06122019

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Reforma reputatiei Bogdan Tomoiagă & Irina Ciocan Stănescu: Am intrat în industrie pentru idei și am rămas pentru oameni și pentru impactul în societate

Bogdan Tomoiagă & Irina Ciocan Stănescu: Am intrat în industrie pentru idei și am rămas pentru oameni și pentru impactul în societate

Pin It

BogdanTomoiaga  ICS GraffitiPR 2

Bogdan Tomoiagă și Irina Ciocan Stănescu sunt executivi ai agenției Graffiti PR, un business de PR cu o creștere notabilă în ultimii ani. Am povestit cu ei despre ce înseamnă să conduci astăzi o afacere de PR cu peste 70 de consultanți, despre drumul lor în agenție, despre antreprenoriat și apartenența la rețeaua globală Ketchum, despre amprenta crizei și modelul de business care i-a urmat, despre curaj și pasiune, despre exit-ul din rețeaua BBDO și preluarea pachetului majoritar de acțiuni de către antreprenorul Cătălin Chiș, despre planning și momentum într-o agenție de PR și despre multe alte subiecte interesante. Mărturisesc că a fost dificil să pun punct acestui dialog, fiecare răspuns mi-a deschis un orizont nou de întrebări cu ramificații interesante.

Vorbiți-ne puțin despre ce înseamnă să conduci un business de PR în România de azi.

Bogdan Tomoiagă: Ce întrebare bună! Aș începe cu schimbarea ce s-a produs în core business a ceea ce înseamnă relațiile publice, și anume relația cu mass media, plasarea și dezvoltarea de conținut, facilitarea de apariții earned. Aici nimic nu mai este la fel. Publicațiile locale și naționale aproape că au dispărut, TV-ul liniar funcționează pe rețete internaționale, unde este aproape imposibil să plasezi alt conținut în afară de proiecte speciale de tip placement de produs, iar jurnalismul independent este regina ultimilor doi ani, cu tot mai multe proiecte care apar și care se auto-finanțează.

Ceea ce a dus la principala schimbare: agențiile de PR s-au transformat din facilitatori - plasatori în dezvoltatori de conținut. Producem conținut pe bandă rulantă și, cu ajutorul social media, mergem direct cu el la consumatori. Asta nu înseamnă că nu ne bucurăm în continuare de o știre apărută pe prima pagină din Adevărul sau la Jurnalul de știri de la ora 19.00.

A doua mare schimbare: agențiile de la PR stau la masă cu agențiile de Advertising. Clientul dă brieful către ambele și alege cea mai bună idee, acea idee care îi aduce cea mai multă valoare. Cine ar fi crezut asta? Dacă aș fi spus acest lucru cu voce tare acum 10 ani în echipa Graffiti BBDO, lumea s-ar fi tăvălit pe jos de râs.

Acum, la Graffiti PR, avem o echipă de creative care numără 8 oameni, iar echipa de digital are peste 11 consultanți. Consultanții de PR din Graffiti PR propun campanii de PR Driven Integrated Marketing și nimeni nu clipește când aude acest lucru. Nebunie, nu? 😊

Al treilea lucru: puterea unei idei de a schimba lumea. Aici nu s-a schimbat mare lucru - o idee bună care ajunge să fie implementată ne dă puterea de a merge mai departe, iar aici la Graffiti PR nu ducem lipsă de acest lucru.

Irina Ciocan Stănescu: În primul rând, suntem norocoși să conducem un business alături de care am crescut. Marele avantaj este că ne e foarte clar, ca la Monopoly, cum am ajuns aici. Ce cărți norocoase am avut, când am stat pe loc 3 mutări, ce am făcut când am primit bani, unde am greșit și cât ne-a costat asta. Pe de altă parte, sunt durerile de creștere. Ne e relativ dificil să facem exercițiul de distanțare de propriul produs, motiv pentru care ne bazăm pe feedback constant – din echipe, din piață.

Ce amintiri păstrați din perioada de început a agenției?

