24052017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Despre digital public affairs şi de ce PR=Marketing. De vorbă cu Steffen Moller, Digital Strategist Fleishman-Hillard

Despre digital public affairs şi de ce PR=Marketing. De vorbă cu Steffen Moller, Digital Strategist Fleishman-Hillard

steffen_mollerFleishman Hillard a publicat recent cel de-al doilea studiu referitor la tendinţele digitale în rândul parlamentarilor europeni . Ce presupune în fapt pentru un europarlamentar implicarea în mediul digital?


Prin intermediul acestui studiu, ne-am propus să analizăm două aspecte. Odată: cum utilizează membrii Parlamentului European instrumentele digitale pentru a comunica cu alegătorii, cu alţi politicieni, cu companiile, cu ONG-uri, în fapt cu oricine. Secundar, am analizat cum folosesc aceştia instrumentele digitale în scopuri de cercetare. Şi aici câteva concluzii ne indică faptul că îi vom găsi online. Au o afinitate mare pentru comunitatea Facebook. Aproximativ două treimi dintre ei sunt prezenţi în această reţea de socializare. Scriu pe bloguri în mai mică măsură decât o făceau înainte. Aproape o treime sunt pe Twitter. Însă, noi trebuie să cântărim toate aceste date şi cu un ochi critic. Cred că Facebook şi Twitter sunt instrumente excelente pentru interacţiune şi pentru construirea relaţiilor. Nu cred că cele două treimi dintre membrii Parlamentului European prezenţi pe Facebook sau o treime de pe Twitter folosesc aceste canale pentru a-şi construi relaţii. Numai câţiva dintre ei fac acest lucru. Ei folosesc de fapt aceste canale pentru că, se ştie, sunt la modă.

Cum utilizează europarlamentarii aceste canale în scopuri profesionale?


Există într-adevăr câţiva europarlamentari care folosesc reţelele de socializare pentru a intra în conversaţie cu alegătorii. Sunt oameni în ţările lor de origine care pun întrebări, care îşi exprimă temerile. Iar aceşti europarlamentari chiar obţin un plus de valoare în urma acestor interacţiuni. Ei se angajează în conversaţii, câştigă încrederea acestor oameni şi sunt probabil politicieni mai buni. Cifrele sunt indicatori reali. Este clar că aceste instrumente devin mai populare, deşi nu sunt folosite la întreaga lor capacitate.

Bazându-ne pe aceste evidenţe, să ne întoarcem acum la  evoluţia domeniului digital public affairs. Cum se vede viitorul acestuia din capitala europeană?


Cred că se va extinde şi cred că politicienii din SUA, de pildă, sunt foarte buni în ceea ce priveşte utilizarea unui instrument specific. Odată descoperită puterea Twitter-ului, faptul că valoarea adăugată se află în conversaţii, în a fi capabil să dovedeşti că asculţi oamenii, că răspunzi neliniştilor lor, doar atunci poţi considera cu adevărat că obţii o valoare adăugată utilizând aceste instrumente. Dacă doar îl foloseşti anunţând că vei vorbi la un eveniment şi iată comunicatul meu de presă, nu obţii nicio valoare. La Bruxelles există un europarlamentar pe nume Marietje Schaake . Doamna este olandeză, europarlamentar liberal, poate printre cei mai buni. Ea spune că utilizează Twitter pentru că chiar învaţă anumite lucruri noi de la ceilalţi europarlamentari. Le adresează chiar întrebări alegătorilor pe Twitter. De exemplu: Mă confrunt cu următoarea problemă, care este părerea voastră, ce credeţi, care este obligaţia mea faţă de voi? Este o platformă extraordinară de feedback.

Pe lângă faptul că publicul s-a mutat din mediul offline în cel online, de ce este important pentru un client să fie implicat în lumea digitală?


