18082017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Despre conversatia autentica sau cum poate castiga PR-ul un PR Lion

Despre conversatia autentica sau cum poate castiga PR-ul un PR Lion

paul_taaffeeCa sa aiba sanse la Cannes, o idee de PR trebuie sa creeze o conversatie autentica, spune Presedintele juriului de PR de la Cannes Lions 2010. Paul Taaffe atrage insa atentia profesionistilor din breasla ca agentiile de advertising au inteles mai repede: daca nu ai activat o conversatie, nu poti avea un marketing convingator. Asa se explica de ce, si anul acesta, la PR Lions publicitarii au inscris mai multe lucrari decat au facut-o cei din PR.

Peste toate, un premiu sau mai multe la SABRE pot fi importante in bransa si totusi, in ochii clientilor diferenta o fac Leii de la Cannes. Ce trebuie sa faca oamenii de PR ca sa izbandeasca la Cannes, in competitia cu publicitarii, si cum a punctat campania romaneasca semnata The Practice ne-a dezvaluit Paul Taaffe, intr-un interviu exclusiv pentru MarkMedia.ro.

MarkMedia.ro: In acest al doilea an al categoriei de PR, au fost inscrise 775 de lucrari, in crestere cu 32% fata de anul trecut- cand a debutat aceasta categorie. Din acest total, 87 de lucrari au intrat pe lista scurta, iar juriul a acordat un Grand Prix, 11 premii Gold Lion si 22 Silver Lion. Ce comunica aceasta statistica in termeni de reprezentativitate a industriei de PR aici la Cannes?


Este inca o categorie de mica anvergura la Cannes, de altfel este abia in al doilea an de competitie. Eu cred ca, pe de o parte, ar trebui sa devenim mai increzatori de vreme ce numarul premiilor este intr-o crestere destul de rapida dar, pe de alta parte, ar trebui sa fim descurajati de faptul ca cele mai multe din aceasta crestere nu vine din partea agentiilor de PR ci din partea agentiilor de publicitate. Cred ca acest lucru nu demonstreaza inca o reala reprezentativitate a ceea ce are mai bun industria de PR.

As mai remarca de asemenea ca unele dintre tarile importante in ce priveste industria de PR au fost slab reprezentate la Cannes ca numar de inscrieri, cum ar fi Germania, Franta, Marea Britanie si SUA, in timp ce alte tari mai mici au demonstrat o mai mare ambitie si au inscris lucrari care au impresionat, si aici ma refer la Romania, Costa Rica, Suedia, Australia, Portugalia. Asadar, premiile de la PR de la Cannes Lions nu sunt, inca, cu adevarat reprezentative din punct de vedere al calitatii industriei de PR din intreaga lume.

MarkMedia.ro: In acest context, credeti ca industria de PR este suficient de matura pentru a participa in aceasta competitie globala a ideilor care este festivalul Cannes Lions?


Da, cred ca industria de PR este, in cadrul mai larg al serviciilor de marketing, una dintre industriile cu cel mai mare ritm de crestere, dar aspectul care o face sa fie mai mica decat altele este cel al bugetelor pe care clientii decid sa le cheltuiasca aici. Deci, eu cred ca PR-ul are capacitatea sa faca fata acestei competitii, insa ceea ce are nevoie in primul rand este sa isi insuseasca noi abilitati pentru a-si putea prezenta lucrarile la nivelul ce se impune. La acest capitol, zona in care PR-ul are abilitati extraordinare este aceea de scriere, dar ceea ce conteaza foarte mult intr-o competitie ca aceasta, in care juriul este, in proportie de cel putin jumatate si chiar mai mult, format din non-vorbitori nativi de limba engleza, este sa ai abilitati la fel de bune si in materie de vizual. Astfel, cand studiaza o lucrare, juratii au nevoie sa o poata “simti”, sa inteleaga si elementele emotionale ale campaniei, or aici agentiile de publicitate sunt foarte bune in a-si prezenta lucrarile din punct de vedere vizual.

Ca urmare, pentru a putea fi intelese foarte bine, lucrarile inscrise de agentiile de PR trebuie sa convinga, iar pentru asta trebuie sa stie ca, pe langa o foarte buna prezentare scrisa, au nevoie de o sustinere video - una foarte bine realizata din punct de vedere vizual.