Bogdan: Nu sunt chiar atât de bătrân, dar totuși sunt. Graffiti PR a apărut în anul 1997 ca departament specializat de comunicare și relații publice al Graffiti BBDO Romania. Încet, încet a început să își dezvolte brandul și capabilitățile. Prima mare schismă și căutare a identității a fost în 2006 când ne-am afiliat pentru prima dată internațional și am devenit Pleon Graffiti. Apoi Ketchum a achiziționat Pleon, noi am pierdut afilierea și ne-am întors la Graffiti + PR. Ca după aceea, în 2012, Graffiti PR a devenit afiliat exclusiv în Romania al rețelei globale Ketchum și a demarat un proces accelerat de transformare continuă a agenției punând și mai mult accent pe dezvoltarea unor competențe atipice la acel moment pentru o agenție de PR: strategie, creație//ATL, CSR, digital, advocacy & PA.

Ce îmi amintesc de la început - care început pentru mine înseamnă 2005: vila din Cotroceni, proiectele cu echipa Pepsi, echipa pe care am făcut-o cu Irina și cu Andrada, tornada Tomescu 😊. Anii îi număr în proiecte, iar 2006 a fost anul Pepsi Fotbal cu reclama Helmuts, 2007 a fost cu Pepsi Gold, 2008 a fost anul Black Eyed, 2009 a fost Renault cu F1 la București și așa mai departe. Cred că ați prins ideea.

Irina: Am venit în Graffiti PR în 2009, când agenția era deja de aproape 15 ani pe piață (mai întâi ca departament al Graffiti BBDO, apoi ca firmă de sine stătătoare, afiliată la rețeaua internațională Pleon). 2009 era un punct important pentru Graffiti PR și coincidea cu un moment de schimbare a industriei. Pentru mine era totul nou, așa că într-un fel vedeam dar nu mă afectau foarte tare reducerile de bugete, presiunea pe livrabil etc.

Uitându-mă înapoi, probabil că sunt multe avantaje în a-ți începe cariera în timp de criză. Analizezi riscurile mai bine, înveți construcția pe bugete deloc nelimitate. Desigur, îți rămân și niște panici pe care poate că le duci mai departe, transformându-le ideal în risk assessment.  

Să revenim la momentul 2008/2009, când industria de PR își lua dușul rece. Cum se vede azi amprenta crizei asupra a ceea ce a urmat în viața agenției?

Bogdan: Spuneam mai sus – tornada Tomescu. Mircea a venit din departamentul de CS, unde lucram împreună pe Mountain Dew (tocmai făcusem o campanie genială – INMH vrem zăpadă în oraș) și a reformat departamentul și produsul. Din agenția de PR tradițională ne-am diversificat produsul și competențele, pentru a acoperi, încet, încet toată paleta de integrated marketing. Nu a fost o trecere ușoară, dar uite unde am ajuns: de la 17 oameni la 70, de la produs tradițional de PR la PR driven integrated marketing, la integrare de tehnologie, la produs specializat de CSR și Sustenability și așa mai departe.

Irina: Stereotip sau nu, pentru Graffiti PR dușul rece a ajutat în mod clar în reinventarea produsului de PR. Mircea Tomescu (Managing Director al Graffiti PR în acea perioadă) a simplificat foarte mult lucrurile – dacă e o problemă de business căreia îi putem răspunde cu o soluție de comunicare sau de CSR, atunci e pentru noi. Așa că am crescut – agenția, produsul, echipa – în acest spirit. A urmat o sincronizare cu tendința pieței de blurred lines între diferitele specializări. Așa am putut să ajungem în prezent cu o ofertă integrată – marketing services, media engagement, reputation check, creative work, digital content, csr-sustainability.

Dacă punem față în față industria de comunicare din 2009 cu cea din 2019, ce credeți că ar putea să-și spună una alteia, care ar fi firul comunicării între cele două?

Bogdan: Wow – ce bine ai crescut 😊 Glumesc.  Elementul comun rămâne partea de earned media, tradiționalul PR, așa cum spuneam la început. Încă mai căutăm plasări gratuite, încă ne uităm după reach și engagement, dar nu mai trecem cu vederea restul indicatorilor de business. Evaluarea ne dă bătăi de cap și acum, la fel ca în 2009. Dacă atunci apăreau primele agenții de monitorizare media, acum avem bătăi de cap cu campaniile care implică influencers unde este încă multă muncă manuală.