Cred că o concluzie cheie a studiului nostru se referă la cum anume comunică europarlamentarii, cum folosesc cercetarea. Cred că elementul de cercetare este în sine un indicator. 93% dintre europarlamentari folosesc zilnic Google sau alt motor de căutare pentru a se documenta despre politică. 99% fac research de mai multe ori pe săptămână. Nu trebuie să fii neapărat pe Twitter şi să te angajezi în dialog social online. Este vorba de fapt, de a avea un conţinut de calitate din surse online. Acesta ar fi pasul numărul unu. Pasul doi se referă la abordarea acelui conţinut. Nu este suficient să ai conţinut sec, nu poţi miza doar pe text, un document mare. Ceea ce îţi doreşti de fapt este un conţinut interesant, fascinant: un interviu video cu un expert, conţinut de calitate. Pentru un client sau pentru o organizaţie, indiferent dacă încearcă să ajungă la politicieni, sau dacă încearcă să ajungă la clienţi, trebuie să vândă o poveste interesantă, trebuie să vândă "interes uman", trebuie să vândă poveşti relevante, cu care oamenii să se poată identifica. Nu trebuie doar să emită mesaje care să sune ca publicitatea de acum 20 de ani. Ei trebuie să creeze conţinut captivant.

La Digital Marketing Forum aţi vorbit despre 3 factori cheie în comunicarea de brand: crearea unui mesaj captivant, targetarea oamenilor potriviţi şi generarea de buzz. Unde credeţi că dau greş majoritatea brandurilor, unde se pierd în aceşti paşi?


Unele eşuează din start. Gândesc mai degrabă axându-se pe canale decât pe ceea ce spun în fapt. Funcţioneză foarte bine acest mecanism de gândire: toată lumea e pe Facebook, şi noi ar trebui să fim acolo. Toată lumea e pe Twitter, ar trebui să fim şi noi pe Twitter. În fapt, ei nu planifică procesul. O primă etapă ar fi planificarea procesului, apoi identificarea publicului, după aceea trebuie să aflăm unde găsim acest public şi, în ultimă instanţă, trebuie să ne asigurăm că ajungem la el cu un mesaj, o poveste şi un conţinut captivant. Şi abia apoi să spunem: o să fac o campanie pe Facebook care arată în felul următor, o să mă adresez comunităţii bloggerilor în felul următor. Asta este panta tactică. Mai întâi trebuie puse bazele. Aici majoritatea organizaţiilor dau greş, pentru că privesc totul ca pe o acţiune cu câştiguri rapide. Facebook e gratis, mulţi oameni sunt pe Facebook, aşa că hai să luăm şi noi parte. Nu este o acţiune heirupistă, trebuie să ai aceeaşi abordare strategică în era digitală pe care o aveai şi înainte. Trebuie în continuare să concepi campanii pentru brand, trebuie să determini care este faza pregătitoare, care este strategia.

Cum vedeţi evoluţia comportamentului consumatorilor în era digitală, când suprasolicitarea informaţională a devenit o problemă?


Sunt membru al unei comunităţi online de călătorii numită Jetsetter. Aceasta este o comunitate exclusivistă  unde te poţi înscrie doar dacă ai fost recomandat de cineva care este membru de o anume perioadă de timp. Ei încearcă să limiteze numărul de membri. Tocmai pentru că există o suprasolicitare informaţională. Se încearcă practic crearea de comunităţi din ce în ce mai limitate, pentru a menţine interesul oamenilor. Luaţi exemplul Facebook. Când ai 300 de prieteni, e uşor de gestionat şi distractiv, dar cu 1000 de prieteni totul devine mai dificil de gestionat. La fel se întâmplă şi cu aceste comunităţi exclusiviste.

Tendinţa generală este ca oamenii să devină cinici. Înainte, aveau încredere în oamenii ca ei, după aceea au început să aibă încredere în prieteni şi cunoştinţe, acum au încredere din ce în ce mai mult doar în oamenii pe care îi cunosc foarte bine. Deci din nou, eu cred că şi clienţii devin din ce în ce mai cinici. De aceea organizaţiile trebuie să stabilească un mesaj la care oamenii să spună, ok, sunt dispus să dau mai departe acest mesaj grupului meu de 50 de prieteni pe care îi cunosc într-adevăr şi în care am încredere. Foarte, foarte dificil.