Cum va explicati totusi, in ansamblu, faptul ca majoritatea inscrierilor de la PR Lions au venit de la agentii de advertising? Este acest fapt un “issue” pentru agentiile de PR, ca sa folosim un termen specific?


Paul Taaffe: Trebuie spus ca majoritatea lucrarilor care au castigat anul acesta sunt lucrari de PR, chiar daca nu au fost inscrise neaparat de catre agentii de PR. Dar asta poate avea o explicatie in faptul ca multe agentii de advertising au ajuns sa inteleaga ca daca nu ai activat o conversatie, nu poti avea un marketing convingator. De aceea agentiile de advertising se indreapta spre categoria de PR. Deci, cand agentiile au o campanie foarte puternica, o inscriu in mai multe categorii, dintre care PR-ul este doar una.

Si totusi, trebuie remarcat ca agentia care a inscris cele mai multe lucrari la PR Lions, si a castigat doua premii Gold si trei Silver - este o agentie de PR din Suedia (n.r. - Prime PR Stockholm), deci nu o agentie de advertising. In schimb, desi mai multe agentii de advertising au fost premiate la PR, nici una nu a castigat mai mult de un premiu. In consecinta, agentiile de PR sunt pe picioarele lor, doar ca nu iau foarte in serios aceasta competitie. Eu sper ca o vor face anul viitor.

Cum ar trebuie sa arate o idee creativa de PR astfel incat sa fie competitiva in lupta pentru un premiu intr-un festival atat de puternic al ideilor creative, cum este Cannes-ul?


O idee creativa axata pe Relatii Publice trebuie sa fie una care sa creeze o conversatie autentica care sa aiba loc dincolo de ceea ce face marketerul respectiv, o idee simpla si convingatoare, de care oamenii sa vorbeasca, sa spuna ce idee buna. Uneori poate fi vorba de o idee care vorbeste despre un produs sau de un alt mod de a privi produsul, alteori de o idee prin care un anume guvern doreste sa schimbe un tip de comportament si asa mai departe. Indiferent de obiectiv, sunt cateva aspecte care definesc o idee buna de PR, idee la care uneori agentiile de publicitate nu reusesc sa ajunga: creeaza o conversatie reala la nivel national, o conversatie care trece dincolo de universul brandului respectiv si care implica mai multi stakeholder-i, nu doar consumatorii. Despre asta vorbim in Relatii Publice, despre toti stakeholder-ii unui brand, nu doar despre consumatori – cei spre care se indreapta prioritar, indeobste, oamenii de publicitate. Apoi, conversatia trebuie sa fie una autentica, o conversatie reala, iar acest lucru constituie inca o problema a agentiilor de advertising. Deci, acesta este cel de-al doilea avantaj pe care il au Relatiile Publice. Al treilea avantaj al PR-ului este acela ca intelege si riscul conversatiei, ceea ce advertising-ul tinde sa ignore. Campaniile bune de Relatii Publice au demonstrat in mod clar ca au luat in calcul zonele din care pot aparea probleme, zonele cu potential de criza in comunicare.

In consecinta, cand vorbim de sansele de a castiga premii de PR la Cannes, cred ca agentiile de PR au cateva avantaje clare in fata concurentilor din advertising si mai cred ca atunci cand vom vedea mai multe inscrieri ale agentiilor de PR, acest fapt va deveni realitate.

Cate idei care raspund profilului descris ati vazut anul acesta la Cannes?


Am vazut multe idei bune, de fapt as spune ca vreo 200. Motivul pentru care multe dintre acestea au ramas doar cu o nominalizare tine de regulile de jurizare, care presupun performanta la toate cele patru criterii: strategie, creativitate, executie si rezultate. De multe ori am vazut astfel de idei, dar nu am vazut si strategia, sau rezultate pe masura. Spre exemplu, foarte multe dintre lucrarile de pe shortlist au avut la baza idei bune, dar nu au intrunit alte conditii. Practic, diferenta intre lucrarile nominalizate si cele premiate cu Silver sau Gold a fost data de rezultate, strategie si de masura in care ideea a fost capabila sa genereze o conversatie reala.