Irina: Cred că s-a păstrat pasiunea pentru idei. A dispărut pe alocuri din curaj sau s-a transformat din nebunie în mize mai strategice ale brandurilor active în societate.

Sunteți afiliați Ketchum de mai bine de 7 ani. Cum se reflectă această asociere la nivelul serviciilor și competențelor agenției?

Bogdan: Inovație, acces la toolkit-uri internaționale, clienți comuni, expunere, apartenența la Omnicom. O să încerc să detaliez – Ketchum este o agenție uriașă la nivel mondial, în 2017 a raportat un venit de 550 milioane de USD numai din fee-uri. Deci forța lor în a dezvolta produs, în a dezvolta toolkit-uri este una imensă. Da, focusul lor este mai degrabă în US și în Asia, dar totuși colegii de la Londra sunt și ei în focul proiectelor globale. Prin ei am accesat clienți de rețea ca EuroSport, Oracle sau parțial P&G. Tot prin ei avem acces la Ketchum University, unde putem să trimitem consultanți locali la training sau să aducem local expertiză de la cel mai înalt nivel, ultimul training fiind susținut în agenție de Fran Cavanagh, Head of Research & Analytics Ketchum London.

Irina: Relația cu Ketchum funcționează, cel puțin pentru mine, excelent din punctul de vedere al echilibrului între antreprenoriat și filosofie globală. În plus, cred că se mulează destul de bine pe stilul nostru de management – primești pe măsura efortului. Dacă ești interesat de training-uri, de sharing de case-uri, de vizite globale, ai în aproximativ 24 de ore răspuns de la orice birou din rețea. Dacă nu faci niciun efort, nu ești nici constrâns, dar nu primești nici valoarea de creștere personală  sau de portofoliu.

E o relație extrem de matură și echilibrată – nu am așteptat un big name să ne crească, dar ne-a fost alături când am avut nevoie. În schimb, rețeaua nu simte nevoia de control, ci are câteva puncte de verificare – standard de calitate, sănătate financiară. Dacă trecem de astea, tot ce urmează e independență completă.

În 2017, Graffiti PR și-a schimbat acționariatul prin achiziționarea pachetului majoritar de acțiuni de către Cătălin Chis, antreprenor clujean și deținător al grupului de companii Active Power Solutions. Vorbiți-ne despre acest moment ... Despre întâlnirea cu Cătălin. A fost în această etapă și o nevoie de reinventare?

Bogdan: A fost de poveste. Grupul BBDO tocmai trecea prin niște schimbări de management, iar nouă, echipei locale de management (eu și Irina), ni s-a părut un moment bun să ... încercăm altceva, un exit, să găsim pe cineva cu un nou stil de management și o apropiere de zona de tech.

Co-interesarea lui Cătălin s-a făcut la o bere în Cluj. Tocmai câștigasem pitch-ul de rebranding NOAH, unde el era investitor și povesteam relaxați la o terasă. I-am spus că suntem în căutarea unui investitor, care să ne ajute să facem un exit, și dacă nu știe pe cineva interesat să cumpere o agenție de PR, nu orice agenție, ci GraffitiPR. Răspunsul lui a fost instant: da, eu. I-am dat numărul lui Cristian Burci, iar de aici e o altă poveste la care nu am participat.     

Irina: Pentru mine, a fost printre cele mai stresante momente din carieră. Citisem câte ceva și primisem sfaturi despre M&A strategies, due dilligence, pregătirea unei companii de achiziție etc. Deci tocilărește vorbind, mă simțeam oarecum pregătită. În realitate, trebuie să recunosc că impactul emoțional al fostului intern în agenție care ajunge să facă un sales pitch pentru un nou acționar a fost puternic. Dar foarte frumos. Mă uit la Graffiti PR complet diferit de atunci. Și la colegii mei la fel. Am convins un client să ne cumpere. Nu suntem doar o echipă sau doar o agenție. Suntem un business solid. O investiție. Știu că sună a over-selling, dar nu mă tem să mă mândresc cu asta.