Cum credeţi că vor fi depăşite cele mai frecvente stereotipuri de implicare online în favoarea unei conversaţie veritabile în sprijinul brandurilor?


Acest aspect face parte tot din ceea ce am discutat anterior, trebuie să te asiguri că tot ceea ce faci este bazat pe cunoştinţe, fapte, insighturi, că se bazează pe date, pe care le măsori continuu. Comunicarea online este un cerc, nu o linie dreaptă. Mai întâi trebuie să-ţi cauţi publicul, să comunici cu acesta şi după aceea să trimiţi inputul primit într-un circuit. Să te asiguri cu ajutorul instrumentelor de măsurare că eşti tot timpul relevant. Aceasta este abordarea noastră vizavi de comunicare.

Iar indiferent cât de mult testezi un mesaj, poate acel mesaj sau acea poveste va funcţiona pentru câteva săptămâni, după care apare ceva nou şi povestea ta e deja depăşită. Vorbim de un spaţiu volatil.

Multe pieţe vorbesc despre epoca de aur a anilor ‘50 şi ‘60 când, dacă erai Procter & Gamble care lansa o nouă marcă de detergent, cheltuiai 5 milioane pe lansare arătând o persoană zâmbitoare acasă cu copiii, care îţi spunea că foloseşte acel detergent, că îi face aşternuturile să arate strălucitor de albe. După care cumpărai acel detergent pentru ani buni. Astfel creai o marcă - inventai o poveste, oamenii te credeau. Încearcă acum să vii cu o asemenea poveste, mulţi vor râde.

De ce şi când credeţi că s-a întâmplat asta?


Pentru că suntem cinici. A fost un proces treptat. Nu cred neapărat că este vorba doar de social media sau de era Internetului care ne-a făcut să fim cinici. Cred că a fost o evoluţie treptată. Cred că are mai mult de-a face cu faptul că oamenii doresc să aibă o voce. Cam ceea ce spuneam mai devreme, în trecut politica era împărţită de marii afacerişti, marii jurnalişti şi politicieni, iar după aceea au început să se implice din ce în ce mai mult şi alţi oameni, ONG-uri. Toată lumea realizează acum că poate avea un interes, că poate decide lucruri care înainte se aflau în afara sferei lor de influenţă. Cred că acest proces i-a făcut pe oameni mai critici.

Cum poţi să păstrezi atenţia unui consumator în  ”dezordinea” caracteristică lumii digitală?


Odată este vorba de conţinut, să te asiguri că ai un conţinut într-adevăr interesant, actualizat, relevant. Iar în al doilea rând este vorba de abordarea relaţiei şi a angajamentului, să te asiguri că odată ce oamenii văd că prietenii lor te plac, legi relaţii cu indivizi. Asta e ceea ce aceste instrumente facilitează de fapt. Nu este vorba doar de un conţinut de calitate. Trebuie după aceea să fii capabil să răspunzi la întrebări şi să redirecţionezi acele răspunsuri către companie şi să le oferi oamenilor certitudinea că sunt ascultaţi. Aceasta este cheia.

Observăm răspândirea unui nou fenomen odată cu utilizarea Twitter drept serviciu pentru clienţi. Dell este un bun exemplu. La fel şi JetBlue Airways, o companie de zbor americană care are 2 milioane de followeri. Ce fac ei de fapt este că au oameni full-time care răspund online la problemele clienţilor. Ei coagulează service-ul şi consolidarea reputaţiei prin crearea acestor relaţii personale.

Cine ar trebui să coordoneze acest serviciu – un angajat dedicat 24 din 24 sau o agenţie care îşi oferă acest serviciu pentru un timp determinat?


