23102017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Reforma reputatiei ‚Reforma’ reputaţiei. Tranziţia către o abordare strategică, comportamentală

‚Reforma’ reputaţiei. Tranziţia către o abordare strategică, comportamentală

Ilustratie Reputatie PRRom

În practica relaţiilor publice se vorbeşte foarte mult despre reputaţie. Cu o unanimitate aproape suspectă. Toţi suntem de acord că reputaţia e un lucru ‘mare’ şi deosebit de important, că întruchipează valoarea ultimativă a relaţiilor publice moderne, că e încununarea activităţii noastre profesionale, că rotunjeşte eforturile practicianului modern de relaţii publice.

Şi totuşi, din când în când măcar, ar trebui să ne permitem un mic răgaz pentru reflecţie şi să vorbim ‘la rece’ despre cel mai de preţ concept al breslei. Vă invit să aruncăm o privire odihnită, curioasă şi nepătimaşă în ‘parcela’ reputaţiei şi să încercăm să clarificăm ceea ce facem, de ce o facem şi ce valoare are ceea ce facem pentru clienţii noştri şi pentru societate.

Tema este complexă şi oarecum riscantă. Mai întâi, pentru că trebuie s-o tratez clar şi concis, rămânând în limitele unei analize jurnalistice. Apoi, pentru că, pe teritoriul reputaţiei, multe răspunsuri sunt previzibile şi, ca atare, nu e un demers tocmai uşor să te apropii de subtanţa lucrurilor ‚mari’ şi, în plus, să pui la îndoială gata-făcutul temei şi chiar convingerile proprii şi ale unei industrii.

Reflecţiile care urmează pornesc din dorinţa de a înţelege anumite blocaje ale dezbaterilor actuale şi de a semnala nevoia de schimbare de perspectivă în raportarea practicienilor la conceptul de reputaţie care, devenind un loc comun al discursului şi practicii actuale, a ajuns, ca orice loc comun, să aibă o validitate subînţeleasă, fără interogaţii ataşate.  

Un rol decisiv în publicarea acestui material l-a avut corespondenţa mea cu reputatul autor şi cercetător James Grunig, profesor emerit la Universitatea Maryland. Cu Jim am avut privilegiul să schimb idei şi preocupări comune care, iată, se materializează astăzi într-un amplu material despre reputaţie care sper să dea de gândit şi să fie un prilej bun de reconsiderare a conceptului la nivelul breslei.

În căutarea valorii relaţiilor publice

Dacă analizăm fluxul de idei care au marcat teoria şi practica breslei de la începutul secolului 21 până în prezent, remarcăm coexistenţa a două linii argumentative majore în încercarea de a nominaliza conceptul care defineşte cel mai bine valoarea relaţiilor publice pentru o organizaţie. În discursul practicienilor din ultimii 15 ani, reputaţia s-a impus fără doar şi poate drept conceptul cheie care explică valoarea funcţiei de comunicare. Pe o altă treaptă, întâlnim teoreticienii care îşi construiesc firul argumentativ în jurul conceptului de “relaţii” (relationships) pentru a explica valoarea relaţiilor publice.

Într-un articol recent, James Grunig vorbeşte despre căutările trecute şi prezente ale practicienilor din PR de a identifica conceptul unic care să definească valoarea relaţiilor publice. La început, spune Grunig, acest rol a fost atribuit conceptului de ‘publicity’. Când acesta a căzut în derizoriu, rolul a fost preluat de ‚image’ şi ‘identity’. Astăzi, termenii populari sunt reputaţie şi brand.

Observaţia atentă şi un spirit analitic bine exersat vor descoperi o realitate cel puţin ‚curioasă’ pentru practica actuală. Grunig şi Hung au cercetat îndeaproape mecanismele prin care relaţiile afectează reputaţia unei organizaţii. Ei au comparat definiţiile consacrate ale reputaţiei cu alte concepte similare – imagine, brand, identitate – şi au conchis că toţi aceşti termeni, cu excepţia noţiunii de identitate, descriu practic acelaşi fenomen: ce gândesc publicurile despre o organizaţie.

Desigur, nuanţe subtile pot fi găsite în cazuistica profesională şi în literatura de specialitate. Dar în esenţă, toate aceste concepte descriu reprezentări cognitive ale publicurilor despre o organizaţie. Cu alte cuvinte, asistăm frecvent în practică, dar şi în presa/ literatura de business, la o suprapunere de termeni pentru definirea aceluiaşi fenomen. În practica curentă, practicienii din PR au adoptat termenul de reputaţie, în timp ce marketerii au valorificat noţiunea de brand equity.

Folosirea oarecum confuzantă a unor termeni ‚interschimbabili’ pentru a defini în esenţă acelaşi fenomen l-a determinat pe fostul Chairman IABC, Dejan Vercic, să declare cu ocazia Conferinţei Internaţionale IABC de la Vancouver, în 2000: „De aproape un secol, profesia de relaţii publice a încercat să se disocieze de imaginea de a fi profesia care construieşte imaginea organizaţiilor’. E păcat că acum încearcă să se redefinească în termeni de reputation management – ceea ce, în esenţă, înseamnă tot image-making“.

Aceste suprapuneri semantice şi folosirea interschimbabilă a unor noţiuni similare au fost surprinse şi în cercetarea Jeffries-Fox Associates (2000), care a analizat recurenţa şi semnificaţiile termenilor de reputation, brand equity şi image în 1.149 de articole din 94 de publicaţii academice şi de business. Interesant este faptul că, de foarte multe ori, un termen este utilizat pentru a-l defini pe celălalt. În 1996, Charles Fombrun, fondatorul Raputation Institute, îşi intitula cartea - Reputation. Realizing Value from Corporate Image.    

Cert este că, în ultimii 15 ani, practicienii de relații publice au încercat să se asocieze vizibil cu teritoriul reputației. Acest efort poate fi văzut şi ca încercare de diferenţiere faţă de alte discipline înrudite.

Reputaţia în paradigma simbolică vs. paradigma strategică a relaţiilor publice

Două teorii contrastante despre relaţii publice coexistă în practică şi în lumea academică. James Grunig numeşte aceste perspective paradigma simbolică, interpretativă şi paradigma strategică, comportamentală.

Practicienii adepţi ai paradigmei simbolice presupun în general că relaţiile publice se străduiesc să influenţeze modul în care publicul percepe organizaţia. Vorbim practic despre o negociere de sens între organizaţie şi publicuri. Aceste percepţii cognitive sunt teoretizate în concepte precum imagine, reputaţie, brand, impresii şi identitate. Paradigma interpretativă poate fi regăsită în conceptele managementului reputaţiei, în comunicarea integrată de marketing şi în teoria retoricii. Această paradigmă reduce, în mare parte, relaţiile publice la un rol tactic.

