24072017

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Gândire laterală împotriva curentului. De vorba cu Stephan Grüsehm, director de comunicare la Volkswagen AG

Gândire laterală împotriva curentului. De vorba cu Stephan Grüsehm, director de comunicare la Volkswagen AG

stephan_gruehsemDomnule Grühsem, să începem cu o întrebare de principiu: Sunteţi director de comunicare la Volkswagen AG şi totodată împuternicit general al concernului cu acces direct la deciziile importante de management. De câtă comunicare are nevoie managementul şi de cât management are nevoie funcţia de comunicare?


Comunicarea a devenit de mult un factor critic pentru succesul managementului. Din această perspectivă, includerea comunicării în deciziile strategice este astăzi imperios necesară. Nu este de mirare că acele companii, care au înţeles şi aprofundat de timpuriu acest principiu, se bucură astăzi de cel mai mare succes în domeniul lor de activitate. Dar această evoluţie aduce cu sine şi reversul medaliei: creşterea aşteptărilor faţă de funcţia de comunicare corporatistă. Gândirea strategică şi aptitudinile tactice devin imperative. Şi în plus, la fel ca în muzică, trebuie să nimereşti de fiecare dată nota corectă.

Vă consideraţi mai degrabă manager sau comunicator?


În mod clar trebuie să deservesc ambele ipostaze concomitent. Ca manager eşti obligat să priveşti lucrurile holistic. Aici expertiza de specialitate este doar un ingredient al ansamblului. Porţi răspundere antreprenorială şi trebuie să evaluezi atent consecinţele. Acest aspect însă nu trebuie să te reţină să fii un avocat al percepţiei publice. Deci una dintre sarcinile noastre este să analizăm deciziile antreprenoriale în mod critic şi să atragem atenţia asupra posibilelor consecinţe înainte de implementarea lor.

Câtă greutate are funcţia de comunicare la masa deciziilor?


Dacă am spus la început că implicarea comunicării în deciziile strategice ale companiei este imperativă, atunci trebuie să spun că exact aşa se şi întâmplă la Volkswagen. Şi asta nu numai în şedinţele boardului, ci şi în gremiile de specialitate unde se iau decizii importante referitoare la produse. Implicarea noastră timpurie în procesul decizional este vitală, doar aşa fiind în măsură să identificăm anumite situaţii sensibile ce pot deveni critice peste ani.

Atunci contribuiţi la automobilele de mâine?


Am contribuit la designul unui far (râde). Nu, acum serios: prefer să las asta în seama oamenilor de specialitate de la departamentele Tehnică şi Design.

A devenit common sense în industria nostră că un om de PR de succes are foarte mult de-a face cu strategia. Cât contează aceasta şi ce rol atribuiţi talentului de a mânui uneltele de comunicare?


Cine nu stăpâneşte micile detalii, va avea întotdeauna probleme cu lucrurile mari. Este similar construcţiei de maşini. Măiestria se află în detaliu şi precizie. În traducere: graficele frumoase şi documentele de strategie stratificate nu vă ajută cu nimic dacă implementarea este neglijentă.

Sunteţi un maestru al comunicării la adunările acţionarilor şi conferinţele de presă care anunţă rezultatele financiare. Câtă pregătire se ascunde în spatele unui eveniment de asemenea anvergură? Şi cum reuşiţi să sprijiniţi boardul în maratonul de întrebări?


Pentru organizarea de evenimente avem o echipă de comunicare extrem de eficientă, capabilă să organizeze peste tot în lume evenimente la aceeaşi calitate de top ca şi în ţara de origine, ceea ce nu este un lucru simplu în multe ţări. Acest aspect este important, pentru că noi avem un nivel de calitate exact definit, care a devenit între timp o marcă a noastră. Pregătirile logistice sunt adevărate exerciţii de forţă. Şi rezultatele dovedesc că efortul este întemeiat. Oaspeţilor noştri le sunt cunoscute multe detalii, se pot orienta uşor şi se simt confortabil în atmosfera creată. Şi într-un atare mediu dialogul se dovedeşte mai facil, iar runda de întrebări mai eficientă.

Trecem acum la un subiect drag dumneavoastră: Sunteţi în consiliul de conducere al VFL Wolfsburg. Sponsorizaţi printre altele Bayern München. Ce rol joacă sponsorizarea activităţilor sportive în strategia generală de comunicare a concernului?


Sportul este cu siguranţă un domeniu ideal de implicare pentru un concern auto. Sportul înseamnă emoţie, performanţă şi dinamism. Toate acestea se potrivesc foarte bine maşinilor. Mărcile noastre urmăresc strategii diferite cu sporturi diferite. Dar indiferent dacă vorbim de fotbal sau de sporturi de iarnă, pentru comunicare aceste asocieri s-au dovedit ideale. Oamenii sunt atinşi din punct de vedere emoţional şi interesul comun deschide uşi. Atât la Audi cât şi la Volkswagen avem departamente pentru comunicarea sportivă.

