20112017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Cred ferm în principiul creării de valoare adăugată prin comunicare. De vorbă cu Thorsten Strauss, Director de Comunicare Bertelsmann AG

Cred ferm în principiul creării de valoare adăugată prin comunicare. De vorbă cu Thorsten Strauss, Director de Comunicare Bertelsmann AG

thorsten_straussAnul trecut Bertelsmann a marcat 175 de existenţă. Cum aţi întâmpinat acest moment?


Pentru departamentul de comunicare al Bertelsmann, dar şi pentru mine personal, anul 2010 a fost cu siguranţă unul special. Bertelsmann a luat fiinţă în 1835 şi este una dintre companiile internaţionale de media cu tradiţie. O asemenea cifră rotundă este un prilej de comunicare pe care îl întâmpini cu bucurie, însă şi cu mult respect. Împreună cu colegii mei am valorizat această sărbătoare şi din punct de vedere comunicativ. O astfel de ocazie nu se iveşte de două ori.

Cum aţi sărbătorit cifra rotundă - şi mai ales cum aţi folosit-o din punct de vedere comunicativ?


Am pregătit acest proiect timp de doi ani. Era important să nu discutăm doar despre lunga istorie, ci să privim şi în prezent, şi mai ales în viitor. Motto-ul jubileului nostru "175 de ani de Bertelsmann - o poveste de viitor" exprimă acest lucru. De-a lungul acestui leitmotiv am organizat toate activităţile interne şi externe de comunicare ale Bertelsmann. Un exemplu este raportul nostru anual. Avem un format tradiţional de carte cu copertă tare şi copertă de protecţie - şi l-am combinat în mod inovator cu ecrane LCD.

Astfel am conectat tradiţia cărţii cu tendinţa de viitor a imaginii în mişcare. Per total dramaturgia anului jubiliar a urmat un plan de acţiune cu mai multe faze. După kick-off-ul din ianuarie am comunicat mai întâi cu angajaţii şi i-am implicat în mod interactiv. Punctele culminante ale anului au fost o petrecere amplă cu 12.000 de oaspeţi în luna iulie şi o gală festivă la Berliner Konzerthaus din Gendarmenmarkt în luna septembrie. Un proiect important din punctul meu de vedere a fost şi antologia jubiliară pe care am editat-o.

Ce este atât de deosebit la această antologie?


Nu este o carte de PR, nu este o broşură publicitară - ci scriu cercetători şi publicişti independenţi despre anumite subiecte ale istoriei de după cel de-al Doilea Război Mondial. Autorii au fost cât mai obiectivi în poveştile lor - şi astfel cartea acceptă în mod expres şi vocile critice. Prin aceasta am acceptat un risc enorm, dar am avut succes.

Sunteţi de doi ani şi jumătate director de comunicare la Bertelsmann AG. Ce direcţii importante aţi stabilit în acest interval?


Directorul Consiliului de Administratţie, Hartmut Ostrowski, cu care am colaborat şi înainte la Arvato, m-a chemat la începutul anului 2008 la Bertelsmann AG. I-am urmat chemarea cu scopul de a susţine comunicativ strategia de creştere a companiei. Dacă privesc înapoi, am făcut într-adevăr multe lucruri importante din punctul de vedere al comunicării, dar în cu totul alte condiţii şi cu alt focus, decât îmi imaginam la început de drum. La doar şase luni de la instalarea mea pe noua poziţie a avut loc crashul Lehman şi Bertelsmann a trebuit, ca de altfel toate companiile, să lupte cu criza economică mondială. Compania a reacţionat de foarte timpuriu cu cel mai mare program de economisire de costuri din istorie. Pentru această fază a trebuit să dezvoltăm rapid un schelet strategic al comunicării, pentru a transmite programul "2+5" în organizaţie şi a-l explica extern. În acelaşi timp a trebuit să reducem personalul şi bugetul departamentului de corporate communications în domeniul zecilor de procente. Cu această ocazie am adaptat departamentul la provocările viitoare. Simultan ne-am confruntat cu mari provocări comunicaţionale - pornind de la două schimbări în board până la foarte trista veste a decesului lui Reinhard Mohn, cel care a reînfiinţat compania după război. Faptul că departamentul meu a ţinut piept unei restructurări serioase şi şi-a făcut bine treaba în ciuda tristeţii personale, este de apreciat. Fiecare şi-a asumat responsabilităţi şi a ştiut exact ce este de făcut.