În contrast, paradigma comportamentală (behavioristă), de management strategic, se concentrează asupra participării directorilor de relaţii publice în luarea deciziilor strategice pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizaţional. Relaţiile publice au mai degrabă o funcţie de conectare decât una de separare. Sunt destinate mai mult construirii de relaţii cu publicurile, decât unui set de activităţi transmiţătoare de mesaje menite să separe organizaţia de acestea. Publicurile au o ‘voce’ în deciziile manageriale, iar dialogul dintre management şi publicuri are loc atât înainte cât şi după luarea deciziilor. Între organizaţie şi publicuri intervine o negociere de comportament, nu doar o negociere de sens.

Reţinem faptul că reprezentările cognitive (reputaţia, imaginea şi brandul) au un rol conceptual şi în paradigma strategică descrisă de Grunig, dar nu unul central, aşa cum se întâmplă în paradigma simbolică, interpretativă. Această delimitare este utilă şi ne ajută să înţelegem mai bine practica curentă şi raportarea practicienilor la conceptul de reputaţie.

Raportarea practicienilor la conceptul de reputaţie

Ce este de fapt reputaţia? Şi cum ar trebui să ne raportăm la acest concept? În accepţiunea generală, reputaţia se referă la ceea ce îşi amintesc membrii publicurilor despre o organizaţie şi ce vorbesc între ei despre organizaţia respectivă. Potrivit psihologului britanic D.B. Bromley, „reputaţia este ceea ce este spus şi crezut colectiv despre o persoană sau un lucru.“ La prima sa ediţie, Corporate Reputation Review definea reputaţia ca fiind “reprezentarea colectivă a acţiunilor şi rezultatelor trecute ale unei organizaţii” (Charles Fombrun şi Cees VanRiel, 1997).

În ce mă priveşte, aş opta pentru definiţia propusă de James Grunig, pentru că ne ajută să înţelegem mai bine punctele slabe ale măsurătorilor actuale. Potrivit lui Grunig, „reputaţia este distribuţia diferitelor tipuri de reprezentări cognitive deţinute de membrii unei colectivităţi – public larg sau publicuri specifice - despre o organizaţie. Aceste reprezentări pot include, dar nu e musai, şi atitudini (evaluări).” Reţinem ideea că reputaţia este o distribuţie şi nu o medie. Şi mai reţinem faptul că o organizaţie poate avea mai multe ‚reputaţii’, în funcţie de distribuţia reprezentărilor cognitive deţinute de publicuri.  

Unul dintre cele mai răspândite locuri comune ale breslei este că reputaţia poate fi 'gestionată' de către practicianul de PR. Am rezerve cu privire la acestă teză.  

Cercetările arată că reputaţia este un ‘produs’ secundar al comportamentului organizaţional şi al complexului de interacţiuni care au loc între organizaţie şi publicuri, ca atare nu poate fi gestionată direct. Ea poate fi influenţată indirect de măsura în care omul de PR are acces direct la masa deciziilor şi poate influenţa comportamentul organizaţional şi de management. Mai mult, reputaţia este rezultatul indirect al relaţiilor care intervin între organizaţie şi publicuri. Calitatea acestor relaţii ar trebui să joace un rol central în profesia noastră şi în sistemele de evaluare, fiind liantul logic care leagă valoarea muncii noastre de buna reputaţie.

Aşadar, o schimbare de perspectivă în raportatea practicienilor la conceptul de reputaţie ar aduce cu sine importante beneficii practice. Măsurătorile ar fi mai relevante şi mai realiste şi s-ar concentra pe calitatea şi statornicia relaţiilor. Activităţile de PR ar avea bătaie mai lungă, deci ar fi mai sustenabile. Lamentările în jurul evaluării ar fi mai puţine şi valoarea muncii noastre ar fi mai bine înţeleasă pentru că ne-am limita la orizontul posibilului. Ne-am apropia mai mult de visul practicianului modern de a sta la masa deciziilor şi de a fi asociat cu un rol strategic-comportamental. Şi, nu în ultimul rând, valoarea pe care o aducem organizaţiilor şi societăţii ar fi mai bine înţeleasă.

În logica raţionalizării simbolice, interpretative expuse în secţiunea anterioară, practicienii din PR vor să ştie care este aportul reputaţiei la valoarea financiară a unei organizaţii. Şi mai vor să arate că investiţia în PR îmbunătăţeşte reputaţia unei organizaţii. Cei mai cunoscuţi indecşi reputaţionali încearcă să demonstreze aceste corelaţii. Un rol similar şi-l asumă rankingul anual al publicaţiei Fortune pentru cele mai admirate companii, care încearcă să stabilească un link direct între reputaţie şi performanţa financiară.

În ciuda acestor demersuri de a stabili valoarea financiară a reputaţiei şi corelaţiile dintre aceasta şi performanţele financiare, trebuie spus că tot mai mulţi cercetători au pus la îndoială validitatea sistemelor de măsurare consacrate precum Fortune reputation index şi Fombrun’s Reputation Quotient. Prima critică se referă la faptul că acestea măsoară atitudini şi nu reputaţii. Atitudinile sunt reprezentări cognitive cu o judecată evaluativă ataşată. A doua critică majoră se referă la relevanţa valorilor medii propuse de aceste măsurători. Potrivit lui Grunig, cele mai multe sisteme de măsurare a reputaţiei urmăresc o serie de atribute din zona performanţei corporatiste şi calculează valori medii pentru fiecare atribut în parte. Doar că ariile de performanţă analizate sunt foarte diferite, la fel cum sunt şi publicurile incluse în aceste evaluări şi, în acest context, valorea medie calculată de acestea nu spune foarte mult.

Grunig preciza într-o notă că încercările de a valida premisa cum că 'investiţiile în PR îmbunătăţesc nemijlocit reputaţia unei companii' au eşuat sau fac obiectul unor explicaţii fără finalitate, datorate în parte faptului că cei care au încercat astfel de demonstraţii nu au conceptualizat cum şi de ce reputaţia creează valoare sau, pur şi simplu, au folosit măsurători irelevante.
 
În concluzie, dacă ne ghidăm după logica paradigmei strategice, comportamentale la care aspiră practicienii de azi, reputaţia este produsul comportamentului organizaţional şi al complexului de relaţii care se stabilesc între organizaţie şi publicuri. Din acestă perspectivă, ar fi mult mai logic şi chiar mai eficient să ne concentrăm eforturile pe calitatea şi statornicia acestor relaţii. Aici se află valoarea muncii noastre, o valoare cât se poate de palpabilă.

Avem o mulţime de lucruri de învăţat de la cei care şi-au dedicat întreaga carieră cercetării. O suită de instrumente cantitative şi calitative pentru evaluarea relaţiilor cu publicurile aşteaptă să fie accesate de către practicieni. Avem o şansă să ne aliniem discursul la instrumentarul de evaluare disponibil şi să depăşim blocada lamentărilor.

Tind să cred că raportarea abstractă la conceptul de reputaţie ne va îndepărta în continuare de căutările şi interogaţiile esenţiale.

