26052017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Relaţiile Publice - o disciplină încă subvalorizată din punct de vedere monetar

Relaţiile Publice - o disciplină încă subvalorizată din punct de vedere monetar

hortensia_nastase_2Episodul cu numărul XIII al serialului nostru este semnat de Hortensia Năstase, Managing Partner la GolinHarris Bucureşti. Un dialog despre vechi şi nou în PR, şcoala succesului şi şcoala eşecului, consultantul viitorului şi resurcitarea mândriei de breaslă. (D.O) 

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Consider că dacă cineva îşi pune această întrebare în momentul de faţă, este deja mult în urma plutonului şi ar trebui să se gândească la o resuscitare mai degrabă decât la o restructurare a modelului de business. Restructurarea s-a întâmplat de mult, de-acum ar cam trebui să fim în faza de consolidare.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Toate instrumentele de cercetare, analiză şi interpretare de care dispunem astăzi reprezintă de fapt nişte lentile de marketing prin care puteam vedea, mai fidel ca niciodată, ce gândesc oamenii, ce îşi doresc, ce aşteptări au, ce cuvinte folosesc, ce culori le plac, ce clişee au, ce maşina preferă, ce mâncare detestă etc. Această analiză a targetului este de obicei pusă în oglindă cu o analiză contextuala socio-politico-economică şi în felul acesta se generează concluziile strategice, care ne dau baza oricarei campanii. Aceasta este etapa matematică, neromanţată a construcţiei de campanie, absolut obligatorie dacă nu vrei să tragi cu gloanţe oarbe.
Rolul acestei zone în selectarea agenţiei? Capabilităţile de înţelegere a targetului sunt o condiţie obligatorie dar nu suficientă în mixul generator de succes – se mai adaugă aici puterea strategică de a prinde insightul din toate aceste date, puterea de simplificare şi frazare a promise-ului, creativitatea relevantă, abilitatea de a “vinde” subiectul în sistem surround, capacitatea de repliere pe parcursul derulării proiectului şi multe alte elemente.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Pai tocmai despre înţelegerea targetului am vorbit până acum, ce facem, ne dezicem? Smile De la un canal de media bun tocmai că mă aştept să se plieze pe aşteptările mele! De la un brand care comunică bine mă aştept să se plieze pe aşteptările consumatorilor săi. De la o agenţie bună mă aştept să fie extrem – şi accentuez acest superlativ – extrem de atentă la nevoia de business a clientului! Creativitatea agenţiei neancorată în nevoile şi aşteptarile clientului este un Burj Khalifa suspendat în aer şi în care nu poate intra nimeni, niciodată.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceiaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Nu sunt de acord ca agenţiile bune şi-au menţinut portofoliul de clienţi pentru că au supra-ofertat. Un client se pastrează prin calitatea jobului livrat, prin nivelul de implicare al fiecarui membru din echipă, prin pasiune şi suflet, prin muncă şi brain. Sunt însă de acord că PR-ul este o disciplină extrem de valoroasă în mixul de comunicare al unui brand, astăzi încă subvalorizată din punct de vedere monetar. Sunt încă agenţii care afişează cu o mândrie greu de înţeles un descurajant „Bugetul acestei campanii a fost de doar 1.000 de euro!” Aş vrea să ucidem cu cruzime această cutumă şi să înţelegem că PR astăzi nu mai înseamnă bugete mici. PR-ul de calitate costă, PR-ul de calitate înseamnă brainpower, PR-ul de calitate este priceless, iar felia subţire ocupată în trecut de PR are astăzi loc pe o farfurie din ce în ce mai mare, pe măsura valorii sale. Ţine în primul rând de noi să încetăm să ne mai poziţionăm ca Viagra comunicării, care face vânzările să crească miraculos, cu un buget definit descumpănitor: peanuts.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Dacă aş şti cum se va modifica traiectoria oricărei entităţi din lume, s-ar numi că sunt clarvăzătoare… Slavă Domnului că nu sunt!
Însă pot spune cu certitudine: niciodată meseria de consultant de PR nu a fost mai incitantă, mai dinamică, mai versatilă, mai motivantă, mai neplictisitoare şi mai dificilă decât este astăzi.  

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Un lucru extrem de bun care ni s-a întâmplat în 2013 este că PR-ul a primit o recunoaştere binemeritată în industrie - este pentru prima dată în 20 de ani de existenţă a asociatţiei când IAA România are în Comitetul Director un specialist în PR. Acest lucru spune multe despre importanţa industriei de PR. GolinHarris va continua să militeze, în nume propriu şi în numele industriei, pentru stabilirea şi promovarea unor bune practici şi a unor standarde de tranzacţionare concentrate pe transparenţă şi respect: raport corect între serviciu şi remuneraţie, condiţii de plată aliniate standardelor internaţionale, criterii etice de business, profesionalizarea procedurilor de licitaţie, practică contractuală etc.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Două lucruri sunt foarte importante, despre amândouă am mai vorbit şi voi continua să o fac:
1.    ŞCOALA! În industria noastră, este esenţial să îmbini echilibrat cartea cu practica. Cei mai de succes specialişti pe care i-am cunoscut au bifat cel puţin foarte bine la capitolul teorie. Dacă eşti bine pe picioarele tale la capitolul şcoală, ai o şansă mare să fii un practician briliant. Dacă nu, n-ai nicio şansă.
2.    FOAMEA! Caută mereu noi experienţe, pentru că din fiecare ai ceva de reţinut: o cartea despre viaţa lui Hitler, evoluţia pantofilor, un film despre Cleopatra, muzică de orice fel, nunta Biancai Drăguşanu, muzeul tehnicii, o oprire în Titu, distrugerea Romanovilor, discuţia cu un ţăran de la care cumperi slană – îţi garantez că fiecare întâlnire din viaţa ta este o nouă cutiuţă în encefal. Şi fiecare dintre ele vor contribui, atunci când trebuie, la momentul tău de succes.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site