29062017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Adevaratul consultant de PR are de suferit de pe urma fenomenului Piți-pristele

Adevaratul consultant de PR are de suferit de pe urma fenomenului Piți-pristele

raluca_mihalachioiu_siteEpisodul XV al serialului PR Romania poartă semnătura Ralucăi Mihălăchioiu de la The Public Advisors. Aflăm de ce joburile clasice ale unei agenții de PR nu mai pot acoperi întregul spectru de nevoi ale unui client. Cum tolba cu insight-uri ale omului de PR este îmbogăţită astăzi de cei mai neobișnuiți furnizori. De ce orientarea bugetelor către diferite etape ale campaniilor de comunicare și relații publice ar trebui regândită. Şi nu în ultimul rând, aflăm că respectul clienților pentru consultantul de PR a scăzut. (D.O) 

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Cred că industria de PR nu numai că are nevoie, dar chiar este deja în plină restructurare a modelului de business. Procesul se întâmplă însă în direcții sau forme diferite arătându-ne multiplele interpretări date de niște oameni de business creativi (conducătorii agențiilor de PR din România) profundelor transformări din mass media anului 2014. Asistăm astfel la shifturi către agenții de strategie, de digital, de evenimente, de consultanță de business, etc. Fiecare își izolează unul sau mai multe core competencies și construiește pe ele încercând să satisfacă noile nevoi ale clienților, născute din comportamentul tot mai schimbător al diferitelor categorii de public în ceea ce privește consumul de informație.

Construcția unui nou model de business a fost și pentru mine o provocare. Este clar că joburile clasice ale unei agenții de PR (media relations, editorial placement, conferințe de presă etc.) nu mai pot acoperi întregul spectru de nevoi ale unui client. Totodată, a angaja full-time câte un specialist din toate ariile conexe este un efort greu de susținut din punct de vedere financiar. De aceea, am construit The Public Advisors în așa fel încât să răspundă câtorva cerințe impuse de contextul pieței:
1.    să aibă o structură stabilă din punct de vedere al angajaților, dar care să poată acomoda cu ușurință servicii adiacente breslei;
2.    să aibă abilitatea de a reduce distanța între consumator și brand putând aplica tactici și din alte domenii pentru rezolvarea diverselor situații de comunicare;
3.    să poată monetiza relația cu brandul prin activarea și dezactivarea rapidă a altor entități cu valoare în piață.

Am identificat un model pe care îl aplicăm acum în fază beta. Am analizat de asemenea câteva structuri noi de agenții de PR care au avut succes în piețe precum SUA sau Marea Britanie și am constatat că există un trend care se potrivește contextului actual din România și organizației mele. Fie că se numește rețea fluidă, outsourcing sau fagure, principiul care stă la bază este acela de a oferi o perspectivă 360°, apelând la o rețea de profesioniști din toate zonele comunicării, iar consultanții din agenția de PR funcționând ca integratori.

Din perspectiva clientului, The Public Advisors permite accesarea celor mai bune resurse de pe piață creând mix-ul de comunicare cu cel mai mare ROI pentru ei. Din perspectiva agenției, această structură permite creșterea profitabilității micșorând costurile fixe, specialiștii putând să intre și să iasă din organizație în funcție de nevoi.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Într-adevăr tolba cu insight-uri ale omului de PR este umplută astăzi de cei mai neobișnuiți furnizori. Am realizat strategii bazate pe rezultatele cercetărilor de neuromarketing. Ne-am jucat la propriu cu creierul consumatorilor clienților noștri și am aflat astfel informații de nimeni altcineva știute. În plus, evoluția de la documentarea în bibliotecă, arhivă, cercetare de teren care dura luni de zile la liberul „search” pe world wide web este incomensurabilă.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Cred că orientarea bugetelor către diferite etape ale campaniilor de comunicare și relații publice ar trebui regândită. Iar acest lucru trebuie să fie o inițiativă comună dinspre clienți spre agenții și invers, primii având în mână puterea financiară, iar cei din urmă puterea de convingere și expertiza. Astfel, alocarea unei părți mai mari din buget către faza inițială de  cercetare poate să ajute la folosirea ulterioară mai inteligentă a bugetelor de implementare.  