Valoarea şi valorile relaţiilor publice în industria autohtonă

Practica autohtonă şi internaţională cunoaşte voci critice (printre jurnalişti, bloggeri, autori şi alte categorii de public) care contestă sistematic sau ocazional valoarea şi valorile relaţiilor publice. Cred că trebuie să ne întrebăm dacă această critică este bazată astăzi pe o lipsă de înţelegere a practicii sau reflectă comportamentul real al unor practicieni. Cel mai probabil, le reflectă într-o oarecare măsură pe amândouă. Prin urmare, ca profesionişti în relaţii publice, consider că trebuie să clarificăm, atât pentru noi cât şi pentru societate, ceea ce facem, de ce o facem şi ce valoare are ceea ce facem pentru clienţii noştri şi pentru societate.

Nu vreau să intru, acum, în complicata problemă a raporturilor dintre valori şi valoare. Mă mulţumesc să consemnez conotaţiile care pot fi atribuite vocilor critice cu care ne confruntăm în practica curentă şi cum ar trebui să se raporteze breasla la acestea. Mă bazez în acest demers pe opiniile extrase din chestionarele returnate de 22 de agenţii de PR şi 6 companii locale. Voi încerca o inventariere a acestor critici.

Realitate, mitologie şi anecdotică

Practica curentă reuşeşte să ilustreze alternanţa, ba chiar simultaneitatea, unor afecte şi situaţii contradictorii: încredere profesională la nivel de industrie şi lamentări în surdină, optimism şi indignare pe la colţuri, determinare şi oboseală, şi lista poate continua. În acest peisaj, asistăm din când în când la discuţii mai restrânse sau mai ample în care voci critice din industrie sau din afara ei deplâng lipsa de valori a breslei. „O întreagă mitologie a lipsei de consistenţă, a ascunderii adevărului, a abordărilor nepotrivite, a hărţuirii partenerilor în a obţine ceva - a fost creată în jurul practicii curente, uneori exagerat, uneori justificat”, precizează Crenguţa Roşu, DC Communication. Anecdotica, mai hazlie sau mai serioasă, în jurul relaţiilor publice completeză tabloul şi indică, în acelaşi timp, o lipsă de înţelegere a domeniului, dar şi un comportament precar şi incomplet pe alocuri.

Corina Vasile, Raiffeisen Bank, observă: „Depinde cine critică, ce anume critică şi în ce context. De obicei sunt criticate practici ‘de râs’, bune de publicat pe facebook. E bine, e rău? E bine, umorul e sănătos, satira mai îndreaptă câte un comportament. E rău, că rămânem la anecdotică, dar nu analizăm problema de fond - nu există standarde ale industriei, intră cine vrea, performează cine poate, dar vorbim prea puţin despre ce înseamnă 'a performa'. Ne plângem de calitatea învăţământului în domeniu, dar facem prea puţin pentru educaţia profesioniştilor începători. Ridicăm în slăvi creativitatea, dar trecem sub tăcere cercetarea şi analiza, strategia, bugetele, cunoştinţele de business în general. În concluzie: ne plângem, dar nu facem mare lucru.“ 

Cristina Hanganu, 2activePR, ne invită să căutăm pe Google ‚why is PR misunderstood?’. Demersul primeşte instantaneu peste 500.000 de rezultate. Motivele sunt multiple, unele istorice, altele născute din comportamente nepotrivite şi perpetuate chiar de oameni din interiorul industriei.

Crenguţa Roşu, DC Communication, notează: „Rolul relaţiilor publice în a stabili raporturi de bună înţelegere şi în a construi buna reputaţie pare încă destul de vag pentru multă lume, deşi există parametri măsurabili şi modalităţi de a verifica această contribuţie. La această latură se adaugă şi lipsa de răbdare şi construcţie şi rezultatele aşteptate de azi pe mâine. În acelaşi timp, există situaţii de practici incomplete, imperfecte, imorale, uneori rizibile, care pun în lumină proastă practica de PR.”

Raluca Negrea, MakeSense, apreciază: „Bănuiesc că această critică vine dintr-un istoric al industriei locale în care nu s-a pus valoare încă de la început pe relațiile publice, iar primii care n-au făcut-o au fost chiar cei care prestau aceste servicii. Dacă, în trecut, mulți au apelat la practici precum includerea serviciilor de PR în mixuri de marketing doar 'ca să fie', prestarea ca servicii gratuite ca să susțină un pachet mai complex de servicii de comunicare sau ofertarea serviciilor de PR la un preț mai mic și s-au bucurat de mark-up-ul pus pe catering și locație, acum avem toți de lucru ca să ridicăm valoarea PR-ului … Iar provocarea e și mai mare pentru că PR-ul s-a transformat astăzi […].“  

Ioana Mănoiu, GMP PR, comentează: „Nu există fum fără foc. Industria noastră are nişte probleme care ţin de măsurarea impactului în business, de anumite practici şi de imagine. Nu e cazul să ne plângem de milă că suntem neînţeleşi. Este normal să existe voci critice şi asocieri negative atâta timp cât există hostesse de club de noapte care au scris PR pe cartea de vizită. Este normal să fim trataţi ca mână de lucru, dacă ne justificăm valoarea prin număr de articole. Sunt lucruri pe care le putem schimba noi ca industrie şi altele cu care nu ar trebui să ne batem capul.“

Felicia Moga, DC Communication, semnalează: „E o meserie care a atras oameni din toate domeniile, de toate specializările. Și asta e foarte bine, pentru că fermentul diversității dezvoltă creativitatea. E, pe de altă parte, o meserie (relativ) recentă și, mai ales în zilele noastre, sub presiuni constante și multiple de a se reinventa. Nu se merge prea des pe cărări bătute. De multe ori, e câte o Americă nouă de descoperit, ecosisteme întregi care pot fi perturbate de primul pas în interiorul lor. Chiar și în acest context, comportamentele inadecvate sunt incompatibile cu definiția oricărui profesionist.”

Ruxandra Scorţea, Action Global Communications, notează: „Reputaţia industriei de relaţii publice merge mână în mână cu nivelul de profesionalism al practicienilor. Dar pentru a fi valorizată şi privită la justa sa valoare, este nevoie şi de concursul altor actori cu care profesioniştii din PR interacționează […].“

Luiza Domnişoru, Renault România, adaugă: „În privința valorilor, aș spune că, din păcate, tot mai multe industrii trec printr-o criză de moralitate și de încredere. Această îngăduință față de ceea ce nu este deontologic a contaminat și profesia noastră. Atât timp cât profesioniștii în relații publice nu vor avea curajul să își condamne propriile lor derapaje în instanțe unanim recunoscute, după standarde asumate de toate părțile, nici valorile meseriei noastre nu vor înceta a fi puse sub semnul întrebării.”

Raluca Zamfir, RANEvents PR Agency, constată: „Există câteva probleme de comportament în piaţa din România. Sunt practicieni care, din păcate, au depăşit o graniţă morală şi de bun-simţ şi au ajuns să aibă atitudini reprobabile în meserie. […] Credibilitatea este unul dintre bunurile cele mai de preţ în acest domeniul, mai ales că ea este strâns legată de reputaţie. Se duce una, imediat pică şi cealaltă şi, odată zdruncinat, e greu de refăcut echilibrul.”