Cum aţi comunicat schimbările neprevăzute angajaţilor Bertelsmann?


Sunt convins că un asemenea proces de schimbare nu poate fi eficient decât dacă se comunică rapid, deschis şi sincer - mai ales când urmează decizii dure. Intenţia mea era de a comunica regulat, de a spune lucrurilor pe nume şi de a explica restructurările din perspectiva strategiei. Acest lucru nu reuşeşte întotdeauna, dar trebuie să încerci. Oamenii te urmează doar dacă înţeleg direcţia şi sensul din spatele schimbărilor.

Cum arată astăzi departamentul de comunicare?


Una dintre primele mele decizii a fost să creez un departament propriu pentru strategie şi controlling, care lucrează conceptual şi interdepartamental ca o structură de consultanţă internă. Pentru că astăzi poţi să comunici eficient şi bine, numai dacă ai o abordare strategică şi un plan de acţiune. Funcţiile clasice ca de exemplu comunicarea internă şi externă lucrează astăzi şi mai focusate pe competenţele lor cheie. De pildă, pentru serviciile de revista presei şi altele asemenea am făcut outsourcing în backoffice - prin aceasta am redus odată propria complexitate, şi am îmbunătăţit calitatea serviciilor la preţuri mai mici. Pe lângă asta avem şi o echipă pentru funcţia de corporate responsibility şi o echipă performantă corporate history. Funcţiile ca de exemplu social media sau comunicarea internaţională sunt sarcini supraordonate, pentru care răspunderea este totalizată în echipă. Munca în echipă contează mai mult decât performanţele singulare.

După criza financiară din 2009 şi jubileul din 2010 – ce strategie aţi proiectat pentru viitor?


Bertelsmann se remarcă printr-o combinaţie specială de creativitate şi spirit antreprenorial. Am preluat această caracteristică unică deja în campania noastră jubiliară şi o vom înscena în continuare şi anul viitor. În ceea ce priveşte reputaţia noastră, lucrăm de mai mulţi ani cu un model de reputaţie pe care l-am dezvoltat noi înşine. Cunoaştem factorii determinanţi ai reputaţiei noastre şi ne adaptăm anual măsurile în funcţie de ei. În cazul strategiei companiei am făcut deja un prim pas anul trecut în cadrul "poveştii viitorului", punând accentul pe digitalizare - mai ales CEO-ul se implică personal în acest proiect. Bertelsmann priveşte încrezătoare spre o nouă fază de creştere - pe care o vom acompania şi comunicativ. Dintre temele cu potenţial aş reaminti mai ales comunicarea internaţională şi social media.

Apropo social media, cum vedeţi rolul lor în strategia de comunicare Bertelsmann?


Suntem o companie de media, iar digitalizarea ne schimbă de ani buni întreaga branşă. Bineînţeles că noile canale digitale de comunicare sunt importante. Întrebarea este numai: pentru cine şi pentru ce? Asta trebuie analizat foarte exact, pentru că nu ne aduce nici un beneficiu să comunicăm pe toate canalele, numai pentru a participa la această tendinţă. Pentru dialogul cu absolvenţii şi potenţialii angajaţi social media sunt indispensabile. De aceea Bertelsmann este foarte activă în acest domeniu prin direcţia employer branding, având mare succes. În alte domenii mai trebuie să recuperăm, asta este clar. Dar procedăm fără agitaţie şi cu măsură. Ar trebui să fie clarificate cele mai importante întrebări: la cât control suntem pregătiţi să renunţăm? Unde sunt stakeholderii noştri cei mai importanţi şi prin ce canale ajungem cel mai bine la ei? Dacă găseşti răspunsurile corecte la aceste întrebări, social media este pe termen lung o completare importantă a mixului de instrumente. Ele nu sunt însă panaceu universal şi nici un mare concern nu va comunica în viitor doar prin Twitter şi Facebook, şi asta este clar.

Care sunt tendinţele majore care vă preocupă şi la care Bertalmann încearcă să ofere soluţii prin comunicare?


