22102017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Julian Treasure: Este trist să vezi mari branduri care dezvăluie ochilor o poveste, în timp ce urechile aud cu totul altceva

Julian Treasure: Este trist să vezi mari branduri care dezvăluie ochilor o poveste, în timp ce urechile aud cu totul altceva

julian_treasure

Sunetul se află în fruntea unei revoluţii în comunicarea de brand. Următorii cinci ani vor fi fascinanţi, consideră consultantul britanic Julian Treasure, autorul cărţii Sound Business, prima hartă a noului şi fascinantului teritoriu al sunetului aplicat în afaceri. Mesajul lui Treasure este clar: preluaţi controlul sunetului; înţelegeţi-l; concepeţi-l; lăsaţi-l să lucreze pentru voi, nu împotriva voastră.


Autorul german E.T.A. Hofmann spunea odată: "Unde se termină discursul, începe muzica". Deci unde intervine sunetul în construcţia de brand?


Antropologul Steven Mithen consideră că oamenii au cântat înainte de a vorbi: el susţine că limba s-a dezvoltat dintr-o proto-fredonare, deci ar fi mai exact să spunem: "Unde se termină muzica, începe discursul!"

În ciuda acestei constatări îţi înţeleg punctul de vedere: că muzica poate exprima inefabilul verbal. Muzica este într-adevăr o formă de sunet foarte puternică şi una care ar trebui utilizată de branduri cu respect şi grijă - fapt care din păcate nu se întâmplă întotdeauna. Emiterea inconştientă în mii de spaţii comerciale a unei muzici neadecvate - care a fost concepută pentru a fi ascultată, nu pentru a face cumpărături pe ea - este o practică pe care noi, la Sound Agency, am vrea s-o considerăm apusă: îi costă pe vânzători până la 30 la sută din potenţialul vânzărilor lor, pentru că îi face pe oameni să părăsească mai repede magazinele decât ar face-o în mod normal.

Dar răspunsul real la întrebarea ta este acesta: toate brandurile emit sunet. Ele nu sunt întotdeauna conştiente de acesta şi de efectele sale. Studiile arată că un sunet necongruent va reduce impactul vizual cu peste 80%, deci este vorba de miliarde care sunt irosite de branduri care concep un marketing vizual superb şi care nu au remarcat că acesta este subminat de un sunet fără design, neadecvat şi de multe ori ostil. Deci mesajul este: preluaţi controlul sunetului; înţelegeţi-l; concepeţi-l; lăsaţi-l să lucreze pentru voi, nu împotriva voastră.

De ce ar trebui un brand să comunice cu toate simţurile?


Aşa cum oamenii experimentează lumea cu cele cinci simţuri, şi un brand ar trebui să comunice sau cel puţin să exploreze valenţele fiecărui simţ. Este clar că ponderea atribuită fiecăruia este foarte diferită de la brand la brand: sunetul est, de pildă, mult mai important pentru Ferrari decât pentru Sunsilk. Dar şi un produs relativ mut, ca de exemplu un şampon poate avea sunete asociate utilizării sale, indiferent dacă acestea sunt conversaţii telefonice, reclame, numele produsului sau asocieri muzicale. Practic, nu îmi vine în minte nici un brand care este în totalitate uni-dimensional.

Utilizarea deliberată a elementelor acustice poate ajuta la stabilirea unei legături emoţionale cu brandul respectiv. Ne puteţi da exemple de mărci care au integrat cu succes sunetul în platforma lor de brand?


Există multe exemple şi unele apar chiar acum şi îngroaşă rândurile, din moment ce brandingul senzorial se află pe ordinea de zi a multor companii. Distingem opt expresii ale unui brand prin sunet de la vocea brandului la Soundscapes (peisaje de sunet), iar exemple bune se găsesc peste tot în lume. În Germania, Audi a investit de curând foarte mult într-o suită de sunete şi muzică de brand, implementată peste tot de la reclame până la vocea indivizilor pe mesajele robot. British Airways foloseşte în mod consistent Duetul Florilor din opera lui Delibe Lakme, în avioane, pentru apeluri în aşteptare, pe Internet şi în reclame. Logouri sonore ca de exemplu cel al Intel devin mai degrabă o normă decât o excepţie. Şi sunetul de produs este foarte puternic: Nokiatune este cea mai des auzită melodie din lume, este cântată de aproximativ 1,8 miliarde de ori pe zi! În Columbia, Helm Bank a lansat de curând cu un imens succes primul mediu multisenzorial de retail banking (care încorporează soundscapes generative şi o esenţă de parfum specifică).