Adrian Gog, PR & More, consideră: „Piața de relații publice din România nu a ajuns încă la maturitate. Nu e o tragedie, deoarece țări care au tradiții de zeci de ani în acest domeniu, încă se formează, se adaptează. E doar o premisă de la care trebuie să pornim, atunci când încercăm (noi, românii) să evaluăm valoarea PR-ului. Mai avem încă multe învățat și demonstrat, însă îmi păstrez mai departe convingerea că PR-ul își are sensul, rostul și valoarea.”

Da, critica este normală. Dar ce facem cu ea?

Ce sens au criticile? Şi cum ar trebui să ne raportăm la ele?

În general, pentru a combate trebuie să ştii foarte bine ceea ce combaţi. E valabil şi pentru PR. Dacă vrei să dai de pământ, consistent şi convingător, cu practica de PR, e musai să ştii ceva PR. Altfel, pendulezi între afirmare de sine, agresivitate şi ridicol. Cred, totuşi, că este foarte important să descifrăm sensul mai profund al criticilor constante adresate practicii autohtone şi internaţionale de PR.

Bogdan Tomoiaga, Graffiti PR, notează: „O industrie sau un serviciu care nu sunt 'atacate' de critici nu pot spune despre ele că sunt actuale, că sunt vii. Iar noi nu ne-am stins încă, pentru că, nu-i așa, suntem criticați. Ba că nu avem rezultate, ba că sunt greu de măsurat, ba că presa moare și rămânem fără obiectul muncii etc. Suntem parte din dezbaterea despre viitorul comunicării, dar avem certe dificultăți în a ne găsi rolul, în a explica ceea ce facem şi care este plus valoarea pe care o aducem“.

Alexandra Diniţă, Free Communication, observă: „Criticismul este prezent în orice domeniu şi la orice nivel, iar rolul lui de bază este mai degrabă unul analitic şi corectiv, adică benefic în mod normal. Criticismul implică un dialog, un schimb de idei de un fel sau altul, astfel încât cel care critică să cunoască în profunzime chestiunea asupra căreia îşi exprimă punctul de vedere.“

Oltea Zambori, PRbeta Agency, completează: „Vocile critice vor exista întotdeauna, indiferent de domeniu, mai ales în industriile creative. […] Probabil e important să încercăm și noi mai mult să vorbim despre ceea ce facem, de câte ori putem. E dificil, însă, să adăugăm coordonata educației în planul nostru profesional pe termen lung, mai ales când ea ar trebui să meargă pe două direcții: educarea/informarea clientului și educarea celor tineri, care vin din urmă.“

Silvia Bucur, PRAIS Communication, precizează: „Critica reprezintă un factor de progres şi de creştere a performanţei. Şi în cazul relaţiilor publice, consumatorul de PR – clientul trebuie să aibă un bagaj de cunoştinţe legate de comunicare. Dacă nu le are, apar nemulţumiri adesea nejustificate.“

Cătălina Rousseau, BDR Associates, apreciază: „Depinde cine sunt asemenea voci critice. Identitatea profesională a persoanelor care ar emite asemenea consideraţii nu are probabil legătură cu meseria noastră. Poate doar tangenţial. În ultimul deceniu, domeniul relaţiilor publice a evoluat impresionant, devenind industrie, a câştigat în acelaşi timp profunzime şi a fundamentat comunicarea strategică. […] Cine ne contestă, fie că nu este informat despre ştiinţa comunicării, fie că are o înţelegere precară a gândirii strategice şi a efortului creativ care se petrec de cele mai multe ori în culise.“

Personal, consider că majoritatea celor care contestă constant valoarea şi valorile relaţiilor publice presupun că toţi practicienii sunt ghidaţi de ceea ce Grunig numea paradigma simbolică, interpretativă a relaţiilor publice. Trebuie să recunoaştem că mulţi practicieni urmăresc şi cred încă în această abordare interpretativă. Atunci când practicienii urmează această abordare, vocile critice sunt de luat în seamă.

În acelaşi timp, aceleaşi voci critice refuză să recunoască faptul că mai există un alt tip de practician - acela care urmăreşte paradigma managementului strategic. Critica lor este concentrată asupra primului grup de practicieni, umbrind astfel rolul valoros jucat de cei mai buni reprezentanţi ai breslei. Astfel, atitudinea lor critică reflectă comportamentul real al multor practicieni, dar denotă simultan o lipsă a înţelegerii excelenţei în relaţii publice.

Modul în care este înţeleasă profesia poate fi schimbat, dar e nevoie de o schimbare majoră de perspectivă. Comunitatea de relaţii publice va avea ceva de lucru până să se instituie ca funcţie strategică de management. Cursul se poate schimba doar treptat, căci corabia a intrat deja în port. Un rol fundamental îl va juca educaţia şi modul în care relaţiile publice vor fi descrise în manuale şi în programa universitară. La fel de important va fi să oferim un număr din ce în ce mai mare de practici responsabile, arătând treptat societăţii că avem o profesie valoroasă şi responsabilă.  

Eliza Rogalski, Rogalski Damaschin PR, notează: „Eu cred că valoarea şi valorile meseriei noastre trebuie întâi cunoscute şi stăpânite bine în interiorul industriei. Suntem pe drumul cel bun, dar cred că mai avem de lucru. [...]“

Rareş Petrişor, Media Pozitiv, observă: „Mă uit în jur, mă uit la ce fac și-mi dau seama că pot să contribui mai mult și mai des pentru a educa piața, pentru a avea manageri – în primul rând români – care să înțeleagă rostul comunicării și al consultanței în PR. [...]“

Roxana Grigorean, Samsung, adaugă: „Există o lipsă de înțelegere asupra rolului relațiilor publice, atât față de stakeholderii interni, cât și față de stakeholderii externi. Cred că mai sunt necesare eforturi convergente în această direcție și că putem vorbi mai mult despre exemplele pozitive și rezultatele muncii celor care livrează la cele mai înalte standarde. Ei pot fi o sursă de inspirație.“

Cristina Putan, PRbeta Agency, semnalează: „Mai este mult de lucru la modul în care este perceput domeniul nostru de activitate. Însă rezultatele din ce în ce mai bune ale profesioniştilor și faptul că tot mai mulți dintre noi ne axăm pe a livra în primul rând calitate, dar și pe educarea viitorilor profesioniști, mă fac să cred că ne îndreptăm într-o direcție bună.”

