PR Romania

Supra-ofertarea peste limitele raţionale ale oricărui model de business are efecte perverse

Whatsapp

Episodul XVII al serialului nostru poartă semnătura Loredanei Vişa, director general la V+O Communication. Un dialog despre vechi şi nou în PR, efectele supra-ofertării, consultanţii viitorului, standarde şi etică, dar şi despre alte realităţi concrete ale industriei autohtone de PR. Îi mulţumesc Loredanei pentru contribuţie şi deschidere (D.O.) 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?

Industria de PR a avut nevoie de restructurarea modelului de business încă din 2009, din două motive: dezvoltarea mediului online şi necesitatea agenţiilor de a deveni furnizor de conţinut pentru clienţi, respectiv criza financiară.
Mediul online a prevalat asupra tuturor canalelor de comunicare, comunicarea a devenit tridimensională, între comunicator, media şi consumatori, adresabilitatea s-a mutat într-un cloud aflat într-o minunată stare browniană numai aparent necontrolabilă.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?

Dacă în 2012 aş fi pus pe uşa biroului meu o plăcuţă pe care să fi scris „Cabinet psiholog”, probabil că aş fi câştigat mai mult decât am făcut-o din unele servicii PR.
Aspectele psihologice şi sociologice sunt vitale atât în gestionarea campaniilor de comunicare, cât şi în gestionarea oricărui business din zona de servicii.
Chiar dacă mulţi dintre noi nu au neapărat o pregătire formală în aceste domenii conexe, citind cărţi precum „Supercreierul” şi realizând sondaje pre-campanie externe şi interne, îţi creşti şansele de reuşită foarte mult.
Dacă ar fi să fac o a doua facultate, aceasta ar fi Psihologia.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?

Aş spune că numai par.
Agenţiile care aleg această cale, de a trata cercetarea şi evaluarea ca pe nişte verişoare sărace, cum spuneţi, nu vor ajunge departe. Noi folosim aceste instrumente critice pentru evaluarea performanţei, pentru evaluarea clienţilor, pentru că dacă nu produci o investigaţie profundă asupra unui topic, asupra efectelor unui eveniment, ale unui anunţ, dacă nu oferi informaţie agregată, este ca şi cum ai alerga legat la ochi. Statutul de „verişoare sărace” se datorează probabil incapacităţii unora de a face cercetare şi documentare în profunzime, respectiv de a înregistra rezultate pe care să le evalueze. Pentru mine, niciun proiect nu începe şi nu continuă fără o documentare aprofundată şi fără o evaluare pe multiple criterii. La V+O, cele două „verişoare” sunt foarte bine văzute.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?

Tot ceea ce nu faci în conformitate cu principii sănătoase, cu bune practici, cu bună credinţă şi bună cuviinţă se va întoarce, la un moment dat, împotriva ta. Este alegerea personală a fiecăruia. Pentru mine este o condiţie obligatorie să „întorc” orice brief, să resetez obiectivele şi indicatorii de performanţă. Nu este deloc dificil, ci ţine de atitudinea fiecăruia. Dacă te aştepţi să-ţi spună clientul ce să faci, atunci este într-adevăr dificil.
Ceea ce trebuie să facă un adevărat consultant este să prezinte clientului puncte de vedere argumentate, iar la final decizia aparţine clientului, aşa cum şi agenţiei îi revine dreptul de a alege să nu lucreze cu un client care nu acceptă puncte de vedere diferite.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?

Fiecare industrie primeşte ceea ce merită. Devalorizarea unor servicii nu a condus niciodată la rezultate benefice pe termen lung. În loc de oferit mai multe servicii pe aceeaşi bani, agenţiile ar trebui să ofere servicii mai bune în limitele financiare ale clientului, iar clienţii să înţeleagă că anumite servicii costă. Dacă ai bani numai de Trabant, nu poţi să-ţi cumperi Mercedes mergâng pe ideea că vei negocia în jos cu concesionarul.
Supra-ofertarea a fost privilegiul marilor grupuri de publicitate, dar acest fenomen a creeat o vulnerabilitate extraordinară în faţa unor schimbări legislative inerente.
Supra-ofertarea împinsă dincolo de limitele raţionale ale oricărui model de business are deja efecte perverse: clienţi care împing preţurile în jos, unele agenţii care acceptă făcând rabat de la calitate, rezultate care ajung să fie subiecte de comentarii negative pe bloguri şi forumuri, clienţi nemulţumiţi şi avem un cerc vicios perfect.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?

Dacă vă referiţi la adevăraţii practicieni, parcursul normal este transformarea în consultanţi de strategie de business.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?

Pentru mine, etica este o alegere individuală. Orice standarde am adopta la nivel de industrie, întotdeauna se va găsi cineva care să le încalce.
Despre ce reguli vorbim? Oricum, nu suntem acolo, încă tragem cu supra-ofertele. Este foarte greu de asumat un jurământ al lui Hypocrate în publicitate – şi vedem că nici în domeniul medical nu constituie o garanţie.

Un gând pentru viitorii consultanţi?

Nivelul de „consultant” presupune existenţa unei experienţe de viaţă şi profesională, dedicaţie, umilinţă, curiozitate nelimitată, curaj, şi multă muncă.

Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

Whatsapp