Cum se aliniază obiectivele strategice ale managementului agenției cu cele ale acționarului majoritar?

Bogdan: Împărtășim valori comune care ne ajută să plecăm din același punct și să avem aceeași destinație/viziune. Am construit împreună un business solid care să aibă în centru produsul de calitate (THE WORK), asertivitatea către client, spiritul de antreprenoriat și un mediu de lucru care încurajează libertatea de expresie și inițiativa. Apoi se adaugă planuri de dezvoltare comune. Anul trecut am prezentat atât către management, cât și către echipe un one pager cu strategia agenției -  Graffiti PR în 2020, unde fiecare om din agenție poate să își asume un rol, mai mare sau mai mic, în funcție de disponibilitate.

Irina: Portofoliul de companii aflate sub acționariatul lui Cătălin are o linie roșie – creșterea antreprenoriatului românesc și ideea de construcție. De la acest nucleu, fiecare își dezvoltă propria strategie, în funcție de piața pe care activează, resurse, zone de competitivitate. Căutăm sinergii între companiile din grupul deținut de Cătălin, atâta vreme cât există o componentă clară de win-win: financiar, inovație, experiență de învățare, valoare adusă companiilor client etc.

Care sunt acele lucruri esențiale, din punctul vostru de vedere, care explică creșterea business-ului Graffiti PR la 70 de consultanți?

Bogdan: Încrederea clienților. Clienții vin la noi și stau cu noi pentru că primesc great work. Pentru că le arătăm că ne pasă – de compania pe care o reprezintă, de brand, de activitate, de cum este consumat bugetul, de transparență. Apoi, am crescut pentru că am diversificat produsul, dar am fost foarte atenți și precauți cu fiecare diversificare a capabilităților. Am crescut CSR-ul, apoi am trecut la Digital, apoi la Creative și așa mai departe. Da, au fost momente când am pierdut oportunități sau când ne-au luat-o alții înainte, dar hei, suntem într-un maraton aici, nu într-un sprint 😊.

Un alt factor important este grija (the care factor) față de oameni, Graffiti PR = echipa de consultanți de aici – nu există una fără celălaltă. De aceea investim în oameni și încercăm să fim transparenți – de la grila de salarizare, unde plătim toate contribuțiile la sistemul de stat, unde ne asigurăm că nu sunt diferențe marcabile pe aceeași poziție, la dezvoltarea continuă, pe care o cerem de la consultanți și unde investim la fel de mult – participarea la traning-uri de industrie sau personale, acces la informații de ultim moment din marketing și așa mai departe.

Irina: În 2016, odată cu preluarea pachetului majoritar de acțiuni de către Cătălin Chiș am decis să alocăm resurse pentru fiecare direcție strategică pe care dorim să o susținem: departament creativ in-house, divizii de comunicare integrată, divizia de digital content, divizia CSR-sustainability. A fost o strategie relativ convențională de creștere, cu un corespondent în dezvoltarea continuă a echipei.

Am avut un plus extraordinar, pe care încercăm să nu-l uităm niciodată, în încrederea pe care ne-au acordat-o clienții. Nu e deloc un moment de “you gotta thank the client”, ci a fost un factor cheie în creșterea agenției – când te bazezi pe 5, 7, uneori peste 10 ani de relație de business (agenție-client), ai un avantaj în orice plan de investiție – știi că vei primi deschiderea de a propune un produs sau serviciu nou.

Să crești e relativ ușor, dacă ai un acționar care crede în investiție, iar aici Cătălin e probabil printre cei mai buni parteneri de drum. Să nu-ți diluezi promisiunea (către companiile client, către colegi) e însă dificil. Dincolo de număr, ne preocupă creșterea sustenabilă. Nu ne extindem echipa ca să putem spune că suntem mulți, încercăm să nu angajăm în grabă, chiar dacă asta pune deseori presiune atât pe costuri cât și pe volumul de muncă, urmărim fiecare echipă ca un business unit.

