Gabriela Munteanu, Kandia: Nu ne propunem cu Rom decât să continuăm să vorbim despre noi înşine, natural

gabriela_munteanuUn brand atât de mic, o campanie atât de mare şi rezultate şi mai mari. A devenit Rom un brand reprezentativ pentru români, un brand cu care să se identifice?


Aş zice mai degrabă “un brand mare care cu o campanie atât de mică a reuşit atât de mult”. Rom este un brand mare oricum l-ai privi: şi ca performanţă în categoria de batoane şi ca simpatie în rândul românilor, este un brand cu care interactionăm de foarte mulţi ani, am copilărit şi ne-am maturizat împreună cu el. Este un brand care, deşi nostalgic, s-a reinventat ca atractivitate şi comunicare şi a căpătat relevanţă chiar şi pentru generaţiile care au avut în magazine oferte variate, atractive şi promisiuni sofisticate. Şi, tocmai din aceste considerente, pentru că îl avem “partener” de atâta vreme şi pentru că, fără să pretindă niciodată mai mult decât este – un simplu baton cu rom – a reuşit în timp să devină un brand despre români.

Care a fost punctul critic/culminant care a condus la campania ROM? Cu ce gânduri aţi pornit la drum şi cum s-au schimbat acestea pe parcurs?


Brieful nostru către agenţie a fost foarte simplu: Rom era deja un brand al românilor şi ne-am gândit să facem ceva pentru noi de ziua noastră; o simplă constatare a cum ne sărbătorim noi de ziua naţională într-un cadru gri, anost şi trist ne-a făcut să ne provocăm între noi … şi pentru că trăim într-o epocă digitală, în care dacă nu eşti pe net nu exişti, ideea genială a apărut când copywriter-ul de la agenţie a căutat pe google “românii sunt ….”; predicţiile iniţiale, descurajante şi defăimătoare la adresa noastră, au făcut ca demersul lui Rom să fie atât de puternic şi să angajeze atât de multă lume într-un “proiect” în care era vorba despre noi toţi. A fost o campanie care a început spontan, s-a desfăşurat spontan şi a generat spontan simpatie, a fost foarte mult firesc în tot ce am făcut – un brand mare, o idee genială şi mulţi români, despre asta a fost vorba în campania “Românii sunt deştepţi”.

Care era imaginea ROM în 2005 si cum s-a modificat aceasta în prezent?


Rom nu şi-a modificat imaginea în timp, nici produsul ci abordarea şi adresabilitatea. Faptul că a fost consistent şi consecvent în timp l-au făcut ce este astăzi, un simbol. Rămânând autentic, ironic (autoironic) şi îndrăzneţ, nu a făcut decât să vorbescă despre români şi România în diferite conjucturi sociale pe care le-am traversat de-a lungul anilor: astfel, în prima campanie de comunicare făcută vreodată pe acest brand, în 2005, am ales să facem legatura între trecut şi prezent şi ne-am folosit de nostalgia “comunistă” a  brandului (născut în 1964). Campania a avut un succes imens. Şi astăzi, în limbajul urban se mai folosesc “citate” din spot: “partidul te vrea tuns roackere”. În anii următori, provocarea a fost nu doar să vorbim cu consumatorii noştri loiali, cu cei care au “copilărit” cu Rom dar şi cu consumatorii mai tineri şi am ales să comunicăm în acelaşi ton, satirizând realităţi româneşti contemporane. În toamna lui 2010, pornind de la un adevăr general valabil şi anume că ne dăm seama de cât de mult înseamnă anumite lucruri pentru noi doar când le pierdem, într-un context în care nimic din ce e românesc (sau prea puţin) nu ne mai reprezintă şi nu ne mai satisface, Rom a făcut, în acelaşi ton ironic, fără să se transforme într-un demagog, o campanie de conştientizare a românilor, de conştientizare a valorilor şi de resetare a mândriei naţionale prin campania “Rom American”. Acelaşi demers l-am continuat şi în 2011, când cu ocazia zilei naţionale, am vrut să tragem un semnal de alarmă asupra imaginii noastre în lume şi am reuşit să schimbăm predicţiile pe Google: “Românii sunt destepţi”.
Nu ne propunem cu Rom decât să continuăm să vorbim despre noi înşine, natural.

S-a vorbit despre o campanie de revitalizare a brandului ROM şi, de ce nu, a imaginei României în rândul românilor. Ce efecte s-au resimţit la nivelul vânzărilor?


“Românii sunt deştepţi” a fost o campanie manifest, o declaraţie a românilor, un cadou pe care ni l-am facut noi înşine de ziua noastra şi nu sunt multe branduri româneşti care puteau să îşi asume acest demers. Scopul a fost unul de imagine şi în mod natural a atras şi o mai mare simpatie în consum a mărcii Rom.

Aţi mai avea curajul să concepeţi un program la fel de îndrăzneţ pentru un alt brand din portofoliu?


Cred că în timp am demonstrat că putem fi îndrăzneţi în multe feluri şi pe alte branduri din portofoliu cum ar fi Kandia care, cu mult curaj a fost cea care a vorbit prima dată despre senzualitate în ciocolată, sau Măgura care şi-a asumat cu îndrăzneală rolul de “prăjiturica prăjiturelelor”, fiind prima prăjiturica ambalată din România, a cărei istorie începe tot în plin comunism în 1979.
Avem multe branduri frumoase, puternice şi sunt româneşti, deci avem curajul, cu o platformă de comunicare relevantă şi coerentă, să fim îndrăzneţi.

Ce motive de mândrie ne va rezerva ROM pe viitor?


Stă doar în puterea noastra, ca români care trăim in Romania, să descoperim surse de inspiraţie pentru a fi mândri.


Gabriela Munteanu a absolvit Academia de Studii Economice Bucureşti, specializarea Marketing în 1997. Şi-a construit experienţa în marketing în diferite companii din FMCG precum Strauss Romania, Orkla Foods Romania şi din 2007 în cadrul actualei companii Kandia Dulce, unde a ocupat diverse poziţii: de la Group Brand Manager, la Trade Marketing Manager iar în prezent este Marketing Director.
Interviu realizat de Florina Baciu, Editor PR Romania