19102017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Veronica Dogaru, Orange: În comunicarea corporativă segmentarea va fi esenţială

Veronica Dogaru, Orange: În comunicarea corporativă segmentarea va fi esenţială

veronica_dogaruPentru Veronica Dogaru, Corporate Communications Manager la Orange România, comunicarea va fi în continuare în stransă legatură cu evoluţia economiei, 2013 fiind în continuare un an al pragmatismului în comunicare, cu focus pe obiectivele de business, cu tactici eficiente care vor susţine obţinerea unor rezultate concrete, măsurabile în performanţa financiară.

Din experienţa dvs., de câtă comunicare are nevoie managementul unei organizaţii şi de cât management are nevoie funcţia de comunicare?


Dacă ar trebui să dau un răspuns foarte concis, dar care să răspundă ideii de cuantificare din întrebarea dumneavoastră, el ar fi acelaşi pentru ambele parţi ale întrebării: de 100%. Argumentând totuşi, pe fondul accentuării nevoii companiilor şi a brandurilor de a comunica constant cu consumatorul final şi cu toţi stakeholderii lor, al creşterii implicării în zona de responsabilitate socială, rolul comunicării corporative va fi evident livrarea strategiei şi engagement-ul, realizate de o manieră unitară şi coerentă. Această misiune îi va spori rolul consultativ pentru managementul companiei. În acelaşi timp, tinând cont de aceasta dinamizare a comunicării şi de diversificarea canalelor şi instrumentelor prin care se realizează comunicarea, managementul lor devine o chestiune imperativă.

Dintre ariile de expertiză specifice departamentului de comunicare, pe ce s-a pus accent în 2012? Sesizaţi diferenţe pentru anul în curs?


Echipa de comunicare corporativă a Orange gestionează activităţile de PR, de CSR şi de comunicare internă. Uitându-mă în ansamblu la comunicarea corporativă a Orange în 2012, aş aminti mai degrabă zona pe care am simţit că am mers mai mult cu motoarele turate, în cazul de faţă PR-ul. E drept însă că şi contextul a avut un cuvânt greu de spus – a fost anul licitaţiei de spectru, în plus pentru Orange a fost un an plin de evenimente, lansari şi reshape-uri, lucruri care s-au reflectat ulterior şi în performanţa financiară. Toate acestea au confirmat faptul că relaţiile publice continuă să fie unul dintre cele mai dinamice domenii, iar specialiştii din industrie trebuie din ce în ce mai mult să dea dovadă de consistenţă, de agilitate şi de pragmatism.

Am văzut apoi interesul crescând pe partea de comunicare a iniţiativelor de responsabilitate socială, un domeniu a cărui  evoluţie a fost constantă. Ţinând cont că în această arie vorbim despre valoare pe termen lung, în 2012 programele de CSR ale Orange au avut drept cuvânt-cheie « consistenţa ».

În comunicarea internă focusul a fost împărţit pe comunicarea cât mai clară, simplă şi constantă a strategiei şi obiectivelor companiei (contextualizate şi cu o componentă digitală tot mai ridicată) şi pe comunicarea programelor de dezvoltare şi cultură organizaţională.

Cum se încadrează social media în strategia de ansamblu a companiei? Ce scop deserveşte aceasta?


Înţelegerea, cunoaşterea, utilizarea şi schimbul de experienţe prin social media au devenit o necesitate, nu numai pentru consumatori, dar şi pentru companii, care vor să rămână competitive, să-şi îmbunătăţească reputaţia online, să relaţioneze cu clienţii şi cu ecosistemele lor, să schimbe idei şi feedback, aducând astfel o puternică notă colaborativă comunicării lor. Social media este o excelentă platformă de exprimare a ideilor şi de generare de entuziasm în jurul lor. Este un puternic canal de comunicare, dar care implică a merge dincolo doar de utilizarea acestui canal, conţinutul şi calitatea conversaţiei fiind cele care fac diferenţa. Pentru Orange, un brand foarte dinamic şi relaţional, ce îşi doreşte o relaţie cât mai strânsă cu clienţii săi, activităţile în zona de social media sunt foarte bine stabilite, atât pe platforme externe (Facebook, Twitter, LInkedIn, YouTube), cât şi pe platforme interne (Plazza, bloguri interne). De altfel, Orange are în Romania, în telecom, una dintre cele mai mari comunităţi pe Facebook peste 400k membri).

Ce reguli de bază ar trebui să urmeze relaţia client-agenţie?


O comunicare constantă şi onestă
Deliver on promise

Cum consideraţi că a evoluat rolul comunicării în companie în 2012 faţă de anii precedenţi?


Orange fiind un brand cu valori simple, bazat pe comunicare, facilitand-o, comunicarea a avut dintotdeauna o importanţă semnificativă atât în companie, cât şi în exteriorul ei.

Experţii spun că 2012 a fost anul platformelor integrate. La Orange a fost anul în care acest lucru a fost formalizat în ce priveşte partea de comunicare corporativă, reunind aceste trei echipe şi dându-le o misiune comună: întărirea reputaţiei şi imaginii companiei, şi implicit a engagementului, în faţa tuturor stakeholderilor. Pe lângă abordarea aceasta integrată, tendinţele sesizate încă de anul trecut sunt tot mai evidente: comunicarea în zona digitală şi implicarea în campanii sociale. În acest context, conţinutul şi conversaţiile social media capătă o importanţă strategică pentru întărirea reputaţiei, indiferent că vorbim de mediul tradiţional sau online. De aceea, şi în comunicarea corporativă segmentarea (sau personalizarea) va fi cheie. Este de altfel una dintre direcţiile strategice ale Orange încă din anii trecuţi, iar faptul că a fost o alegere corectă se reflectă evident în performanţa comercială, în numărul de promotori ai brandului sau în numărul “vizitatorilor” în toate punctele de contact (on-line, Facebook, shopuri, customer service). Pe de altă parte, viteza cu care circulă acum informaţia implică şi acordarea unei atenţii tot mai sporite protejării brandului, mai ales în acest context în care puterea influenţatorilor creşte.

Comunicarea va fi în continuare în stransă legatură cu evoluţia economiei, iar 2013 va fi în continuare un an al pragmatismului în comunicare, cu focus pe obiectivele de business, cu tactici eficiente care vor susţine obţinerea unor rezultate concrete, măsurabile în performanţa financiară. Aceasta va face ca managementul reputaţiei în orice mediu, alături de cel al situaţiilor de criză, să fie foarte important.

Un gând pentru cititorii PR Romania interesaţi să urmeze o carieră în PR?


Să-şi stabilească clar obiectivele, să se străduiască să fie cât mai flexibili, deschişi la nou şi fideli valorilor proprii.



Interviul face parte dintr-un demers PR Romania de a documenta şi analiza piaţa de comunicare atât din perspectiva agenţiilor de relaţii publice cât şi a clienţilor, a directorilor de comunicare care au în grijă reputate branduri din diferite industrii.
Înterviu realizat de Florina Baciu, Editor PR Romania. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.


Din acelaşi serial:

Gilda Lazăr, JTI: Prima condiţie pentru a avea o carieră de succes în PR este INTEGRITATEA
Raluca Kişescu, AVON: Un bun manager este şi un bun comunicator
Dana Dobrescu, Unilever: Comunicarea îşi exercită din ce în ce mai mult funcţia strategică

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site