Ați mizat în ultimii ani pe un model de management bazat pe o structură orizontală și colaborativă. Pe lângă avantajele incontestabile ale unei structuri aplatizate, ați observat și dezavantaje ale acestui model?

Bogdan: Câteodată agilitatea sau mai bine zis, lipsa acesteia.😊
As mai menționa faptul că, uneori, rămân lucruri blocate deoarece am considerat că trebuie să le ducă altcineva la bun sfârșit.
Alinierea la aceleași standarde. Care nu este neaparat un lucru rău.😊

Irina: E un model cu care am crescut, chiar dacă agenția a avut perioade mai ... “verticalizate” 😊. A existat tot timpul o componentă puternică de consultare, o zonă mare de autonomie. Deci da, a fost un pariu al ultimilor ani, însă nu a reprezentat chiar un șoc față de modelul precedent.
Revenind, dacă e să ne uităm la neajunsuri, sunt probabil cele din zona ușor predictibilă (nu neapărat ușor de evitat): un timp mai mare de răspuns sau de luare a deciziilor, o mai mare atenție la ce înseamnă compromis nociv, care duce în mediocritate și ce înseamnă compromis constructiv, orientat pe cea mai bună decizie pe care să o susținem toți. A trebuit să ne împrietenim cu conflictul, să înțelegem că altfel nu se aliniază viziunile diferite. Cu siguranță mai avem mult de lucru și ne uităm deja la modele noi. Cred că am reușit să depășim parțial aceste neajunsuri deoarece nu am avut vreodată cultura – agenția lui X sau lui Y. Da, ne identificăm cu un loc în care am stat mai mult decât acasă în ultimii 10 ani. Dar încercăm să rămânem de fiecare dată realiști și să nu uităm că e un stup, nu un bonsai.

Cât de mult se conduce o agenție de PR după un model de business și cât de mult contează instinctul de moment?

Irina: E o întrebare cât o dezbatere întreagă – cât e planning și cât e momentum în antreprenoriat. Încercăm, deși nu ne reușește tot timpul, să păstrăm un echilibru între direcții mari de dezvoltare și agilitate de moment. Nu știu dacă putem vorbi chiar de instinct. Pentru că ne consultăm continuu într-o echipă mai mare de management și apoi în fiecare divizie, mai degrabă vorbim de intersecție de opinii privind răspunsul la oportunități decât despre instinct. Suntem însă într-o industrie guvernată de aceeași tensiune – planificare vs acțiune imediată. Spre exemplu, cât timp am răspuns la acest interviu au apărut, au avut succes și au fost uitate deja zeci de campanii. În plus, trebuie să integrăm competențe care se schimbă continuu. În rețeaua Ketchum, acest model este denumit liquid change.

Cum vedeți tandemul agenție - client? Există lucruri pe care nu le-ați face în ruptul capului, indiferent de cerințele clientului?

Bogdan: Ne dorim un perfect matchmaking, dar, exact ca în viață, există și excepții. 😊
Pornim mereu de la ideea respectului reciproc și nu ne temem de feedback, ba chiar îl cerem în mod constant.

Irina: După 10 ani împreună cu Bogdan, peste 5 ani cu o treime din portofoliul de clienți și mulți ani alături de aproximativ o treime dintre colegii existenți, am trecut prin multe momente în care relația agenție-client a fost pusă la încercare. Un mare punct de cotitură a fost să începem să spunem “if it has to be now, then it has to be NO.” Să refuzăm cereri ad-hoc, care nu ne-ar fi ajutat nici pe noi, ca echipă, nici pe echipele client.  Poate fi o glorie de moment în a spune nu, dar nu despre asta vorbesc. Vorbesc despre curajul de a analiza mizele – interne, pentru piață, pentru client – și de a face o recomandare care să merite și să aducă valoare, nu pansament.

Ce înseamnă curaj într-un business de PR?

Irina: Îți trebuie ceva curaj să vii în fiecare zi la muncă în orice agenție de PR 😊. Vorbesc aici de curajul de a accepta că pui în munca ta pasiune și că ea e judecată pe criterii reci, curajul de a fi la intersecția diferitelor presiuni (agenda publică, presiunea pe vânzări, pe inovație, pe creativitate).