În mod ideal, pentru a păstra lucrurile reale, din punct de vedere personal şi uman etc., ai avea nevoie de oameni din companie care să preia asemenea responsabilităţi. O altă mare funcţie creată în social media este community managerul. Este un job într-adevăr important. Community managerul este persoana care cunoaşte brandul, căreia îi place acel brand, care se pricepe la social media, care angajează oamenii în conversaţii, urmăreşte conversaţiile etc.
Multe companii se gândesc: angajăm un community manager din exterior? Şi de obicei trebuie să o facă, dar apoi acel community manager nu iubeşte neapărat brandul. Cauţi pe cineva din companie, care cunoaşte şi iubeşte marca, dar se poate ca acea persoană să nu ştie cum să interacţioneze.

În prezentarea dvs. vă refereaţi la faptul că în prezent PR = marketing. Cum argumentaţi această opinie?


Când spun că PR = marketing consider în continuare că acestea sunt discipline diferite, cred însă că profesionistul în comunicare trebuie să fie capabil să facă şi PR şi marketing la un loc. Cred în continuare că marketingul este legat de brand, în timp ce PR-ul se desfăşoară mai mult pe frontul relaţional. Consider însă nu mai este de ajuns să ne ocupăm doar de marcă, nu mai este de ajuns să ne ocupăm doar de relaţii, pentru că acestea sunt strâns legate între ele. Spun că PR-ul şi marketingul sunt în continuare două discipline diferite, dar aceiaşi oameni trebuie să le facă pe amândouă. Nu cred însă că această evoluţie a avut loc acum în era digitală. Este mai mult o tendinţă care s-a accelerat acum. Cred că a fost iniţiată prin anii ‘70 sau ‘80 când oamenii au început să devină mai critici. Ei nu mai cred pur şi simplu toată vorbăria despre brand, ei vor să ştie ce impact poate avea ceea ce citesc ei în ziar. Dacă citesc în presă că cei care produceau băuturi de top se fac vinovaţi de fapte îndoielnice, acest fapt afectează respectul lor pentru acea marcă. În acest caz reputaţia şi actul de cumpărare al acelui produs sunt foarte strâns legate. Din nou, este vorba despre un trend, care este accelerat de Internet, dar nu a apărut neapărat datorită acestuia.

Acest trend s-ar traduce în cumularea celor două domenii de expertiză într-un singur departament de PR & Marketing?


Cu siguranţă. Lucrul acesta se întâmplă din ce în ce mai des la Bruxelles şi observ asta cu o multitudine de clienţi care aveau în trecut departamente separate de PR şi marketing. Iar altă tendinţă importantă este felul în care comunicatorii rezonează din ce în ce mai mult cu unităţile de business. Asta este altă tendinţă. Unităţile dezvoltă produsele lor şi comunicatorii, marketerii, oamenii de PR sunt separaţi de ele. La momentul actual, oamenii de PR şi marketing sunt de fapt mai conectaţi la afacere, pentru că ei trebuie să retransmită ceea ce aud către unităţile de business. Pentru că există posibilitatea ca ei să fie nevoiţi să dezvolte produse care necesită abordări diferite de comunicarea de linie, şi care se referă la ceea ce spun oamenii.


Steffen Thejll-Moller este în prezent Associate Director şi Digital Strategist în cadrul uneia dintre cele mai prestigioase agenţii de comunicare la nivel global, Fleishman-Hillard Bruxelles, unde dezvoltă strategii online pentru organizaţiile din spaţiul politic European. Anterior, Steffen a fost consultant strategic în cadrul unei agenţii digitale din Bruxelles atât pentru corporaţii, dar şi asociaţii şi grupuri politice. Are un masterat în Istorie şi Limbi Moderne obţinut la Universitatea Oxford şi deţine un blog, abordând subiecte despre comunicare, digital public affairs în Bruxelles, politica şi Internet. 


Interviul a fost realizat de Florina Baciu, Junior Editor PR Romania, în cadrul evenimentului Digital Marketing Forum 2011. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site