Am discutat deja despre digitalizare. Mobilitatea, educaţia, sănătatea şi mediul sunt alte trenduri majore de care Bertelsmann se ocupă în general. Schimbarea demografică este o altă tendinţă care afectează afacerea ca şi comunicarea. Nu trebuie să ne adaptăm doar ofertele şi mesajele în mod adecvat, ci să punem mult mai mult accent pe procesul învăţării de-a lungul întregii vieţi. Acum mai mult ca oricând trebuie să dezvoltăm comunicatori buni, să îi ţinem şi să îi formăm în mod continuu. Poate o să vă surprindă, dar eu văd şi o renaştere a schimbului personal de informaţii, faţă în faţă. Cu cât munca noastră este mai dominată de reţelele sociale, de fragmentare şi de comunicarea în timp real tendenţial anonimă, cu atât mai mult dialogul de la persoană la persoană - la aceeaşi masă - capătă mai multă valoare. O mie de clicuri nu pot înlocui o discuţie personală.

Reprezentaţi o companie puternic internaţionalizată, în fapt cea mai mare companie europeană de media. Ce potenţial de dezvoltare vedeţi aici?


Bertelsmann este într-adevăr foarte internaţională şi realizează aproximativ 30 la sută din cifra sa de afaceri în Germania. În anul 2008 compania s-a despărţit mai ales în SUA de afaceri care nu aveau potenţial de creştere. Luaţi spre exemplu vânzarea joint venture-ului nostru din Sony BMG sau Direct Group America de Nord. În afară de SUA, celelalte pieţe importante sunt în regiunile cu creşteri puternice, ca de exemplu China sau India. Bertelsmann are un corporate center în Peking, eu personal sunt foarte des în China. Această ţară care pulsează mă fascinează şi din perspectiva relaţiilor publice. Avem acolo atât de multe posibilităţi. De aceea investim foarte mult timp în dialogul cu stakeholderii de acolo. Provocarea este să organizăm comunicarea pe de o parte la faţa locului cu echipa noastră locală, în acelaşi timp însă să asigurăm şi integrarea în strategia totală.

Bertelsmann este o companie puternic decentralizată cu divizii proprii. Cum arată coordonarea cu diviziile?


Vin eu însumi dintr-o divizie şi ştiu din proprie experienţă că decentralizarea este un factor hotărâtor de succes pentru Bertelsmann. Suntem mândri că mărci puternice ca de exemplu RTL Group, Gruner + Jahr, Random House, Arvato sau Direct Group aparţin Bertelsmann. Este un asset important şi în comunicarea spre exterior. Ceea ce funcţionează în afaceri, merge şi în comunicare: diviziile îşi definesc pe proprie răspundere strategia lor de comunicare. În acelaşi timp suntem permanent în legătură cu colegii naţionali şi internaţionali, de exemplu în teleconferinţe periodice şi în întâlniri bianuale. Astfel ne coordonăm şi ne asigurăm că interesele companiei sunt respectate şi în acest caz al menţinerii unei autonomii ridicate a diviziilor. Există un cadru comun - aici se numără printre altele cultura organizaţională Bertelsmann. Pentru afirmaţii, care se referă la întreaga firmă, există norme clare. Pe lângă această funcţie de coordonare, noi ca unitate centrală de comunicare ne înţelegem şi ca serviciu - toate diviziile sunt şi clienţii noştri. Şi în această postură ei primesc servicii de primă clasă la preţuri rezonabile - un exemplu este reprezentanţa noastră Bertelsmann Unter den Linden 1, în care au loc în fiecare an sute de evenimente.


Discuţia a fost purtată cu Gero Kalt, redactor şef KommunikationsManager


Thorsten Strauss
conduce din martie 2008 departamentul central de corporate communications la Bertelsmann AG şi este purtătorul de cuvânt al companiei. Jurnalistul şi-a început cariera la Bertelsmann în 1999 în divizia Arvato AG ca director adjunct în departamentul de presă şi relaţii publice, a cărui conducere a preluat-o în anul 2002. Strauss este membru în numeroase comisii şi asociaţii, printre altele Comisia de Media şi Informaţii a Camerei de Comerţ şi Industrie din Germania, Cercul de Experţi pentru Politică Media a CDU Germania, Curatoriul Insulei Muzeelor din Berlin, Curatoriul Universităţii Quadriga din Berlin şi Consiliul de Conducere a Asociaţiei pentru Marketing OWL.


În original "Ich glaube fest an das Prinzip der Wertschöpfung durch Kommunikation. Gespräch mit Thorsten Strauß, Leiter Unternehmenskommunikation der Bertelsmann AG". Apărut în KommunikationsManager, Ianuarie 2011. Traducere Casa de Traduceri. Reprodus cu acordul redacţiei. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site