarea şi voluntariatul în rândul acestora?

Pot să îţi spun cum le-am perceput eu. Unul dintre motivele pentru care am aplicat la un job în Avon, în 2004, a fost şi Campania pentru Sanătatea Sânilor. În Romania, campania era deja lansată din 2002 si cel mai mult mi-am dorit să o lansăm şi în Republica Moldova, astfel că în 2005 am organizat primul marş roz la Chișinau. Am crezut în brandul cu fundiţă roz înainte de a fi în companie şi am devenit voluntar în campanii fără să simt eforturi punctuale din partea echipei CSR. Cred că mulţi dintre colegii mei se regăsesc în acest exemplu.

Pe de altă parte, violenţa domestică şi cancerul la sân sunt cauze cu care toţi empatizăm, fiind două probleme atât de răspândite încât aproape oricine cunoaşte un astfel de caz sau cel puţin are un cunoscut care se confruntă cu asta. Şi atunci deschiderea către voluntariat e din nou mare.

Concret, anul trecut la Marşul Trupelor Roz, garda de voluntari a fost asigurată exclusiv din angajaţi. 65 de colegi au suportat o vreme deloc prietenoasă, le-au oferit participanţilor informaţii despre depistarea precoce a cancerului la sân, iar apoi i-au însoţit pe tot parcursul traseului, rolul lor fiind unul de protecţie a participanţilor (mărşăluiam pe o arteră în care circulaţia era închisă doar pe prima bandă).

Zi de zi, căci voluntariatul înseamnă în primul rând constanţă, fiecare departament îşi oferă expertiza şi, nu de puţine ori, alocă şi bugete pentru a promova în rândul echipei de vânzări şi a clienţilor campaniile şi pentru a încuraja vânzarea de produse sociale.

Echipa de vânzări este o altă gardă de voluntari. Şi una importantă, căci datorită recomandărilor lor, produsele al căror profit este 100% donat sunt achiziţionate şi ne ajută să facem investiţiile despre care vorbeam mai devreme. Poate la prima vedere nu par voluntari, însă dacă pentru celelalte produse Avon au numeroase beneficii, cele sociale nu le aduc niciun câştig. De asemenea, tot echipele locale de vânzări sunt cele datorită cărora fiecare comunitate are cel puţin o dată pe an un eveniment de informare.

Ce înseamnă să fii eficient şi ce înseamnă să fii creativ în CSR? Se împacă cele două deziderate?

Se împacă de bună voie sau nu, nu prea avem de ales atunci când vorbim despre CSR. Problemele pe care le adresăm prin cauzele Avon sunt pentru majoritate un subiect incomod, pe care e mai uşor să îl ignori şi să speri că nu ţi se va întâmpla ţie. Şi atunci doza de creativitate e cea care reţine atenţia publicului şi îţi permite ca după o execuţie eficientă să poţi vorbi de un proiect de succes.

Eficienţa nu înseamnă austeritate, iar creativitatea nu este haos. O idee creativă  de impact poate înnobila strategia şi execuţia corecte.

Pe de altă parte, CSR-ul se face cu şi pentru oameni, iar eficienţa se traduce şi în identificarea “mixului corect”: beneficiarii cărora te adresezi, relevanţa, zona în care faci investiţii. Dacă îmi permiţi o sintagmă, eficient în CSR înseamnă să ştii că ai proiectul potrivit, la locul potrivit.

Care crezi că este cel mai mare paradox în materie de CSR din România?

Continui cu sintagmele. Cred că de prea multe ori situaţia CSR-ului în România este perfect rezumată în remarca “suntem prea săraci să ne permitem lucruri ieftine”. Paradoxul? Avem câteva iniţiative ale unor companii, care nu mă feresc să o spun, de multe ori suplinesc o activitate a statutului şi o fac foarte bine. Însă pentru o ţară în care sprijinul pentru comunitate se conturează greu şi e nevoie de proiecte de CSR ca de o gură de aer proaspăt cred că încă întâlnim prea multe iniţiative mici care adresează aceeaşi problemă din unghiuri diferite, în loc să accepte un parteneriat şi să aibă impact infinit mai mare.

Cred însă că suntem pe un drum în evoluţie, că am învăţat deja că CSR-ul trebuie să fie mai mult despre sustenabilitate şi mai puţin despre filantropie aşa că ne aşteaptă proiecte deopotrivă creative şi eficiente.

Un mesaj pentru noi toţi ?

Vă mulţumesc în primul rând pentru doza de realitate. Prin platforma PR România şi prin premiile Romanian PR Award ne ajutaţi să avem o viziune de ansamblu asupra domeniului nostru şi să avem acel sentiment că specialiştii români fac cu adevărat performanţă în domeniile creative. Vă invit de asemenea să voluntariaţi şi vă implicaţi oricât de puţin in proiectele în care credeti. Un studiu ne arăta că oamenii nu înţeleg ce e CSR-ul, că e un termen prea pretenţios. Haideţi ca împreună să arătăm că CSR-ul înseamnă oameni de bine care fac bine.


Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site