Dincolo de asta, curaj înseamnă să nu alegi calea ușoară (mai facem o conferință de presă), să te forțezi să înveți constant, să te privești ca pe un consultant creativ mai degrabă decât ca un artist sau visător neîmplinit. Îți trebuie curaj să vezi o meserie care s-a alimentat multă vreme din visare ca pe ceva serios. Dar, așa cum a spus acum ceva timp colega mea de Univers, Corina Coman, un schimb cinstit e să dai argumente și să ceri curaj, altfel nu funcționează. Cu cât mai multă nebunie vrei, cu atât mai multe argumente trebuie să dai. Simplu.

Ce ați descoperit despre voi înșivă în toţi acești ani petrecuți la Graffiti PR?

Irina: Am mai spus asta, cred – am intrat în industrie pentru idei și am rămas pentru oameni și pentru impactul în societate. A fost o diferență majoră. Îmi plac în continuare ideile curajoase, execuțiile frumoase. Dar nu se compară cu momentul în care un coleg e promovat, după multă muncă. Sau cu momentul în care un proiect ieșit din ppt ajunge să schimbe vieți, business-uri, sau să ajute viața orașului.

Cum poate un lider de business, trăind într-un sitem mai rigid sau mai puțin rigid de dependențe pe diverse planuri, să se simtă totuși liber?

Irina: E o întrebare foarte grea. Cred că mai am ceva de parcurs, personal, până la a vorbi despre leadership de business. Cred că un lider trebuie să fie urmat și de competitori, de exemplu.

Oricum, revenind la ecuația rigid-libertate, eu o fac deseori o paralelă cu sportul – n-am făcut sport deloc în școală, am fost acel copil asmatic cu scutire, an de an. Am ajuns să iubesc să merg la sport de câteva ori pe săptămână dimineața (în condițiile în care sunt celebră pentru faptul că urăsc să mă trezesc devreme) pentru că îmi place sentimentul de progres, chiar dacă e greu. Îmi place că nu mă plicitisesc vreodată. Îmi place sentimentul pe care îl ai când știi că ai reușit ceva greu și că totodată mai ai foarte mult de crescut. Cam la fel e la birou. Da, sunt multe constrângeri. Dar e foarte fun (nu există o zi în care să nu râdem, chiar dacă de nervi) și că văd un progres, chiar dacă din greșeli. Nu mi-am pus vreodată în obiective să conduc un business, nu îmi plac programele de leadership. Mi-am propus să fiu un tehnician foarte bun, un cetățean decent și un om de echipă. Și să aduc toate astea la birou. Știu că e nevoie de mult efort pentru a atinge ce mi-am propus, dar nu văd efortul ca pe o barieră, ci ca pe un resistance training foarte bun. Fac în multe zile ce nu aș vrea să fac. Dar în fiecare zi știu de ce fac asta și care e bigger purpose – să construiesc cea mai bună echipă pe care o pot construi eu, care să facă brandurile din România relevante și utile pentru societate, alături de oameni care cresc profesional și civic. Această promisiune merită orice efort în România de azi.

Care sunt dilemele pe care le aveți în legătură cu rolul comunicatorului în societatea de azi?

Irina: Pregătiți-vă de un scroll lung. Glumesc 😊
Să începem cu ceva simplu – comercial vs util pentru societate // câștig pe termen scurt vs termen lung // wow vs construcție //  buzz mișto vs valoros & boring
După câțiva ani, lucrurile se complică puțin... sau devin mai savuroase, depinde cum privești – cresc echipa sau fac bani, exploatez slăbiciunile consumatorului de azi (adhd, dependența de SoMe) sau încerc să le rezolv...

Spuneți-mi la final: care sunt lucrurile care vă dau satisfacție după ce trageți linia?

Irina:
Impactul proiectelor în societate.
Colegii mei, care vin zi de zi la birou pentru o promisiune simplă – creștem un business împreună.
Oamenii din companiile client, care ne știu de când eram mici și ne-au ajutat să creștem.


 Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black