14122017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Vechi şi nou în PR. De vorbă cu James Grunig, profesor emerit la University of Maryland

Vechi şi nou în PR. De vorbă cu James Grunig, profesor emerit la University of Maryland

james_grunigDiscuţia de faţă cu reputatul profesor Dr. James Grunig este prelungirea dialogului pe care, în toamna lui 2008, la cea de-a şasea ediţie a Romanian PR Week, am avut ocazia să-l port cu domnia sa, aflându-mă atunci în ipostaza de organizator. Ca de obicei în astfel de situaţii, programul propus atunci s-a dovedit epuizant: conferinţelor uzuale li s-au adăugat întâlnirile cu mediul academic şi interacţiunile cu comunitatea practicienilor români. Jim a răspuns tuturor întrebărilor cu solicitudine, cu o debordantă energie şi eclatanţă intelectuală. Cele câteva zile în prezenţa sa au fost întru totul memorabile. Aşadar, reluăm astăzi temele abandonate în 2008 şi încercăm să le regăsim în ipostazele lor actuale. Un interviu despre oportunităţi şi temeri. Un interviu cu tentă biografică cu cel mai important cercetător în PR al zilelor noastre.

 

M-am gândit că un interviu precum acesta ar trebui să înceapă, de fapt, cu începutul. Cu propriul tău început ... Aşadar, cum şi-au făcut relaţiile publice loc în viaţa ta?


Ca cei mai mulţi colegi de breaslă care au intrat în contact cu domeniul relaţiilor publice la începutul anilor ' 60, consideram că relaţiile publice reprezintă o formă de jurnalism. Primul meu job în PR a fost acela de redactor part-time pentru Iowa State University Agricultural Information Service, în anul doi de facultate. Am crescut la o fermă din statul Iowa şi, împreună cu cei doi fraţi ai mei, am fost prima generaţie care a urmat studii universitare. Bunicul meu, de origine elveţiană, a imigrat în Statele Unite când avea 19 ani, iar tatăl meu nu s-a dus la liceu deoarece trebuia să muncească în regim full-time la fermă. Am studiat jurnalismul agricol la Iowa State University deoarece părea pe atunci o exensie naturală a background-ului familiei mele, dar în acelaşi timp reprezenta şi un mod de a scăpa de la fermă şi de a avea o ocupaţie mai bună.

Mulţi jurnalişti agricoli lucrau la acea vreme pentru ziare sau reviste, dar majoritatea aveau şi mici joburi colaterale în relaţii publice – pentru afeceri agricole precum echipamentele fermelor, fertilizatori, companii de procesare a cărnii sau pentru organizaţii de cercetare precum universităţile agricole sau Departamentul de Agricultură al Statelor Unite. De fapt, primele mele job-uri în PR au fost la Iowa State Agricultural Information Service Departamentul de Agricultură al Statelor Unite din Washington, DC, International Harvester Company din Chicago şi un centru internaţional de cercetare agricolă din cadrul Universităţii din Wisconsin.

În timpul studiilor post-universitare de la Universitatea din Wisconsin, mi-am lărgit perspectiva asupra domeniului relaţiilor publice. Am studiat teoria comunicării şi am făcut cercetare, începând astfel să mă gândesc cum ar putea fi acestea aplicate relaţiilor publice. Scott Cutlip, autorul unuia dintre primele manuale de relaţii publice, mi-a fost profesor şi m-a învăţat că relaţiile publice reprezintă o disciplină de management. În acel moment, am început să percep relaţiile publice drept mult mai mult decât jurnalism. Apoi am început să fac cercetare în relaţii publice şi să le consider în termeni teoretici şi de management, iar apoi am început să predau la Universitatea din Maryland în 1969. Începând de atunci şi până astăzi, managementul relaţiilor publice a devenit punctul central al carierei mele.

După o carieră academică impresionantă, în ce măsură consideri că cercetarea ştiinţifică ţi-a influenţat convingerile personale?


Pot spune cu certitudine că părerile personale şi-au pus amprenta asupra cercetării ştiinţifice, cel puţin în ceea ce priveşte presupunerile legate de relaţii publice. Am venit dintr-un mediu rural în care ideea de comunitate şi grija faţă de ceilalţi erau vitale. Aceste valori se află la baza a ceea ce eu am numit ulterior modelul simetric bilateral în relaţii publice. Părinţii mei şi ceilalţi membri ai comunităţii m-au învăţat să îmi asum răspunderea pentru efectele pe care comportamentul meu le are asupra altora, iar această idee este tocmai esenţa abordării mele de management strategic în relaţii publice.

