24072017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali All business is personal. În dialog cu Jorg Howe, Head of Global Communications, Daimler AG

All business is personal. În dialog cu Jorg Howe, Head of Global Communications, Daimler AG

jorg_howeDomnule Howe, a devenit comunicarea astăzi mai dificilă şi mai solicitantă?


Cred că atitudinea "always-on" în comunicare a existat dintotdeauna. Era aşa şi pe vremea când lucram pentru KarstadtQuelle, şi la fel stăteau lucrurile şi când eram redactor-şef la SAT 1. Este adevărat însă că între timp acest principiu are o importanţă şi mai mare. "Always-on" înseamnă pentru comunicatorii de astăzi că nu mai au timp să se deconecteze. Se ajunge astfel la o sensibilitate mai mare pentru toţi cei implicaţi, atât jurnalişti cât şi comunicatori. Se întâmplă să se adreseze câteodată cuvinte dure, dacă lucrurile nu merg cum ne-am dori, şi asta pe ambele parţi.


Remarc de asemenea că principiile care erau valabile înainte - "sunt în off", "asta nu citaţi", "avem un deadline curat" - îşi pierd din ce în ce mai mult din valabilitate. Există pericolul să nu mai existe nicio regulă pe care să o urmăm. Nu mai există consens cu privire la subiectele care se relatează şi cele despre care nu se relatează. Disponibilitatea de a coopera devine mai scăzută, disponibilitatea de a se ascunde în spatele zidurilor creşte din nou. Eu eram de fapt mândru că noi aici am fost destul de deschişi în ultimii patru ani, dar constat că deschiderea poate deveni rapid o problemă.

Păreţi să fiţi disponibil oricând ca persoană de contact. Pe principiul "always-on", comunicarea Daimler nu doarme niciodată?


Pentru a comunica cu succes în lumea globalizată de astăzi, este nevoie de un newsroom, operaţional 24 din 24. Vedeţi dvs.: Daimler are 275.000 de angajaţi în toată lumea, suntem reprezentaţi peste tot pe glob, pe fiecare continent, în zone orare diferite. Apar mereu probleme şi ştiri care necesită clarificări. Iar în contextul comunicării digitalizate şi dinamice de azi contează foarte mult viteza de reacţie.

Formaţia mea este cea de jurnalist de ştiri TV. Pentru mine a fost exemplar când în mijlocul nopţii, în noaptea în care a murit prinţesa Diana, am fost sunat şi informat despre accident. Am rezervat încă din timpul nopţii zboruri şi canale de comunicare, care în dimineaţa următoare la ora 06.00 nu mai erau disponibile. Am fost în dimineaţa următoare cu SAT 1 la faţa locului, relatarea noastră de atunci a fost un mare succes.

Acest lucru nu se aplică în totalitate pentru munca mea de comunicator la Daimler. Dar îşi păstrează valabilitatea următoarea constatare: numai dacă eşti informat la timp despre o poveste sau despre o posibilă sau veritabilă ştire, ai şansa să fii creativ. Trebuie să ai argumente bune, trebuie să ştii unde se află aliaţii, şi ajută de asemenea dacă cunoşti câţiva oameni. În câteva cazuri excepţionale lucrurile nu mai par a merge astăzi fără un avocat media - pe post de ultima ratio.

Şă înţelegem că în lumea digitalizată a comunicării contează relaţiile personale?


Jurnalismul şi comunicarea funcţionează doar, dacă cunoşti scena, oamenii, mediul. La oamenii de media cu care cooperezi, trebuie să ştii în cine te poţi încrede. Dacă încrederea este zdruncinată, pe viitor va fi mai dificil. Noi, la Daimler, ne axăm oricum pe relaţiile directe şi personale cu colegii noştri jurnalişti. De aceea este important pentru mine, ca pe pagina de media a companiei să fie menţionat numărul meu de mobil. Abordarea personală este vitală.

Urmăriţi pe 12 monitoare reportajele TV din toată lumea. Rămâne televiziunea pentru dvs. canalul principal de comunicare?


Televiziunea este pentru mine mai degrabă un mediu accesoriu "analogic". Are avantajul că poţi căpăta un sentiment despre starea ştirilor. Cum este ziua? Ce e important, ce vine, ce pleacă? Posturi foarte diferite ca de exemplu CNN, Al Jazeera, n-tv, CNBC şi BBC îmi oferă un rezumat necesar al ştirilor.

Asta nu schimbă însă cu nimic faptul că mediile tipărite au o valoare foarte mare la noi. Monitorizarea ştirilor este riguros programată la noi. Deja la orele 22 din seara precedentă primesc "News of Tomorrow" (n.t. "Ştirile de mâine"), care cu ajutorul ziarului digital îmi oferă deja un rezumat de bază al ştirilor zilei următoare. Dimineaţa, în jurul orei 7, soseşte apoi "Early Bird", urmat de un serviciu, care se numeşte radar al crizei. Începând cu orele 5 ascult programele de informare de la radio. În companie urmează revista media corporatistă în jurul orei 8, evaluarea regională în jurul orei 11. În şedinţa/sesiunea de dimineaţă la ora 8.45 toate aceste informaţii sunt evaluate - de obicei un bun început al zilei.

Totul are o anumită cadenţă şi efervescenţă la Daimler. Cum decurge coordonarea cu managerii de top?


Cred că în ultimii ani am devenit mult mai rapizi. Şi aici ne ajută încrederea personală. Când lucrurile trebuie să meargă într-adevăr rapid, managementul nostru de top este întotdeauna disponibil.

