24052017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Dave Hannay: Dacă un brand nu ştie cum să reacţioneze pe timp de recesiune, va dispărea

Dave Hannay: Dacă un brand nu ştie cum să reacţioneze pe timp de recesiune, va dispărea

dave_hannay_2În cadrul conferinţei High Impact Brands, am realizat un interviu cu invitatul special, Dave Hannay, Global Commercial Head of Brand Equity  în cadrul Synovate Londra. El ne-a vorbit despre recesiune, branduri, importanţa comunicării şi brand equity.

 

Ce face diferenţa dintre branduri pe timp de criză? Care sunt elementele care determină ca unele dintre ele să reziste, iar altele să dispară?

Cred că există câteva motive. Unul dintre ele este reprezentat de comunicare şi publicitate. În cazul brandurilor care taie bugetele de publicitate, chiar dacă acestea sunt foarte cunoscute, oamenii încep să se îngrijoreze că acestora li s-a întâmplat ceva şi astfel îşi pierd încrederea. Deci este important ca brandurile să continue să comunice. Nu neapărat mai mult decât o făceau înainte, dar cu siguranţă mai mult faţă de competitorii lor.

Al doilea element important: nu trebuie ca brandurile să încerce să îşi schimbe imaginea prea mult. Dacă un brand de un înalt nivel calitativ începe să aloce un buget redus comunicării, această măsură ar putea reprezenta o soluţie pentru brand în vreme de recesiune. După aceea însă, brandul nu se va mai putea întoarce la imaginea pe care o avea înaintea perioadei de criză şi va rămâne în urmă. Bineînţeles, un brand precum Apple nu va fi nevoit să reducă preţurile iPod-urilor sau iPhone-urilor, deoarece oamenii le vor cumpăra oricum.

Cred că un al treilea factor ce determină brandurile să fie performante pe timp de recesiune este întoarcerea la valorile familiale. Brandurile trebuie să empatizeze în această perioadă cu situaţia în care se află familiile. Asta determină brand-urile să încerce să se asigure că produc bunuri pe care oamenii şi le permit.

Un alt element esenţial pentru un brand este să afle dacă perspectiva pieţei este omogenă sau nu, dacă publicurile gândesc la fel. Există un studiu realizat în Spania care arată faptul că jumătate din populaţia Spaniei a înţeles că trecem printr-o perioadă de recesiune, dar considera în acelaşi timp că aceasta nu o afectează direct şi nu afectează nici obiceiurile ei costisitoare. Deci este foarte important de ştiut acest lucru, mai ales daca ai un brand global, deoarece publicul din Spania nu este probabil la fel ca cel din UK sau din România.

Şi un ultim aspect: dacă un brand nu ştie cum să reacţioneze pe timp de recesiune şi acţionează în defensivă, va dispărea ca brand. Dacă brandul tău o duce foarte rău, trebuie să încerci să înţelegi şi mai mult perspectiva consumatorilor  şi să încerci să îndrepţi lucrurile. Există multe branduri care nu dispar pe timp de criză. Multe branduri suportă daune severe pe timp de recesiune, însă ştiu să se apere.

Aţi vorbit despre comunicare şi încredere, însă aţi accentuat rolul advertising-ului. Ce îmi puteţi spune despre PR? Ce rol joacă acesta din punctul de vedere al comunicării, dar şi al  încrederii?

PR-ul se împarte în două categorii: poate fi planificat şi mai poate fi neplanificat. Pentru brandul meu, PR-ul este esenţial. PR-ul de calitate este esenţial! Am folosit termenul de „advertising”, dar probabil că ar trebui să vorbim despre „comunicare” în general. Deci, atât advertising cât şi PR. Iar PR-ul neplanificat se referă la ceea ce spun competitorii despre brandul tău sau la lucrurile negative pe care media le spune despre brandul tău.

Există vreo diferenţă în modul în care se măsoară brand equity-ului de la o industrie la alta?

La Synovate, măsurăm brand equity-ul în acelaşi fel, pentru toate industriile.  Şi modul în care îl măsurăm este înţelegând unde este poziţionat acel brand în mintea unei persone, comparativ cu alte branduri competitoare. Şi astfel ajungem să măsurăm ceea ce numim “atitudine”. Deci, folosim două întrebări principale: o comparaţie între brandul despre care vorbim versus alte branduri şi cât de mult înseamnă acel brand pentru nevoile noastre personale.

Iar dacă nivelul de brand equity scade, este foarte probabil să scadă şi cota de piaţă.

Care este legătura dintre CSR şi brand equity?

Cred că orice brand important trebuie să fie conştient de valoarea CSR-ului. Şi asta deoarece dacă CSR-ul practicat de companie nu este unul de calitate, compania nu va avea calificarea necesară pentru brand equity. De aceea, nu este suprinzător faptul că brandurile globale importante investesc mult timp pentru a se asigura că CSR-ul lor este cunoscut.

Wally Olins vorbeşte despre existenţa a patru elemente importante în construcţia relaţiei cu un brand: mediul, comunicarea, produsul şi comportamentul. Sunt aceste patru elemente egal importante şi în ziua e azi? Consideraţi că ar fi cazul să adăugăm şi un alt element?
Cu siguranţă că toate cele patru sunt foarte importante! Comportamentul este important în modul în care angajaţii interacţionează cu clienţii. Există o legătură directă: dacă ei se simt ignoraţi, acest lucru va afecta brand equity-ul.

Cred că elementul care lipseşte este valoarea. Pe timp de criză, valoarea este esenţială.



Dave Hannay ocupă funcţia de Global Commercial Head of Brand Equity în cadrul Synovate Londra. El deţine o diplomă în economie obţinută la Universitatea Bristol, iar în trecut a lucrat la TNS (Taylor Nelson Sofres plc).  Dave are peste 15 de experienţă în sectorul de management şi în P&L Management (Profit and Loss Management).

Interviu realizat de Rebeca Pop, Editor PR Romania. Copyright 2010 PR Romania, Forum for International Communications

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site