Similar, cercetarea ştiinţifică mi-a afectat credinţele şi opiniile personale. De pildă, liderii organizaţionali şi oamenii de relaţii publice tind adesea să creadă că deciziile şi acţiunile lor sunt întâmpinate cu rezistenţă de către publicuri deoarece membrii acestor publicuri sunt neinformaţi sau iraţionali. Unul dintre primele mele proiecte de cercetare a fost un studiu asupra ţăranilor fermieri din Colombia, America de Sud, între 1967-1969. Teoriile comunicaţionale populare la acea vreme erau legate de modurile în care aceste publicuri puteau fi persuadate să-şi schimbe comportamentul şi să devină mai moderne sau să adopte inovaţii. Am petrecut foarte multe zile în acei doi ani vorbind cu aceşti oameni la fermele lor şi încercând să înţeleg de ce gândeau în felul în care gândeau şi de ce se comportau aşa cum o făceau. Am înţeles treptat că modul lor de gândire reflecta experienţele pe care le avuseseră în viaţă şi că de fapt comportamentul lor era perfect justificat. Ceea ce era „modern” sau „inovator” din punctul de vedere al organizaţiilor care voiau să schimbe modul de viaţă al acestor oameni nu era neapărat modern sau inovator pentru situaţiile în care trăiau ei. Organizaţiile nu îşi făcuseră niciodată timp să dicute cu membrii publicurilor sau să le asculte ideile şi experienţele înainte de a începe o cercetare pentru a identifica inovaţiile sau pentru a crea mesaje prin care să schimbe respectivele publicuri. Astfel, am început să cred că majoritatea eşecurilor în relaţii publice nu erau cauzate de faptul că publicurile nu se comportau rezonabil, ci de faptul că organizaţiile nu reuşeau să îşi înţeleagă publicurile şi să se comporte într-un mod responsabil şi sustenabil.

De-a lungul anilor, am realizat multe studii asupra comportamentului publicurilor, bazându-mă pe teoria situaţională a publicurilor, şi asupra comportamentelor organizaţiilor, bazându-mă pe modelele mele de relaţii publice. Am ajuns să cred că publicurile au de obicei (deşi  nu întotdeauna) dreptate şi că atitudinea rigidă a organizaţiilor duce la luarea de decizii nefaste, decizii care ar putea fi îmbunătăţite prin consultarea publicurilor care ar fi afectate de aceste decizii. Desigur, acest lucru mă trimite la valorile mele esenţiale privind grija faţă de ceilalţi şi responsabilitatea asupra efectelor pe care deciziile şi comportamentele fiecăruia le pot avea asupra celorlalţi.

Lumea a devenit din ce în ce mai sofisticată. Sunt profesioniştii de relaţii publice capabili să cuprindă lucrurile "mari", lucrurile "mici" precum şi faţetele complexe ale acestei lumi?


Mulţi critici ai domeniului ar pune la îndoială faptul că profesioniştii de relaţii publice ar fi fost vreodată capabili de a înţelege toate aceste lucruri – cel puţin fără ajutor din partea altora. Un om de PR ar trebui să aibă puteri aproape dumnezeieşti pentru a putea înţelege totul. Cei mai buni profesionişti sunt cei care cer sfatul cât mai multor experţi din domenii diverse şi îşi folosesc abilităţile de comunicatori pentru a reuni oameni cu expertize diverse în încercarea de a rezolva problemele împreună cu aceştia. Una dintre cele mai comune forme de expertiză, folosită prea puţin, este cea „nespecializată” – expertiza oamenilor care nu sunt oameni de ştiinţă sau manageri, dar care sunt direct afectaţi de deciziile luate de oamenii pe care îi considerăm în mod normal experţi. Acest lucru explică necesitatea oferirii posibilităţii publicului de a avea „o voce”, de a se exprima în cazul decizilor organizaţionale, alături de ceilalţi experţi. Aşadar, nu ne putem aştepta ca profesioniştii de PR să înţeleagă totul, dar aceştia ar trebui să ştie pe cine să consulte pentru a obţine şi a reuni informaţiile necesare rezolvării problemelor.

Ca exemplu, m-am întrebat adesea dacă profesioniştii de relaţii publice care lucrau pentru marile instituţii financiare ar fi putut face ceva pentru a evita, sau măcar pentru a avertiza managementul, de riscurile financiare pe care şi le-au asumat organizaţiile şi care au dus la colapsul financiar din ultimii ani. La urma urmelor, instrumentele şi practicile financiare erau atât de complicate încât nici măcar experţii financiari nu le înţelegeau complet. Iar oamenii de PR nu sunt experţi financiari. Cu toate acestea, eu cred că ar trebui să-şi dezvolte un simţ al riscului – să simtă atunci când deciziile luate sunt prea riscante pentru publicuri sau pentru organizaţii. Eu cred că tocmai controlul riscului se află în centrul conceptelor de responsabilitate socială şi sustenabilitate. Să iei decizii prea riscante este iresponsabil şi nu este sustenabil. Prin urmare, sunt de părere că profesioniştii de relaţii publice trebuie să simtă când riscurile sunt prea mari şi să ceară părerea experţilor şi non-experţilor, pentru a reduce posibilitatea ca organizaţia să dezvolte un comportament riscant, iresponsabil şi deloc sustenabil.