Componenta reactivă este însă doar o parte a comunicării noastre. Dezvoltăm o planificare detaliată a subiectelor de-a lungul întregului an. Acesta este bineînţeles doar un cadru flexibil, dar ne planificăm subiectele şi în consecinţă şi evenimentele noastre. Bineînţeles că desfăşurăm activităţile obişnuite de comunicare. Însoţim toate lansările de produse ale colegilor noştri de la automobile şi autoutilitare, toate evenimente internaţionale de presă. Organizăm târguri, facem comunicare locală, avem discuţii de fond şi organizăm aşa-numite TecDays, workshop-uri de mai multe zile despre tehnologii speciale din maşinile noastre - toate acestea pentru diviziile de camioane şi automobile. Şi colegii de la financial services întreprind foarte multe, uitaţi-vă numai la subiectul Car2Go, platforma de mobilitate "moovel" sau la numeroasele oferte de finanţare.

Pariaţi pe relaţii personale şi în comunicarea directă, ca în ajunul conferinţei anuale de presă. Organizaţi un cadru propice de dialog direct cu managementul de top?


Oferim această posibilitate, dar nu aş spune că înscenăm acest dialog, acesta ar fi termenul greşit. Noi oferim cadrul şi spunem, puteţi veni, dacă vreţi, puteţi discuta fără probleme cu membrii consiliului de administraţie, puteţi avea o conversaţie deschisă.

Alte companii îşi ascund în mod regulat consiliul de administraţie de presă - asta este opusul a ceea ce vrem noi. Noi vrem să promovăm abordarea personală şi să arătăm pe lângă toate datele şi cifrele mai ales partea umană a concernului. Acest lucru ajută şi membrilor din consiliul de administraţie să încadreze tot mediul de ştiri, lucru care nu este întotdeauna simplu de realizat.

Lumea digitală oferă numeroase posibilităţi pentru Daimler: Daimler administrează bloguri, e activ pe Twitter şi postează pe canale foarte variate. Care dintre acestea sunt determinate de PR şi ce este deosebit de important pentru dvs.?


Blogul Daimler este deosebit de important pentru mine, pentru că este un forum deschis, prin care se pot realiza multe lucruri pentru companie, când totul trebuie să funcţioneze rapid. În plus, prin acest mediu se pot iniţia discuţii prolifice. Când discutăm despre mijloace de răcire sau când dorim neapărat să comunicăm ceva, utilizăm de asemenea blogul Daimler şi remarcăm destul de rapid că funcţionează foarte bine. Blogul Daimler a devenit pentru noi un instrument important de PR.

Cum reuşiţi să vă creaţi spaţiul liber necesar pentru marea strategie, pentru marile apariţii comunicative ale Daimler?


Pentru aceasta mergem de două ori pe an într-un offsite. Ne retragem în cel mai restrâns cerc de conducere şi ne întrebăm: Am aobrdat întrebările corecte? Suntem destul de concentraţi, unde se găsesc subiectele care sunt oportunităţi pentru noi? Pe baza numeroaselor concluzii analitice derulăm diverse scenarii de risc pentru noi şi analizăm exact ce se întâmplă în mediul de afaceri, cum comunică concurenţa etc. La aceasta se adaugă de cele mai multe ori un impuls din afară, de exemplu al unui reprezentant ONG sau al unui partener de benchmark dintr-o altă companie cotată în DAX. Facem asta în mod conştient într-o atmosferă foarte confidenţială, astfel încât să putem vorbi deschis unii cu alţii. În cadrul acestor sesiuni elaborăm şi mesajele noastre, poziţionarea companiei şi a managementului de top. Planificarea noastră din domeniul comunicării se bazează pe un model cu 5 piloni: comunicare corporatistă clasică, comunicare internă, comunicare referitoare la produse pentru automobile şi camioane şi Daimler Financial Services.
În comunicare, nu cred că funcţioneză planning-ul multianual. Pentru aceasta mediul este astăzi mult prea volatil. Dar ca să îţi structurezi un an, să ştii, încotro merge călătoria şi să îţi utilizezi eficient mijloacele, acestea sunt pentru noi părţi importante ale procesului de strategie. Vom prezenta acum în cel de-al doilea trimestru noua S-Klasse. Este un subiect care se pregăteşte de mult. Acesta va fi un eveniment special şi o prezentare hotărâtoare pentru marca Mercedes Benz. S-Klasse este pentru mine cel mai important automobil al companiei, pentru că generează emoţii şi entuziasm, chiar şi la oamenii care îl produc. Este maşina noastră, am fost prezent la cursele de recepţie şi chiar şi prototipurile ne-au entuziasmat pe toţi. Cu această maşină vrem să determinăm un benchmark. S-Klasse este cel mai sigur şi cel mai bun automobil din lume, iar noi ne-am dedicat mai ales acestui task de comunicare.

Evenimentele de PR ale Daimler care targetează presa au devenit aproape o formă de artă. Cum se găseşte la aceste evenimente echilibrul potrivit între informare şi emoţionalizare?


Principiul de bază aici este "all business is personal"! Ca şi comunicator am sarcina să mă adaptez la interlocutorul meu, să îl iau în serios, să îl înţeleg după posibilităţi şi să îi transmit mesajele în texte şi imagini într-un mod cât mai impresionant. E clar că comunitatea camionagiilor se aşteaptă la altă abordare decât jurnaliştii internaţionali din domeniul finanţelor sau jurnaliştii de produs prezenţi la un târg automobilistic.


Interviul realizat de Rainer Mathes. În original "Gespräch mit Jörg Howe, Head of Global Communications, Daimler AG Stuttgart. Apărut în KommunikationsManager, Martie 2013. Traducere Casa de Traduceri, adaptare PR Romania. Reprodus cu acordul redacţiei. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site