Strategic în discurs, tactic în practică

Pentru a combate criticile întemeiate, ar trebui umblat, în primul rând, la modul în care ne raportăm la acestă profesie. Sunt încă mulţi practicieni care aspiră la un rol strategic, comportamental, dar practică meseria în paradigma simbolică, interpretativă. Ca atare, discursul lor este marcat de utilizarea frecventă a tandemului PR-funcţie de management, dar uită că simpla utilizare a termenului ‚strategie’ nu modifică aspectul tactic al activităţilor pe care le desfăşoară. Aşa cum observă Cristina Hanganu, aceşti practicieni se concentrează pe relaţii cu media şi efecte mediatice şi „consideră că monitorizarea mass-media este CALEA de a măsura impactul relaţiilor publice şi uită că în PR nu este doar despre cât de multe, mari şi laudative au fost apariţiile media. PR-ul este în primul rând despre un impact mai profund, unul care pe termen lung poate schimba comportamente. Relaţiile media sunt doar un instrument în ‘cutia de scule’ a PR-ului“.

Oana Marinescu, OMA Vision, completează: „Este o lipsă de cultură și înțelegere a rolului strategic pe care comunicarea îl are în dezvoltarea unei organizații sau al unui proiect. Comunicarea nu înseamnă să trimiți un comunicat de presă sau, mai nou, să te joci cu niște poze drăguțe pe Facebook. Comunicarea este o funcție a unei organizații, care îi asigură acesteia posibilitatea de a fi în legătură cu grupurile țintă de care are nevoie pentru a exista și pentru a se dezvolta. Iar această legătură presupune să le cunoști, să le asculți, să le vorbești, să le răspunzi unor nevoi.“

Monica Botez, GOLIN, observă: „Pentru ca strategia să fie şi aplicată, nu doar proclamată, perspectiva din care se gândeşte şi dezvoltă aceasta ar trebui să fie una mult mai largă. Or aici vine contradicţia actuală dintre formarea oamenilor de comunicare (o formare care în şcoală şi apoi şi în primii ani de practică se concentrează strict pe instrumente de comunicare) şi nevoile unei strategii complexe, care să ia în calcul contextul economic şi social al unui business. Soluţia? O şcoală de comunicare care să plece de la aceste premise ar putea schimba regula jocului şi ar putea forma mai bine, mai coerent viitori practicieni.“

Oana Bulexa, MSL Group The Practice, apreciază: „Sunt mulţi practicieni care continuă să facă doar o mică parte din ceea ce înseamnă PR-ul modern, limitându-se la un media relations subdezvoltat, cu câteva comunicate de presă, un interviu pe ici, pe colo şi poate o conferinţă de presă în care accentul pică pe cum arată bannerul din spatele vorbitorilor sau cum arată mapa de presă. Sunt clienţi care doar asta văd şi atunci se gândesc că doar asta ştim să facem noi, oamenii de PR.“

Luiza Domnişoru, Renault România, adaugă: „Sunt tot mai numeroși directorii generali sau CEO de organizații care pun preț pe rolul relațiilor publice în organizație, pe măsură ce granițele comunicării interne / externe devin tot mai subțiri. Nu mai este nevoie să explicăm rolul, funcțiile și poziția noastră în organizație sau în mediul de business.”

O abordare strategică, comportamentală mai răspândită ar readuce în prim plan rolul publicurilor şi importanţa unor raporturi strategice de calitate cu acestea. „Dacă te uiţi dincolo de jargonul de industrie, jargon ce se schimbă precum anotimpurile şi colecţiile de la Christian Dior, practicienii privesc jurnaliştii ca fiind singurul lor public“, comentează Cristina Hanganu.

Aş reţine aici trei provocări-cheie pe care profesia de relaţii publice le are de înfruntat: 1) schimbarea felului în care practicienii, colegii lor din management şi clienţii percep relaţiile publice, de la un rol  interpretativ, izolator, la un rol strategic, comportamental; 2) identificarea instrumentelelor necesare pentru a îndeplini acest rol strategic; şi 3) educarea atât a viitorilor practicieni cât şi a managerilor cu privire la rolul strategic al relaţiilor publice şi instrumentele necesare punerii sale în aplicare.

‚Ceilalţi’ în profesia noastră

Valoarea esenţială a relaţiilor publice este poate una foarte simplă şi s-ar traduce în grija faţă de ceilalţi şi faţă de noi înşine. Această valoare se reflectă în ceea ce Grunig a numit modelul simetric al relaţiilor publice care sugerează că relaţiile publice ar trebui să menţină cu orice preţ un echilibru între interesele publicurilor şi cele ale organizaţiei.

W. Howard Chase, fondatorul Public Relations Society of America, spunea în 1943: „Mi se pare că, dacă ne concentrăm asupra instrumentelor şi tehnicilor meseriei noastre, fără a lua în considerare consecinţele sociale ale folosirii lor, nu trebuie să ne mai preocupe fondarea unei noi profesii.“

Oana Marinescu, OMA Vision, vorbeşte despre fragilitatea valorilor și a judecății etice în ceea ce-l privește pe ‘celălalt’. Câtă vreme ‘celălalt’ este considerat doar un instrument pentru a ne atinge scopurile, atunci și valoarea atașată comunicării scade. „Eu cred că o profesie este centrată pe datoria pe care o împlinește pentru celălalt, în sensul de cel pe care îl servește, cel pentru care a fost creată, și nu pentru sine. Dar cred că orice meserie trebuie să aibă nu doar niște coduri și proceduri, ci mai ales un set de principii etice. Dacă am împărtăși un set de principii etice, cred că spațiul public românesc ar arăta mult mai bine astăzi, ar fi mai puțină toxicitate și mai multă responsabilitate în utilizarea verbului și a imaginii. Implicit, ar fi și mai multă solidaritate în breaslă, pentru că e mult mai ușor să aduni oameni și organizații în jurul unor valori și principii comune, decât atunci când fiecare este cu interesele lui și atât. […]. În mod sigur dacă ne-am responsabiliza un pic ca industrie, rolul comunicatorului ar fi perceput altfel, la alt nivel.“

Monica Jităriuc, MSLGROUP The Practice, observă: „În PR raiul sunt ceialalţi, prin opoziţie cu tot restul filosofiilor. Şi ce bine că e aşa! Suntem într-o meserie în care putem face mai mult şi mai bine dacă valorizăm relaţiile cum se cuvine, dacă avem bun simţ, respectăm femeia de serviciu şi redactorul sef, furnizorul de curierat şi vedeta de la un post de televiziune sau pe vloggerer-ul acela în vogă ... Avem extraordinara şansă să putem construi relaţii sănătoase şi apoi să alergăm maratoane ale binelui împreună. Într-o meserie a cărei cheie este relaţionarea, sănătatea relaţiilor este piatra de temelie. Să fiţi sănătoşi!”