Care este diferenta intre a castiga un premiu la competitii de PR, cum ar fi SABRE Awards, si a obtine un PR Lion?


Amandoua sunt foarte importante. Un premiu la SABRE este de asemenea important dar diferenta este aceea ca, de obicei, clientii se uita mai mult la premiile de la Cannes. Un premiu SABRE este apreciat si respectat cu prioritate la nivelul conducerii departamentului de PR sau Comunicare dintr-o companie-client, insa premiile de la Cannes sunt revendicate de comunitatea de marketing. Profesionistii seniori din marketing iau aceste distinctii de la Cannes foarte in serios, insa acestia nu dau aceeasi importanta si premiilor din competitiile strict de PR, ba chiar de multe ori nici nu au auzit de ele. Spre exemplu, head-ul de la marketing de la P&G - care este unul dintre cei mai mari advertiseri din lume - acorda o mare importanta Leilor de la Cannes. Asa incat, daca vrei sa devii agentia de PR a companiei Procter & Gamble, trebuie sa fii aici si sa fii printre cei mai buni.

Care ar fi mesajul dvs principal catre agentiile de PR, avand in vedere cele mai sus mentionate? Ce anume ar trebui acestea sa schimbe pentru a deveni cu adevarat competitive in acest context concurential de top?


Nu cred ca ar trebui sa schimbe esenta a ceea ce fac, ci modul in care impacheteaza lucrarile pe care le inscriu in aceasta competitie. Si, inainte de asta, sa participe desigur; nu poti castiga daca nu intri in competitie; dar trebuie sa participe dupa ce au studiat in prealabil ce au facut cei care au castigat anterior. De pilda, campania din Romania care a castigat Silver a fost foarte convingatoare, in sensul ca a fost foarte bune explicata si prezentarea video a fost foarte clara, ceea ce a facut ca juriul international sa inteleaga imediat despre ce este vorba. Deci, faptul ca o mica agentie din Romania a inteles cum trebuie facuta prezentarea entry-ului arata ca si ceilalti trebuie sa fie capabili sa faca asta.

Din cate stiu, ati facut un apel public pentru schimbarea numelui acestui festival, pe considerentul ca in prezent acesta nu mai este reprezentativ pentru ce acopera de fapt Cannes Lions. Ati primit vreun feedback pe aceasta tema?


Da, am primit deja reactii pozitive din partea altor membri ai comunitatilor prezente in competitie. De exemplu, am gasit sprijin la membrii comunitatii de Design si de la Promo & Activation, care au spus da, noi nu facem advertising; acest eveniment ar trebui sa fie unul care celebreaza creativitatea exprimata in diferite discipline. In plus, ideea de a schimba numele festivalului a capatat rezonanta si in randul reprezentantilor altor discipline cum ar fi Media. Personal, cred ca peste un an sau doi, organizatorii vor incerca sa re-defineasca esenta a ceea ce astazi festivalul Cannes Lions. Acesta nu este doar despre advertising, desi aceasta este cea mai mare categorie din competitie, ci este despre mult mai mult decat advertising.


Paul Taaffe este Chairman si Chief Executive Officer la Hill & Knowlton, Inc. Nativ australian, Paul are o experienta de peste 20 de ani in comunicarea transnationala, oferind consultanta unor companii si personalitati care au trebuit sa faca fata unor probleme complexe de comunicare. Printre clientii sai curenti se numara HP, Deloitte si organizatia Beijing Olympics (BOCOG).

La Hill & Knowlton, el detine pozitia de Chief Executive Officer din 2003, iar printre functiile detinute anterior in aceeasi companie se numara cea de Presedinte al Hill & Knowlton, Presedinte & CEO la Hill & Knowlton, Europe, Middle East & Africa si cea de Chief Executive la Hill & Knowlton UK. Inainte de a se alatura Hill & Knowlton, Paul a fost Managing Director al unei companii de consultanta specializata in financial public relations, corporate & business-to-business communications.
Paul Taaffe este un contributor constant al publicatiilor de PR si de business.


Interviu realizat pe 24 iunie 2010, la Cannes, de Mihaela Stoenescu, publisher Markmedia.ro. Reprodus cu acordul redactiei.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site