Dana Dobrescu, Unilever: Comunicarea îşi exercită din ce în ce mai mult funcţia strategică
- 17 Martie 2013 |
- Dana Dobrescu
Dana Dobrescu, Communications Manager la Unilever South Central Europe, consideră că este important pentru funcţia de comunicare să-şi exercite rolul de funcţie strategică şi să contribuie la o comunicare de leadership eficientă, care să le ofere atât angajaţilor companiei cât şi partenerilor perspective clare şi corecte despre strategia companiei, despre viziunea echipei de leadership, despre priorităţile locale de business, puse în contextul abordării globale a companiei, precum şi din perspectiva unui mediu economic încă dificil.
Din experienţa dvs., de câtă comunicare are nevoie managementul unei organizaţii şi de cât management are nevoie funcţia de comunicare?
Este o condiţie sine qua non pentru managementul unei organizaţii să utilizeze comunicarea în mod constant. Acelaşi lucru îl putem spune şi despre managementul funcţiei de comunicare, care, ca orice department din companie, ca orice echipă sau ca orice proces, are nevoie de management.
Când vorbim despre comunicare pentru managementul companiei, este necesar să avem în vedere toate aspectele, de la comunicare interpersonală, comunicare bidirecţională, feedback, la comunicare de leadership. În ce priveşte managementul funcţiei de comunicare, de asemenea, trebuie să ne gândim la management de proiect, dar şi la managementul funcţiei de comunicare, în general, prin care se planifică, se implementează, se monitorizează şi se adaptează instrumentele de comunicare la nevoile strategice ale organizaţiei.
Dintre ariile de expertiză specifice departamentului de comunicare, pe ce s-a pus accent în 2012? Sesizaţi diferenţe pentru anul în curs?
Comunicarea internă şi comunicarea de leadership au fost prioritare. Cred că în 2012 principala diferenţă în abordarea comunicării, ca funcţie strategică de business, a constat în modul în care definim priorităţile – acestea sunt legate mai mult ca niciodată şi mai vizibil de priorităţile de business - şi, de asemenea, de modul în care evaluăm rezultatele muncii de comunicare. Mai exact, echipele de comunicare din companii sunt provocate să definească indicatori de performanţă relevanţi, care să reflecte eficienţa proceselor de comunicare prin prisma contribuţiei la rezultatele de business.
Din această perspectivă, în 2012 comunicarea internă a fost prioritară, în special prin comunicarea priorităţilor de business, a proceselor noi din companii noi şi a creşterii coeziunii echipei şi dezvoltării de “employee engagement”. Comunicarea de leadership este din ce în ce mai importantă pentru oamenii de PR, în contextul în care, dacă ne uităm la ce se întâmplă nu doar în România, ci şi pe piaţele internationale, schimbările de management de top sunt frecvente. Este aşadar important pentru funcţia de comunicare să îşi exercite rolul de funcţie strategică şi să contribuie la o comunicare de leadership eficientă, care să le ofere atât angajaţilor companiei, cât şi partenerilor (Key Opinion Formers) perspective clare şi corecte despre strategia companiei, pe termen mediu şi lung, despre viziunea echipei de leadership, despre priorităţile locale de business, puse în contextul abordării globale a companiei (în cazul companiilor multinaţionale), precum şi din perspectiva unui mediu economic încă dificil.
Cum se încadrează social media în strategia de ansamblu a companiei? Ce scop deserveşte aceasta?
Social media este o componentă a procesului integrat de comunicare şi este parte din strategiile de PR şi de advertising. Pentru oamenii din echipele de relaţii publice, social media are un rol extrem de important: trebuie să privim social media mai mult decât un simplu canal din mixul de comunicare, acordându-i o atenţie cu totul specială din perspectiva pregătirii pentru issues management şi crisis management.
Ce servicii de comunicare/PR aţi ales să externalizaţi şi care consideraţi că sunt beneficiile asociate?
Pentru anul 2012, am externalizat către agenţia de PR proiectele mari, care au necesitat resurse de timp şi de oameni suplimentare faţă de ce a putut acoperi departamentul nostru de PR – proiecte de amploare de comunicare internă, cum a fost concursul intern “Unilever Passion”, prin care i-am încurajat pe colegii noştri să îşi împărtăşească visele, urmând să împlinim visul ales câştigător în urma unui proces de vot intern, sau cum a fost comunicarea externă legată de rezultatele Planului Unilever pentru un Stil de Viaţă Durabil (Unilever Sustainable Living Plan), la un an de la lansare, subiectul sustenabilităţii fiind complex.