Felicia Moga, DC Communication, completează: „Cred că orice relație profesională de calitate implică echilibru și onestitate. Aceasta este axa pe care se poate construi solid. Că nu e ușor, că presupune timp, că implică o construcție – de o parte și de cealaltă – și, uneori și o doză de chimie, e foarte adevărat. Ideea de relație, în sine, implică grija față de celălalt. Valoarea adăugată a acesteia vine din autenticitate, aceasta, la rândul său, presupunând educație, 7 ani de acasă, bun simț, înainte de orice.“

Gilda Lazăr, JTI International, notează: „Comunicarea trebuie să fie onestă, deschisă şi eficientă. Proiectarea unor preocupări care să nu fie susţinute de realitate nu poate contribui la îmbunătăţirea actului de comunicare.“

Eliza Rogalski, Rogalski Damaschin PR, apreciază: „Cred că viitorul aparţine unui reper care nu mai este doar clientul pentru care lucrezi, agenţia sau compania pe care o serveşti, salariul pe care îl încasezi, ci și societatea în care trăieşti. Când vom ajunge toţi acolo, ne va fi bine, cu siguranţă.“

Cristina Hanganu, 2activePR, observă: “Mă simt ca în piesa faimoasă a lui Nina Simone: ‘But I’m just a soul whose intentions are good, Oh Lord please don’t let me be misunderstood!’. Mi se pare cel puţin ironic faptul că profesia noastră (şi nu doar în România) are o problemă gravă de percepţie şi singurul lucru pe care îl facem este să ne văicărim că intenţiile noastre sunt bune. Cred că trebuie să facem nişte schimbări majore de paradigmă în această industrie pentru a asista la o minimă schimbare de percepţie: Să încercăm să schimbăm comportamente, să provocăm un impact mai profund – nu doar să livrăm mesaje; Să începem să ascultăm şi să învăţam cu ajutorul criticilor şi a comentariilor negative/constructive – nu doar să ne asigurăm că avem o acoperire pozitivă; să punem conceptul de « public » în măsurarea PR-ului – să ne îndepărtăm de modelul măsurării mecanice a acoperirii media; Să dezvoltăm relaţii cu comunităţile online, nu doar să oferim servicii de moderare a acestor comunităţi”.

Crenguţa Roşu, DC Communication, adaugă: “În epoca vitezei, superficialitatea bine temperată poate trece drept raport şi relaţionare. Este poate cauza primă a coborârii meseriei de PR în infernul ipocriziei. În această categorie intră în bună măsură toate relele legate de industrie: preconcepţia că omul de PR face trafic de influenţă pentru a obţine avantaje, că minte pentru a se apăra, că ascunde sub preş subiecte. Este varianta rapidă. Varianta mai complicată este să înţelegi ce are nevoie fiecare partener dintr-un dialog, să livrezi informaţiile şi să evidenţiezi unde anume ai progresat fix pe acea linie de interes, să explici ce faci şi de ce, să demonstrezi prin fapte că îţi pasă, să convingi asupra deciziilor pe care le iei, toate astea consumă timp, nu dau rezultate peste noapte. Opţiunea către latura întunecată vine din dorinţa de a fi repede pe val. Aşa se ajunge la un fel de reputaţie de carton.”

Valeria Tudor, The House PR Agency, notează: „Cred că viața unei relații, de orice fel ar fi ea, începe ca o poveste cu “A fost odată… o agenție.” Nu că agenția ar fi miezul tuturor lucrurilor, însă echilibrul nu poate exista, dacă nu ne raportăm la trei puncte: (1) agenția, (2) clientul și (3) publicul. Înainte de a menține un echilibru pentru client și publicul său, trebuie să știm să menținem un echilibru între agenție și client, iar asta pornește din interior. […] Dacă echilibrul între client și agenție există, atunci și între cele două și public va exista. De sus, această relație, s-ar vedea ca un triunghi echilateral. [...].“

Ana-Maria Diceanu, GMP PR, consideră: „Cheia unei comunicări de succes este să ştii să asculţi la fel de bine cum ştii să comunici. Trebuie să învăţăm să respectăm opiniile altora şi chiar să milităm pentru ele în compania pentru care lucrăm. Dacă vom continua să ne erijăm în avocatul companiei fără să ţinem cont de opinia publică, criza noastră se va adânci.“

Raluca Ene, Chapter 4 România, adaugă: „Dacă e să fim etici până la capăt, alegând meseria aceasta ne-am cam asumat rolul de moderatori, de ‘traducători’, dacă vreți, al celor două părți pe care le punem la masă. Este în ADN-ul nostru profesional să avem două perechi de urechi și să folosim cu atenție cuvintele ca să convingem aceste părți să devină parteneri. Orice abatere de la regulă va fi sancționată, mai devreme sau mai târziu, cu pierderi importante de credibilitate și încredere din ambele direcții. Cu alte cuvinte, nu avem încotro, așa că ar fi bine să învățăm să o facem bine.“

Dana Nae Popa, Pastel, ne oferă o observaţie practică: „Specialiștii în relații publice ar trebui să fie atenți la modul în care relaționează cu partenerii de business. De exemplu, de multe ori mi s-a întâmplat să văd oameni din agenții care se poartă într-un mod diferit cu clienții față de furnizori. Un profesionit, își păstrează etica, verticalitatea și abordarea business în orice fel de relație. Nu putem fi docili, serviabili și mereu atenți cu clienții, și extrem de rigizi și exigenți cu furnizorii, mai ales când motivația este din seria ‘acum eu sunt clientul’.“

Virginia Oţel, Garanti Bank, observă: „Domeniul comunicării este poate cea mai altruistă dintre industrii, pentru că binele sau interesul propriu cade frecvent în plan secund. Nu mă refer exclusiv doar la specialiștii în relații publice. Este și cazul jurnaliștilor, chiar și al publicitarilor. Noi ne practicăm meseria pornind de la întrebarea ‘De ce este nevoie în piață?’ și acționăm pentru a găsi răspunsul. Ne pliem în funcție de cei care manifestă respectiva nevoie și căutăm mijloacele pentru a oferi acel ceva.“

„Valoarea relațiilor publice există atâta timp cât profesioniștii sunt simetrici cu ceea ce spun. Comportamentul profesioniștilor dă norma de înțelegere despre ce înseamnă PR-ul. Relațiile publice nu sunt fardul aplicat pe un chip descompus. De felul în care vom comunica cine suntem, ce vrem şi care este valoarea adăugată pe care o generăm va depinde percepția despre valoarea şi valorile relațiilor publice.”, explică Elena Badea, E&Y România.

Toate aceste observaţii conduc spre concluzia că valoarea simetrică a grijii faţă de celălalt şi faţă de noi înşine conferă relaţiilor publice statutul de profesie. O profesie este, prin definiţie, centrată pe binele majorităţii în aceeaşi măsură sau chiar mai mult decât pe propriul interes. Această viziune ne permite să ne mândrim cu profesia noastră. Fără o contextualizare socială şi în afara conceptualizării rolului ‘celorlalţi’ în profesia noastră, practica se supune mecanicii imediate de business, rămâne asimetrică şi e privată de un sens social mai amplu.  

Spre o abordare comportamentală în sistemele de măsurare actuale

N-am să fac aici un inventar al păcatelor legate de măsurătorile practicii curente. M-aş opri doar la un argument pe care îl consider important. Credinţa că paradigma interpretativă este mai degrabă strategică decât tactică apare şi în discuţiile privind evaluarea relaţiilor publice.

