22082017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR PR-ul ‘la pachet’ cu alte servicii este o practică care ne afectează la nivel de industrie

PR-ul ‘la pachet’ cu alte servicii este o practică care ne afectează la nivel de industrie

iulia_tanase_siteEpisodul XIX al serialului nostru poartă semnătura Iuliei Tănase, Managing Partner la IMAGE PR. Vorbim pe larg despre tendinţa de specializare a agenţiilor şi efectele acesteia în termeni de business, organizare şi dezvoltare.  

Un subiect la fel de important se referă la nevoia unei evaluări reale, dincolo de cifre de impressions sau număr de participanți la evenimente, care arată doar rezultate la nivel de outputs, însă nu ne spun mare lucru despre atingerea unor obiective de comunicare în termeni de reputație. (D.O)   

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Nu putem vorbi despre o restructurare a modelului de business, ci mai degrabă despre o posibilă adaptare a lui în funcție de strategia fiecărei agenții.
Industria de comunicare din România a evoluat, de asemenea felul cum ne practicăm meseria. Avem mai multă experiență atât în domeniul comunicării, cât și în domeniul business-ului în comunicare. Odată cu evoluția industriei de comunicare și cu profesionalizarea consultanților, adaptăm și modul în care facem business. Este un lucru firesc. Specializarea este un pas pentru care consultanții și agențiile sunt pregătite, iar ea aduce cu sine schimbări în modul cum este organizată o agenție, în modul în care își gândește strategia de business și în planurile de dezvoltare ale angajaților. Cred că acesta este un trend pe care îl vom vedea și în continuare pe piața de comunicare din România, atâta timp cât va exista cerere pentru astfel de servicii specializate.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Meseria noastră este într-adevăr una complexă, în care insight-urile din zone precum sociologia și psihologia și înțelegerea evoluției economiei, a tehnologiei și a altor domenii ne ajută să înțelegem mai bine publicurile și să ne situăm corect în contextul social, economic și cultural în care lucrăm. Cultura generală, interesul pentru diferite domenii, dorința de a fi la curent cu evoluția societății, curiozitatea sunt calități pe care le căutăm la consultanții noștri. Pe termen lung, exploatate corect și integrate în lucrul nostru de zi cu zi, poate face diferența dintre o campanie eficientă și una ineficientă.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Nevoia de a demonstra return on investment real. Nu ne putem ghida la infinit după cifre de impressions sau număr de participanți la evenimente, care arată doar rezultate la nivel de outputs, însă nu ne spun mare lucru despre atingerea unor obiective de comunicare în termeni de reputație. Pe termen lung, lipsa unei evaluări reale a muncii noastre ne duce tot mai departe de atingerea obiectivelor și de fapt face formularea obiectivelor tot mai dificilă – spre exemplu, la ce ne raportăm atunci când spunem că vrem sa îmbunătățim o percepție, atunci când nu avem studii? Iar în timp, feedback-ul de la consumatori și de la alți stakeholderi se face simțit și trebuie să schimbăm practicile în zona evaluării în relații publice. Practicile agențiilor din România s-au îmbunătățit în acest sens, ne-am dezvoltat instrumente mai bune și ne-am stabilit obiective care pot fi cuantificate, cel puțin parțial, și fără să avem de fiecare dată o cercetare bugetată în campanie.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Nu cred că trebuie să ne întrebăm dacă este simplu sau dificil. Atâta timp cât vrem să fim cu adevărat consultanți pentru clienții noștri, să îi ajutăm în atingerea unor obiective de comunicare și de business, este datoria noastră să le oferim cele mai bune sfaturi și recomandări, chiar dacă ele nu sunt mereu cele pe care clienții le așteaptă. Asta poate înseamna să atragi atenția asupra riscurilor, să redirecționezi un client din punct de vedere al strategiei, să duci muncă de convingere, să challenge the brief. Este singurul mod prin care ne putem câștiga și menține rolul de consultant și în care putem fi de ajutor clienților noștri. Poate fi o luptă zilnică, dar este o luptă necesară.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Din păcate, efectele acestui fenomen se resimt deja în piață: costurile extrem de mici în
raport cu tipul sau volumul de lucru, includerea PR-ului la pachet cu alte servicii, toate acestea si alte practici ne afectează la nivel de industrie. Rezultatul este că pe bugete mai mici, clienții se așteaptă să lucrăm mai mult, la același nivel. Ceea ce poate fi o soluție temporară, însă pe termen mai lung nu este sustenabil – agențiile trebuie fie să scadă costurile cu angajații, fie să îi încarce pe aceștia cu mai multe conturi, ceea ce în final afectează calitatea serviciilor. Faptul că PR-ul poate veni la pachet este o idee pe care unele agenții din grupuri de comunicare au exploatat-o pentru a câștiga clienți de PR. Pe termen lung însă, practica aceasta aduce multe dezavantaje relațiilor publice: consultanța în comunicare nu este fundița cu care învelești pachetul de marketing și comunicare, este o funcție strategică a managementului unei companii și trebuie tratată ca atare. PR-ul nu este doar o funcție de suport pentru marketing, iar capabilitățile noastre sunt extinse și dincolo de brand communication.
Noi la IMAGE nu am abordat astfel relațiile cu clienții noștri, nici cu cei actuali, nici cu cei potențiali. Ne dorim ca valoarea oamenilor noștri și a serviciilor noastre să fie apreciată și răsplatită așa cum merită.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Cu siguranță că pe măsură ce industria noastră se dezvoltă și se profesionalizează, și oportunitățile consultanților cresc. Un bun exemplu este specializarea: dezvoltarea de capabilități specifice pe anumite zone de comunicare, cum ar fi digital-ul sau comunicarea de healthcare, aduc oportunități ca oamenii din agenții să se dezvolte, să conducă divizii sau departamente specializate și altele. Probabil că de la un moment încolo, agențiile trebuie să identifice trasee de carieră în special pentru seniori, care să răspundă dorinței lor de dezvoltare, dar și abilităților lor. Trebuie totodată să ținem cont că putem face asta în măsură în care acestea sunt oportune și din punct de vedere al business-ului unei agenții.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Etica în comunicare este unul dintre aspectele care trebuie definite la nivel de industrie și apoi asumate de fiecare agenție de PR în parte. În meseria noastră, există o serie de coduri de etică formulate de asociații internaționale ale profesioniștilor în comunicare, la care cele mai multe dintre agențiile de PR din România au aderat cel puțin declarativ. Apoi, felul cum acestea sunt interpretate și abordate în practică ține de fiecare în parte. Totodată, este o meserie în care abaterile se văd și se plătesc. Avem deja o industrie de relații publice matură, în care așteptările sunt pe măsură. Avem jurnaliști, bloggeri, clienți și profesioniști în comunicare care pot observa derapaje în termeni de etică și le pot amenda.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Să se pregătească pentru această meserie, mai ales în anii în care pot învăța rapid și în care au timp să se dedice dezvoltării lor. Sunt tot mai mulți absolvenți de comunicare, iar așteptările angajatorilor sunt tot mai mari. Este important și ca începător în această meserie să știi care este diferența dintre comunicare corporate și de brand, să fi auzit de Edelman, să citești mult, fie că e vorba de Ziarul Financiar, fie că e vorba de revista Elle pentru a putea face conexiuni intre lucruri, să știi si să citești blogurile măcar a primilor 5 din top 10 bloggeri. Să își exploateze curiozitatea și să profite la maxim de toate oportunitățile care li se oferă.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site