Dar câteva exemple negative ne puteţi da?


Cele mai multe dintre acestea sunt acelea unde brandurile nu ascultă încă, deci fac sunete care dăunează propriilor interese. Starbucks doreşte să comunice valorile sale printr-un peisaj muzical foarte bine definit, dar a uitat că a pune muzică peste hărmălaia creată de al său "teatru al cafelei" e ca şi când torni glazură peste noroi: muzica devine mai mult zgomot. Cele mai multe magazine, baruri şi restaurante sunt asociate cu un sunet generic, nediferenţiat şi de multe ori ostil. Sunetul telefoanelor este de cele mai multe ori oribil: sisteme automate prost concepute, call centers sumar instruite şi prost administrate din celălalt capăt al lumii... este un dezastru. Câteodată chiar mărcile, care devin conştiente de valoare sunetului şi se dedică dezvoltării unui branding de sunet, înţeleg prost lucrurile: Mercedes a lansat acum câţiva ani un logo sonor destul de bizar, care suna înfricoşător şi care a şi fost retras . Dar sunt sigur că vor reveni cu ceva mai adecvat cât de curând.

Care este scopul ultim al brandingului de sunet: inovaţia, surpriza sau redundanţa?


Nimic din cele de mai sus. Este vorba mai degrabă de consistenţă, lucru care ar trebui să fie în obiectivele oricărui mare brand. Experienţa de brand ar trebui să fie consistentă cu promisiunea brandului, iar orice interacţiune cu brandul ar trebui să comunice în mod consistent personalitatea şi valorile sale bine definite, fără a trebui bineînţeles să le declare explicit. Este însă trist să auzi mari branduri care se subminează prin mesaje inconsistente unde ochilor le este povestită o istorie, iar urechile aud cu totul altceva.

Platforma de brand a Siemens s-a bazat până de curând pe şirul lui Fibonacci Fn=Fn-1 + Fn-2. Poate un brand la modul general să îşi permită o asemenea sofisticare când vine vorba de brandingul de sunet?


Fiecare brand este diferit. Nu aş aplica o metodologie ca aceasta doar de dragul metodologiei, dar dacă ea este înrădăcinată undeva în brand essence, atunci de ce nu. Nu pot comenta în mod specific cazul Siemens, însă aplicăm un nivel înalt de cercetare ştiinţifică pentru efectele sunetului asupra oamenilor în munca noastră. Nu este vorba despre ce îi place CEO-ului, directorului de marketing, managerului de brand sau nici măcar clienţilor, şi nu este vorba doar de un exerciţiu estetic: întrebarea este care este efectul sunetului ăsta sau al celuilalt, şi se potriveşte efectul său pe brand sau nu?

Trăim într-o lume din ce în ce mai zgomotoasă. Pot oamenii să restabilească raportul cu sunetul?


Liniştea este o experienţă rară şi valoroasă în vremurile noastre. Vă îndemn pe toţi să căutaţi un pic de linişte în fiecare zi, pentru că are rolul unui şerbet în mijlocul unui ospăţ: îţi resetează urechile, le dă un pic de linişte şi te ajută să asculţi lumea în mod conştient. Acest fapt este important pentru că există prea multă bogăţie auditivă, iar noi nu mai suntem conştienţi de sunete din cauza nivelului ridicat de zgomot care ne înconjoară. Unul din patru europeni trăieşte într-un nivel de zgomot peste cel recomandat de OMS, iar efectele sunt masive: rezultatele sunt insomnii şi stres care costă UE zeci de miliarde pe an din cauza pierderilor de productivitate şi costurilor medicale.

Câteva lucruri simple pentru o sănătate bună. Mai întâi, căutaţi liniştea. În al doilea rând, faceţi rost de nişte sunete naturale pe iPodul dvs. (ideal ar fi ciripitul păsărilor, o ploaie blândă sau apă care curge) pe care să le ascultaţi în timp ce munciţi, mai ales în birouri zgomotoase. În al treilea rând, nu ascultaţi muzică tare în căşti - va dăuna auzului dvs.. Regula este că dacă nu poţi auzi pe cineva care vorbeşte la un metru de tine, atunci muzica este prea tare.