Luiza Domnişoru, Group Renault, notează: „Ceea ce ne face în continuare vulnerabili este că activitatea de relații publice se evaluează după standarde neuniforme sau care nu aparțin neapărat disciplinei ca atare, în ciuda Principiilor de la Barcelona. Valoarea generată de PR în business este discutabilă, iar cifrele nu sunt tot timpul crezute sau înțelese corect. Acest fapt ne dă de înțeles că activitatea de comunicare generează valoare, doar că nu reușim, încă, să o măsurăm cu un instrument și o unitate de măsură universal acceptate.”

Bogdan Tomoiaga, Graffiti PR, apreciază: „Că să ne poziționăm mai bine, ar trebui să dezvoltăm un produs mai bun, superior celui existent acum în toată industria, care folosește date certe de business, care rezolvă probleme de business prin comunicare, care să fie măsurabil. Un produs care să ne ajute să ieșim din tiparele clasice ale PR-ului, să uităm de AVE și să înțelegem cât mai bine și mai complet noul peisaj media. Dacă vom face asta, vom obține mai multă înțelegere chiar și din partea criticilor.“

Octav Stefan, SmartPoint, semnalează: „Cred că profesia va întâmpina întotdeauna o rezistență care pleacă de la cum măsori rezultatele obținute. Dacă te raportezi la cifre de vânzări, va fi dificil să vezi vreun rezultat în cazul celor mai multe acțiuni de PR. Cu toate astea, PR-ul rămâne disciplina de comunicare din care obții cel mai mult raportat la investiție, dacă luăm în calcul cifrele de audiență. În egală măsură, problema valorii apare acolo unde obiectivele nu sunt clare, unde nu știi ce vrei să obții. Aici orice poate fi de succes sau poate eșua, mai probabil. În ambele situații, cred că e de datoria omului de PR să așeze lucrurile printr-o abordare onestă, clarificând obiectivele de start și promisiunile legate de acestea. Cum nu avem un sistem de măsurare universal acceptat, ulterior va fi mult mai simplu să raportezi rezultatele la ținte, iar PR-ul nu va mai părea ca o profesie lipsită de valoare.”

Urmând firul argumentativ din prima parte a acestei analize şi raportarea practicienilor la conceptul de reputaţie, măsurătorile necesare abordării managementului strategic sunt înşelător de simple. Ar trebui să măsurăm natura şi calitatea relaţiilor dintre organizaţii şi publicuri. Şi ar trebui, de asemenea, să evaluăm strategiile şi tacticile de relaţii publice pentru a determina care sunt cele mai eficiente în construirea acestor relaţii. Această abordare ne-ar apropia mult mai mult de viziunea strategică, comportamentală a relaţiilor publice. Dacă vom continua să ne raportăm la reputaţie abstract şi simbolic, dezbaterile depre măsurători vor sfârşi într-o lamentaţie fără finalitate practică.

Reputaţia pe agenda comunicatorilor români

Toţi suntem de acord că reputaţia e un lucru ‘mare’ şi deosebit de important pe agenda breslei. Însă raportarea comunicatorilor la conceptul de reputaţie pendulezează între o viziune simbolică şi una comportamentală. Există practicieni care cred că reputaţia poate fi gestionată direct de către omul de PR şi există comunicatori care văd în reputaţie un ‘produs’ secundar al comportamentului organizaţional şi al complexului de interacţiuni care au loc între organizaţie şi publicuri.

Crenguţa Roşu, DC Communication, constată: „Da, ne preocupă reputaţia, dar se pare că am fost incapabili să ne adunăm să explicăm corect modul în care construim buna reputaţie, faptul că este un efort constant de cartare a mediului, temelor din industriile fiecărui client, de identificare a metodelor de a răspunde corect preocupărilor diferitelor categorii de public, că reputaţia nu este întâmplătoare, ci este rezultatul unor demersuri, care răspund intereselor publicurilor în mod sistematic. Poate că pentru unii este încă fascinant că omul de PR este privit mai degrabă ca un magician care scoate din pălărie soluţii pentru a pune în cea mai bună lumină posibila activitate a companiilor decât partea de cunoaştere aprofundată, serioasă. Plata pentru această imagine misterioasă este desconsiderarea eforturilor de înţelegere, informare constantă, analiză şi cercetare, căutarea celor mai bune formulări directe şi/sau implicite a ceea ce este de spus, a planificării şi monitorizării constante, integrate.”

Oana Marinescu, OMA Vision, observă: „Uneori am impresia că e mai mare goana după imagine și după bugete și piață, decât după reputație. Eu asociez reputația cu substanța, cu munca aceea grea, jalonată de valori, prin care construiești, vâslești contra curentului și, mai degrabă mai târziu decât mai devreme, ajungi să ai o recunoaștere pentru ceea ce ești. Nu cred în reputația construită peste noapte.”

Alexandra Diniţă, Free Communication, precizează: „Nu mi-aş da niciodată comunicarea pe mâna cuiva cu reputaţie altfel decât excelentă. Şi reciproc, nu aş accepta să comunic pentru cineva cu reputaţie îndoielnică. Nu pot să răspund în general pentru breaslă, dar pentru noi reprezintă valoarea centrală. Efortul de a rămâne autentici şi sinceri nouă înşine nu se pune sub semnul întrebării, este parte din felul în care ne-am dezvoltat.”

Elena Badea, E&Y România, apreciază: „Reputația înseamnă recunoaşterea consecvenţei calitative. De felul în care ne vom exersa această calitate va depinde importanţa şi autoritatea acestei bresle. Dacă însă îţi propui să construieşti reputaţia unei companii sau persoane e necesar ca şi aceste entităţi să confirme, altfel rămâi fără text. Constanţa acestei meserii practicate în România se corelează cu constanţa valorilor celor care sunt subiectul relaţiilor publice. Dacă valorile beneficiarului se schimbă foarte des, omul de PR se asimilează doar managementului de criză.”