Cu toate acestea, evaluarea se află într-o situație mai avantajată. Balanța este influențată de presiunea pe care o resimt departamentele de marketing din companii de a livra către top management rezultate mult mai cuantificabile și precise.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Cred că acesta este unul din task-urile cele mai dificile ale omului de PR în relația sa cu clientul. Este momentul în care trebuie să dăm dovadă de o mare putere de convingere, alături de diplomație. Într-adevăr, este foarte dificil pentru că suntem cu toții într-o industrie plină de orgolii, mândrie și subiectivism. O cauză suplimentară se regăsește și în răspunsul de la întrebarea anterioară. În lipsa cercetării și a unor rezultate concrete, este foarte greu să combați păreri și impresii personale înrădăcinate în caractere puternice.

Cu toate acestea, efortul trebuie sa îl facem cu toții pentru că în pericol este însăși meseria noastră. Cu cât pitch-uim mai multe non-subiecte, “povești” lipsite de newsworthiness, cu atât mai mult vom pierde relația cu interlocutorii din media (fie ei jurnaliști, bloggeri, influenceri) și odată cu ea și credibilitatea noastră de consultanți profesioniști de comunicare.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Supra-ofertarea este un fenomen apărut la începutul crizei economice când panica a cuprins industria, iar clienții au pus o presiune pe negocieri de 100 de ori mai mare decât înainte. Ea a fost o falsă rezolvare a situației. Este imposibil să livrezi la aceeași calitate mai multe servicii, în aceeași perioadă de timp, cu aceiași oameni, dar pe bani mai puțini. Compensarea trebuia să vină de undeva. Agențiile au făcut-o printr-o supra-încărcare a echipelor de consultanți care, evident, aveau mult mai puțin timp de alocat ficărui client în parte. At the end of the day, situația a devenit lose-lose pentru ambele părți, Agenția pierzând bani și câteodată credibilitate (greșelile au apărut în mod natural), iar Clientul pierzând calitate.

În plus, pe lângă supra-ofertare, a mai apărut un fenomen. Au apărut o serie de “domnișoare” foste modele, foste secretare sau chiar tinere absolvente de comunicare la fără frecvență care s-au auto-intitulat PR-iste. Din nefericire, o parte dintre clienți au ales să lucreze cu astfel de freelanceri neexperimentați și lipsiți de orice urmă de profesionalism.

Punând în același coș cele două fenomene de mai sus, am ajuns la o mare problemă pe care o are industria noastră acum: faptul că respectul clienților pentru consultantul de PR a scăzut atât de mult încât au apărut chiar porecle precum “piți-PR-istă” sau “PR-izdele” care ridică o barieră pentru toți aceia dintre noi care își fac meseria cu rigurozitate și profesionalism.

În ceea ce privește strict supra-ofertarea, cred totuși că lucrurile s-au mai reglat în ultimii 2 ani și tindem către o normalizare a situației. Cu toate acestea, am rămas cu o nouă tinichea de coadă pe care ne va fi destul de greu să scăpăm.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Cred că parcursul profesional nu mai este la fel de standardizat precum era în 2005 de exemplu, dar, cu toate acestea este suficient de motivant. Cred că nu oricine se potrivește meseriei acesteia și că cei care sunt si vor fi versatili, adaptabili, dependenți de schimbare și de nou și extrem de dedicați vor fi cei care vor urca cel mai ușor de la junior la, de ce nu, managing partner.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Cred că etica este o componentă importantă din structura unui consultant de comunicare adevărat. Trăim totuși într-o Românie care nu pune prea mare preț pe această valoare nici în alte aspecte care privesc administrația țării, sistemul de sănătate, ordinea publică, educația și toate celelalte. Vorbesc aici de cei care influențează viața de zi cu zi a noastră: cei care ne conduc, medicii, polițiștii, profesorii, etc.

Nici în ceea ce privește industria de comunicare și relații publice situația nu e mai roz. Așa cum spunem mai sus, într-adevăr nu toți joacă după aceleași reguli. Aceasta este o problemă a noastră, a industriei. Cred sincer că este de datoria noastră să ne punem cu toții la o masă și să lucrăm activ la crearea și promovarea unor standarde ale industriei. Noi mai presus de toate suntem cei care creăm și păzim “imaginea”, iar dacă nu facem lucrul acesta în cel mai corect mod cu putință, vom plăti prețul atât noi, cât și clienții noștri. De aici până la a pune lacătul pe ușă nu mai sunt decât doi pași.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Două gânduri:
1.    Stay hungry!
2.    Nu te grăbi ca fata mare la măritat! Ai răbdare!



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site