Întorcându-ne la rădăcinile profesiei şi considerând că nu cronologia este cea care determină paternitatea unui domeniu, ci mai degrabă preceptele teoretice şi practice, normele deontologice şi etice care stau la temelia acestuia, cine este pentru James Grunig  părintele relaţiilor publice?


Prefer să privesc istoria relaţiilor publice din perspectiva istoriei intelectuale – adică ca istorie a ideilor. Există o mulţime de idei bune în istoria disciplinei a căror paternitate sau maternitate poate fi uşor determinată. De exemplu, Ivy Lee a introdus ideea că organizaţiile ar trebui să îşi angajeze proprii jurnalişti şi că aceşti jurnalişti ar putea scrie propriile articole (comunicate de presă) pe care să le ofere apoi ziarelor. Edward Bernays s-a gândit că teoria ştiinţei sociale şi metodele de cercetare din acest domeniu ar oferi o bază pentru practica relaţiilor publice. Tot el a introdus probabil ideea numirii disciplinei ca „relaţii publice” în sensul folosit astăzi, deşi termenul fusese folosit anterior şi de către alte persoane. Scott Cutlip a fost probabil cel care a introdus ideea că relaţiile publice reprezintă o disciplină de management, deşi Arthur Page de la AT&T a practicat relaţiile publice ca funcţie de management cu ani buni înainte ca Cutlip să fi scris primul manual.

Iniţial am crezut că eu am fost cel care a introdus ideea că relaţiile publice ar trebui să se practice conform unui model simetric – adică ca o profesie care promovează atât interesele organizaţiei, cât şi cele ale publicurilor. Cu toate acestea, când mă uit la istoria relaţiilor publice, îmi dau seama că practicienii au exprimat aceeaşi idee de simetrie, ce-i drept, prin termeni diferiţi, încă de cel puţin acum 100 de ani încoace, deşi nu toţi cei care au expus ideea au pus-o şi în practică. Doi profesionişti în PR din SUA, de pildă, oferă exemple excelente de punere în practică a acestui model: Arthur Page la AT&T şi Earl Newsom, un consultant de relaţii publice, care a practicat PR între anii ’30 şi anii ’50.

De asemenea, au existat şi o mulţime de idei proaste în domeniul relaţiilor publice. Un exemplu ar fi propaganda, şi nu voi specula aici provenienţa acestei idei. Membrii Institute for Public Relations Measurement Commission din SUA s-au întrebat recent cui i-a aparţinut ideea de a folosi advertising value equivalencies (AVEs) pentru a măsura valoarea relaţiilor publice. Nu s-au putut decide cui să-i acorde această „onoare”. Mai mult decât atât, am menţionat doar americani până la acest punct. Ştiu însă că profesioniştii şi teoreticienii germani au introdus idei similare sau chiar mai bune la nivelul relaţiilor publice încă din 1850. Acum 5 ani, în timpul unei conferinţe din Tehran, am aflat că un profesionist iranian, Hamid Notghi, a lansat idei similare în perioada anilor 1950-1970, pe vremea când lucra pentru companii de petrol.

Aşadar, după cum vedem, par să existe părinţi ai domeniului peste tot. Cu toate acestea, mai mult decât de părinţi, disciplina are nevoie de susţinători ai ideilor – teoreticieni care să reunească ideile bune într-un cadru teoretic coerent şi solid – un cadru care în acelaşi timp să excludă ideile proaste. Sper că aceasta a fost contribuţia mea, dar realizez că există un număr important de teoreticieni germani şi din multe alte ţări care au făcut acelaşi lucru.

Ai afirmat la un moment dat că publicurile se creează singure şi că de fapt îşi controlează mesajele la care sunt expuse. Mai mult decât atât, ai susţinut ideea că publicurile îşi formează propriile reprezentări cognitive şi îşi aleg propriile comportamente. Este acesta un soi de scepticism la adresa schimbărilor aduse în PR de fenomenul social media?