Ce va urma?


Trei lucruri. Mai întâi soundscapes generative. Brian Eno a spus că muzica generativă este viitorul; eu cred că muzica generativă este viitorul spaţiilor comerciale. Spre deosebire de muzica înregistrată, ea este creată live de un computer care utilizează algoritmi probabilistici, deci evoluează şi se schimbă permanent. Este şi adecvată scopului; spre deosebire de majoritatea muzicii, este concepută ca şi fond sonor, nu pentru a fi ascultată. Prevăd sunetul generativ care va înlocui muzica trâmbiţată în mod inconştient în majoritatea spaţiilor comerciale în decursul următorilor cinci ani.

În al doilea rând, podcasting. Acesta nu este utilizat îndeajuns în momentul de faţă de majoritatea brandurilor. Comunicarea aceasta este ieftină (sunt costuri scăzute de producţie şi zero costuri de distribuire - iar unii chiar câştigă bani). Este la fel de eficient, chiar dacă livrezi conţinut de mare valoare cu complimente clienţilor, traininguri pentru angajaţi sau clienţi, sau adaugi un plus de siguranţă prin testimonialele pline de impact de pe pagina de web.

În cel ce-al treilea rând, websound-ul. Webul este încă în mare parte mut, dar acest lucru se va schimba. Producătorii de mobile şi playere web ca de exemplu Google investesc miliarde în interfeţe cu voce, iar în zece ani vom controla majoritatea device-urilor prin vocile noastre. Aceasta va include căutarea de voci naturale, ceea ce înseamnă că multe prezenţe pe web vor exista numai în formă audio în timp ce noi acţionăm cu ele mişcându-ne prin cameră - fără a trebui să ne oprim şi să ne îndreptăm ochii şi degetele către o interfaţă ecran/tastatură.

Acestea sunt timpuri interesante, iar sunetul se află în fruntea unei revoluţii în comunicarea de branding şi marketing. Următorii cinci ani vor fi fascinanţi.


Julian Treasure este autorul cărţii Sound Business, prima hartă a noului şi fascinantului teritoriu al sunetului aplicat în afaceri. El a avut o prezenţă largă în media la nivel mondial, inclusiv în Time Magazine, The Economist, The Times, posturile naţionale de TV şi radio din UK, la fel ca în multe alte reviste internaţionale de comerţ şi afaceri. TED talk-ul său referitor la cele patru efecte ale sunetului a fost foarte urmărit şi comentat pozitiv şi este urmat acum de un al doilea TED talk despre sunet şi sănătate.

Julian este preşedintele The Sound Agency, o agenţie de consultanţă cu sediul în UK care îi ajută pe clienţii ca BP, Helm Bank, Sonae Sierra, Nokia, Bank Muscat, Honda, Unilever, Marks & Spencer, London InterContinental Hotel Park Lane, Saga, Colgate-Palmolive, Nestle şi BAA să obţină rezultate mai bune optimizând sunetul pe care îl emit în orice aspect al afacerii lor - de exemplu sunetul din comunicarea de brand şi marketing trebuie să fie congruent cu designul vizual, sau conceperea şi instalarea soundscapes eficiente şi adecvate pentru spaţii de brand, ca de exemplu magazine, birouri şi recepţii corporatiste.

Înainte de asta Julian a înfiinţat, dezvoltat şi vândut grupul editorial TPD, timp în care a fost preşedintele Agenţiei Editorilor, director al Asociaţiei Editorilor de Periodice, preşedinte al PPAinteractive şi preşedinte al Digital Content Forum al guvernului britanic. În 2002 a primit premiul preşedintelui PPA Marcus Morris pentru serviciile aduse industriei britanice a publicaţiilor.

Julian este membru al breslei Worshipful Company of Marketors şi membru al Marketing Society. Este de asemenea un muzician pasionat şi îşi aduce aminte cu afecţiune de două sesiuni John Peel - la fel ca de intrarea în finala precursorului X Factor, News Faces. Julian a fost educat la St. Paul`s School şi la Gonville & Caius College, Cambridge. Este căsătorit cu autoarea italiană de cărţi de copii şi consiliera pentru familii Swan Treasure şi locuieşte în Surrey.

 

Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, un proiect Forum for International Communications. Traducere Casa de Traduceri. Adaptare Dana Oancea.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site