Ce reguli de bază ar trebui să urmeze relaţia client-agenţie?
În primul rând, cred că aşa cum există chimie la nivel personal, trebuie să existe chimie şi între agenţie şi client. După care urmează aspectele profesionale ale relaţiei. Atât clientul, cât şi agenţia, trebuie să îşi stabilească de la început aşteptările şi să definească stilul de lucru. Atâta timp cât există curiozitate, creativitate, seriozitate, sinceritate şi profesionalism atât în agenţie, cât şi la client, se pot implementa proiecte frumoase, cu rezultate.
Cât de strategică este consultanţa oferită de agenţia de PR cu care colaboraţi în mod frecvent?
În general, departamentul nostru trasează strategia de comunicare şi planul anual de comunicare, pe care le dezvoltăm pe baza priorităţilor globale şi regionale, după care dezvoltăm împreună abordarea strategică a proiectelor mari de comunicare ce fac parte din planul nostru anual.
Cum consideraţi că a evoluat rolul comunicării în companie în 2012 faţă de anii precedenţi?
Aşa cum menţionam, comunicarea îşi exercită din ce în ce mai mult funcţia strategică. Implementăm proiecte conectate mai mult la priorităţile de business, sprijinim leadershipul în procesele de comunicare, activităţile de comunicare internă vizeaza în mod direct obiective ce ţin de “employee engagement” şi, de asemenea, căutăm să definim KPIs pentru activităţile noastre din ce în ce mai mult în relaţie cu rezultatele de business. Ne întoarcem din ce în ce mai des către misiunea companiei pentru a defini activităţile de CSR, în contextul în care acestea au devenit parte din planurile de sustenabilitate, deci mai strâns legate de business. Acestea sunt tendinţele care vor continua şi în acest an.
Care credeţi că vor fi forţele disruptive în comunicare/PR în 2013?
Cred că provocarea pentru echipele de PR va fi şi în acest an să îşi găsească spaţiu de exprimare alături de departamentele motor ale companiei, pentru care presiunea pe performanţele de business este crescută. Iar vocea PR-ului se poate face auzită în companie indentificând şi dezvoltând activităţile, respectiv acei KPIs care sunt conectaţi la business.
Un gând pentru cititorii PR Romania interesaţi să urmeze o carieră în PR?
Dacă sunt studenţi sau proaspat absolvenţi, le recomand să înceapă într-o agenţie de PR, pentru că este cea mai bună şcoală. De asemenea, le recomand să fie curioşi, să nu le fie teamă să se implice în proiecte noi şi întotdeauna să se înconjoare de oameni de la care să aibă ce învăţa.
Dana Dobrescu este Communications Manager la Unilever South Central Europe.
A absolvit Facultatea de Jurnalism şi Ştiintele Comunicării, din cadrul Universităţii Bucureşti, Specializarea Presa Scrisă, în anul 1999.
După o perioadă în care a lucrat ca jurnalist de presă scrisă şi online, a ales domeniul Relaţiilor Publice şi s-a alaturat agenţiei PRAIS Corporate Communication.
Dana Dobrescu are experienţă în domeniul comunicării corporative şi a făcut parte din echipele de comunicare ale companiilor Nuxeo Romania, UPC Romania, Roşia Montană Gold Corporation. De asemenea, a pus bazele departamentului Corporate Communication în cadrul L'Oreal Romania şi a coordonat activităţile de Consumer Advisory. În cadrul L'Oreal România, a dezvoltat şi implementat proiecte de responsabilitate socială asociate brandului de companie.
Interviul face parte dintr-un demers PR Romania de a documenta şi analiza piaţa de comunicare atât din perspectiva agenţiilor de relaţii publice cât şi a clienţilor, a directorilor de comunicare care au în grijă reputate branduri din diferite industrii.
Înterviu realizat de Florina Baciu, Editor PR Romania. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Din acelaşi serial:
Gilda Lazăr, JTI: Prima condiţie pentru a avea o carieră de succes în PR este INTEGRITATEA
Raluca Kişescu, AVON: Un bun manager este şi un bun comunicator