Felicia Moga, DC Communication, constată: „Orice comunicator care se ia în serios este preocupat de reputație. Este și o preocupare a industriei, dovadă că subiectul este abordat mult mai des, decât în anii anteriori, în discursul auzit dinspre industrie. Cred că există strădanie, la nivel personal și de firme, de construcție a unei identități, de căutare a unei diferențieri. Și de ținut pasul cu ce se întâmplă în lume, în jurul nostru. Comunicatorul are în fișa postului un fel de ‘trebuie să știi un pic din tot’, ceea ce îl împinge către o zonă a superficialității istețe. Să recunoaștem, presupune un efort de documentare/ învățare constant să știi un pic de psihologie, un pic de macroeconomie, de project management, de digital, de lingvistică, de limbi străine, de tendințe în industrii cât se poate de diverse – de la modă, la IT&C, cinematografie, științele vieții etc.“

Oana Bulexa, MSLGROUP The Practice, observă: „Consider că în PR este de trei ori mai important decât în orice alt business să ai o bună reputaţie. O dată pentru că business-ul în această industrie se câştigă în principal datorită reputaţiei; a doua oară pentru că, dacă nu ai o reputaţie impecabilă nu te califici să dai recomandări şi sfaturi altora; a treia oară pentru că nu vei obţine rezultate pentru reputaţia clientului tău, câtă vreme tu ai o reputaţie proastă.“   

Raluca Zamfir, RANEvents PR Agency, apreciază: „Buna reputaţie este unul dintre cele mai importante aspecte ale meseriei noastre. Fără reputaţie eşti mort, sau, mă rog, eşti complet compromis. Iar asta înseamnă decredibilizare totală. Credibilitatea şi reputaţia merg mână în mână şi cum suferă una, cum e afectată şi cealaltă.“

Cătălina Rousseau, BDR Associates, consideră: „Reputaţia nu este negociabilă. Fără reputaţie nimeni nu supravieţuieşte pe termen lung în această meserie. Unul din ‚bunurile‘ pe care le vinde consultantul în comunicare este managementul reputaţiei. Ce încredere ar putea el genera şi cum s-ar impune în raport cu clientul, într-un asemenea demers, în absenţa propriei reputaţii profesionale? “

Virginia Oţel, Garanti Bank, notează: „A fi cine îți dorești să fii este unul dintre acele obiective care ne ajută, indiferent de meserie, să fim oameni mai buni. Buna reputație nu va fi niciodată out-of-fashion.“

Concluzii şi implicaţii

Reputaţia - atât de ubicuă şi de intim ataşată profesiei moderne de relaţii publice - are nevoie de regândire în lumina evidenţelor oferite de cercetările domeniului.

Cu toată popularitatea conceptului, există în practica curentă o discrepanţă vizibilă între discursul practicianului care aspiră la masa deciziilor şi doreşte să fie asimilat cu un rol strategic-comportamental şi raportarea simbolică, abstractă a aceluiaşi practician la conceptul de reputaţie. M-aş hazarda să spun că această raportare abstractă este una din cauzele majore care întârzie conturarea unor sisteme de măsurare plauzibile şi racordate la paradigma managementului strategic, comportamental.

Pentru mine, problema raportării simbolice la conceptul de reputaţie nu e doar de ordin teoretic. E vorba de presante consecinţe practice care explică anumite blocaje ale dezbaterilor actuale despre valoarea şi rostul muncii noastre.

Cercetările arată că reputaţia este un ‘produs’ secundar al comportamentului organizaţional şi al complexului de interacţiuni care au loc între organizaţie şi publicuri, ca atare nu poate fi gestionată direct. Ea poate fi influenţată indirect de măsura în care omul de PR are acces direct la masa deciziilor şi este capabil să influenţeze comportamentul organizaţional şi de management.

Există o conexiune mult mai logică între activităţile de relaţii publice, calitatea relaţiilor care intervin între organizaţie şi publicuri şi valoarea muncii noastre. Aceste relaţii ar trebui să joace un rol central în profesia noastră. Conceptualizarea rolului ‚celorlalţi’ şi contextualizarea socială a eforturilor noastre conferă relaţiilor publice statutul de profesie. În lipsa acestora, practica se supune mecanicii imediate de business, rămâne asimetrică şi e privată de un sens social mai amplu.

Tind să cred că există o corelaţie între criticile constante adresate practicii de PR şi viziunea simbolică, interpretativă împărtăşită de un număr încă mare de practicieni. Criticile se vor estompa doar pe măsură ce breasla va îmbrăţişa masiv paradigma strategică, comportamentală a relaţiilor publice.

Se poate ajunge aici? Cred sincer că da, cu rezerva că îmi imaginez o practică generalizată de cu totul alt calibru. O practică în stare să instituie o radicală diferenţă pentru organizaţii şi societate deopotrivă. O practică capabilă să reabiliteaze sentimentul respectului de sine şi grija faţă de ceilalţi. Pe scurt, o practică de care să fim mândri.  

Gândurile de mai sus nu au pretenţia de a lămuri integral şi definitiv problemele derivate din raportarea simbolică şi abstractă a practicienilor la conceptul de reputaţie. Vor doar să aducă în discuţie şi o altă perspectivă a lucrurilor, cu care practica curentă nu pare să-şi mai piardă vremea.


Referinţe bibliografice

Grunig, J. E. & Hung, Y. H. (2015). The effect of relationships on reputation and reputation on relationships. In: Public relations as relationship management: a relational approach to the study and practice of public relations. Routledge Communication, New York.

Bromley, D. B. (1993). Reputation, image, and impression management. Chichester, UK: John Wiley & Sons.

Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press.

Fombrun, C. J. & van Riel, C. B. M. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations. Upper Saddle River, NJ: FT Prentice Hall.

Grunig, J. E. (1993). ‘Image and substance: From symbolic to behavioral relationships.’ Public Relations Review, 91(2).

Grunig, J. E. & Grunig, L. A. (2000). ‘Public relations in strategic management and strategic management of public relations: Theory and research from the IABC excellence project.’ Journalism Studies, 1.

Hon, L. C., & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Gainesville, FL: The Institute for Public Relations, Commission on PR Measurement and Evaluation.

Grunig, J. E. (2011). ‘Public relations and strategic management: Institutionalizing organization-public relationships in contemporary society.’ Central European Journal of Communication, 41(6).

Jeffries-Fox Associates (2000a, March 3). Toward a shared understanding of corporate reputation and related concepts: Phase I: Content analysis. Basking Ridge, NJ: Report Prepared for the Council of Public Relations Firms.

Jeffries-Fox Associates (2000b, March 24). Toward a shared understanding of corporate reputation and related concepts: Phase II: Measurement Systems Analysis. Basking Ridge, NJ: Report Prepared for the Council of Public Relations Firms.


Analiză realizată de Dana Oancea, Board Member Forum for International Communications şi Fondator PR Romania. Martie 2016. Copyright PR Romania.


Ilustraţie realizată special şi oferită cu generozitate de Corina Pîrv. Îi mulţumim :) Mulţumim de asemenea colegilor care au răspuns pozitiv invitaţiei PR România - Crenguţa Roşu, Felicia Moga, Corina Vasile, Cristina Hanganu, Eliza Rogalski, Oana Marinescu, Elena Badea, Bogdan Tomoiaga, Ruxandra Scorţea, Ioana Mănoiu, Ana-Maria Diceanu, Cătălina Rousseau, Monica Jităriuc, Virginia Oţel, Oana Bulexa, Raluca Ene, Silvia Bucur, Alexandra Diniţă, Gilda Lazăr, Octav Ştefan, Rareş Petrişor, Ruxandra Grigorean, Luiza Domnişoru, Monica Botez, Cristina Putan, Oltea Zambori, Dana Nae-Popa, Raluca Negrea, Raluca Zamfir, Adrian Gog şi Valeria Tudor.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site