Recent, am scris un articol în care am discutat modul în care media digitale au afectat comportamentul publicurilor. Am început acel articol cu observaţia că practicienii de relaţii publice au trăit de foarte mult timp cu iluzia că pot controla mesajele care ajung la publicuri şi efectele pe care acele mesaje le au asupra publicurilor. Din contră, eu am spus mereu că publicurile s-au creat întotdeauna singure (nu sunt „ţinte” create de oamenii de relaţii publice), că îşi controlează singure sursele de informare şi controlează modul în care gândesc. Publicurile, totuşi, prin media tradiţionale, au fost adesea constrânse de informaţiile pe care organizaţiile şi media alegeau să le pună la dispoziţia lor.

Noile media digitale au înlăturat această constrângere. Membrii publicului pot căuta acum informaţii, şi de obicei le şi găsesc, din întreaga lume şi din surse multiple. Pot iniţia de asemenea conversaţii cu alţi membri ai publicului şi cu organizaţiile care le afectează. Aşadar, noile media au mutat controlul comunicării în mâinile publicului şi au trasformat automat comunicarea într-o acţiune interactivă şi simetrică. Ca rezultat, consider că practicienii de relaţii publice nu prea mai au de ales decât să comunice simetric cu publicurile lor. Pe lângă asta, media digitale oferă oamenilor de PR un instrument excelent prin care să îşi poată asculta publicurile, pentru a aduna informaţii relevante pentru luarea deciziilor manageriale şi în general pentru a da publicurilor o „voce” la nivelul structurilor de management.

Cu ce provocări majore se vor întâlni profesioniştii de relaţii publice în viitorul apropiat?


Cea mai mare provocare vine din partea celor care văd relaţiile publice ca o disciplină de marketing. Dacă relaţiile publice sunt transformate în marketing, nu vor face altceva decât să sprijine obiectivele de marketing prin crearea de mesaje. Astfel, o provocare uriaşă este definirea şi explicarea relaţiilor publice ca o disciplină unică de management. Eu sunt de părere că relaţiile publice trebuie să fie înţelese ca funcţie strategică de management ale cărei roluri sunt să ajute managementul în luarea unor decizii cât mai bune şi să construiască relaţii cu publicurile deja afectate de deciziile organizaţionale. Ele trebuie să construiască relaţii cu toţi stakeholderii relevanţi pentru toate funcţiile de management (nu numai clienţii). De asemenea, trebuie să implementeze cercetare continuă, măsurare şi evaluare, ceea ce este o altă provocare pentru profesioniştii de PR. Nu în ultimul rând, cred că relaţiile publice trebuie să adopte ideea de sustenabilitate pentru că obiectivul final al relaţiilor publice este să facă organizaţiile mai sustenabile. Să convingi managementul că scopul relaţiilor publice este sustenabilitatea va reprezenta o altă provocare majoră.

Doreşti să transmiţi un mesaj tinerei generaţii de practicieni? Smile


Am perceput întotdeauna relaţiile publice ca pe o profesie unde pot aplica valori care sunt foarte importante pentru mine. Pentru a face acest lucru, trebuie să rezistăm tentaţiei de a fi doar simpli promotori pentru organizaţii. Relaţiile publice sunt o profesie care poate îmbunătăţi relaţiile sociale şi inter-statale. Dar cercetarea, cunoştinţele şi teoria sunt elemente critice. Trebuie să studiaţi şi să continuaţi să studiaţi corpusul principal de cunoştinţe în relaţii publice pentru a practica eficient această disciplină.


Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit în cadrul departamentului de comunicare al Universităţii Maryland. Grunig este coautor al lucrărilor: Managementul Relaţiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaţii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelenţă în PR şi managementul comunicării (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaţiile eficiente şi excelenţa în relaţii publice: un studiu de managementul comunicării în 3 ţări (Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrării Excelenţă în Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cărţi, lucrări şi rapoarte ştiinţifice.

A fost primul câştigător al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations în 1984, pentru întreaga sa activitate de cercetare, În 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societăţii Nord-Americane de PR (PRSA). În 1992, fundaţia PRSA i-a acordat distincţia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare în domeniul ştiintelor comportamentale. În 2000, obţine un premiu special din partea Asociaţiei academice de Jurnalism şi Comunicare de Masă (AEJMC). În 2005, primeşte cea mai înaltă disticţie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuţia sa la profesionalizarea domeniului PR şi premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaţii Publice din Teheran pentru realizări deosebite în carieră. În 2006 a susţinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a  aniversări a Institutului de Relaţii Publice (IPR) şi a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universităţii San Martin de Porres din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare IABC privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării.


Interviu realizat de Dr. Dana Oancea, Board Member Forum for International Communications şi Project Manager PR Romania. Mai 2011.
Traducere: Adina Tudor, Senior Editor PR Romania. Adaptare Dana Oancea
Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate









Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site