PR fără buget este ca un tigru fără dinţi. Multe evenimente automobilistice importante au ca preambul celebrele seri Volkswagen la care participă de regulă peste 1000 de jurnalişti din toată lumea. Cum organizaţi aceste evenimente? De ce bugete este nevoie pentru susţinerea lor?


Serile concernului sunt evenimente de succes organizate în echipă. Aici lucrează colegii de la corporate împreună cu brand managerii mărcilor şi experţii în organizarea de evenimente. Formatul s-a impus la nivel internaţional şi este o componentă stabilă în agenda noastră. În seara care precede târgurile automobilistice reprezentanţii mass media şi alţi multiplicatori află toate noutăţile despre marcile noastre. Membrii boardului şi experţii noştri răspund la întrebările jurnaliştilor, iar şeful concernului vorbeşte despre tendinţele actuale din industria auto. Acest format oferă oaspeţilor noştri din presă un avantaj informaţional şi ne permite nouă şi mărcilor noastre să ne prezentăm în faţa unui auditoriu important. Recent am avut o paticipare de peste 1600 de reprezentanţi media, ceea ce scade în mod semnificativ costurile per participant.

Este un eveniment de PR mai mult decât un eveniment de marketing? Sau altfel spus: cât "show" suportă jurnaliştii şi de câtă informaţie au ei nevoie?


Dacă valoarea de noutate este adecvată, conţinutul de informaţie ridicat şi managementul este deschis la dialog, jurnaliştii "suportă" fără probleme şi elemente de divertisment. Din experienţă, divertismentul se potriveşte mai degrabă târgurilor auto, numite în ultimul timp auto-shows. Jurnaliştii, aceasta este experienţa mea, ştiu să diferenţieze foarte bine. Şi fiecare îşi selectează informaţiile interesante pentru el.

Aţi primit recent împreună cu Dr. Winterkorn Premiul German de Imagine. Juriul a onorat astfel munca dvs. pentru profilarea lui Martin Winterkorn. Cum aţi poziţionat CEO-ul într-o luptă de preluare intens mediatizată la nivel global?


În ciuda structurilor de acţionariat care s-au schimbat, Prof. Winterkorn a lucrat loial şi perseverent la viitorul concernului Volkswagen şi al angajaţilor acestuia. Acest fapt nu a rămas neremarcat de către opinia publică. Iar succesul se vede astăzi: colaborarea cu Porsche funcţionează foarte bine şi sudarea ambelor companii s-a petrecut mai repede decât ne aşteptam.

Care sunt principiile  care oferă stabilitate structurilor de comunicare? Şi mai precis, peste ce principiu nu aţi trece niciodată?


Analiza profundă a problemelor şi tragerea concluziilor potrivite, gândirea laterală împotriva curentului - asta îmi încurajez oamenii să facă. Iar pentru mine personal am doar un singur principiu: Nu lucra niciodată pentru un CEO care nu te convinge sută la sută.

Şi care ar fi sfatul dvs. pentru un tânăr coleg aflat la începutul carierei sale de purtător de cuvânt?


Să solicite cât mai repede un card miles and more. Pentru că viitorul ne va solicită o prezenţă mult mai intensă pe pieţele emergente.


Stephan Grühsem, născut în 1962, a studiat ştiinţele economice, a urmat cursurile Academiei de Publicistică din Hamburg şi a absolvit un voluntariat la un cotidian din Düsseldorf. A fost zece ani redactor auto la Handelsblatt şi la revista Capital. Din 1999 s-a mutat la concernul Volkswagen, unde a ocupat mai multe funcţii, printre altele cea de director coordinator al diviziei de publicistică auto. În septembrie 2002, Gruehsem a preluat funcţia de director de comunicare la AUDI AG. În februarie 2007 a devenit împuternicit general al Volkswagen AG, reprezentând funcţia de comunicare în boardul companiei.


Institutul FAZ, PRIME research international şi asociaţia profesională DPRG conferă în fiecare an "Premiul German pentru Imagine". Premiul este acordat anual CEO-ului cu cea mai bună imagine mediatică internaţională şi managerului său de comunicare. În acest an juriul internaţional a oferit prestigiosul premiu lui Martin Winterkorn, CEO-ul Volkswagen AG, şi lui Stephan Gruehsem, directorul de comunicare al concernului.



Interviu realizat de Thomas Hartmann
În original "Ofter mal querdenken und gegen den Strich bürsten". Apărut în KommunikationsManager, Decembrie 2011. Traducere Casa de Traduceri. Reprodus cu acordul redacţiei. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site