Etica – o alegere care face diferenţa

Partea a X-a a serialului nostru aduce perspective noi în dezbatere. Aflăm de ce lipsa responsabilității în comunicare afectează pe termen scurt, mediu și lung industria de PR, odată cu întreaga societate. Cât de important este să faci bine celorlalți, chiar dacă proiectul tău are la bază un contract comercial. Şi de ce un comunicator bun nu este neapărat un consultant bun. Despre toate acestea şi multe altele am discutat pe larg cu Oana Marinescu, managing director la OMA Vision (D.O.) 

 

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?

Sinceră să fiu, nu cred că sunt eu în măsură să fac recomandări pentru restructurarea modelului de business din industria de PR. Din fericire pentru mine, eu nu am nimic de restructurat, ci doar de construit. Am intrat pe piață în 2010, când criza economică deja afectase drastic zona de comunicare, cu bugete scăzute și oameni disponibilizați, cu o presă tradițională afectată dramatic și cu un sector online și social media în plină dezvoltare. Mulți au fost cei care mi-au spus că nu mi-am ales cel mai bun moment ca să încep să lucrez pe cont propriu, dar eu consider că viziunea pe care o ai pentru proiectul tău de afacere este deasupra contextului. Trebuie doar să identifici modul în care să o transformi în realitate, influențând de fapt contextul. Obiectivul meu nu a fost – și în continuare nu este – să fac o mare agenție de PR, ci să fac o firmă de consultanță curajoasă, care dezvoltă proiecte de comunicare mari, ambițioase, cu valoare adăugată pentru societate. Asta înseamnă că ne alegem foarte atent în ce proiecte intrăm, chiar și pe partea comercială căutăm să existe o compatibilitate între noi și clienți, lucrăm proiecte culturale și pentru promovarea imaginii României în regim de parteneriat, propunem soluții de comunicare care au un efect pozitiv și din perspectiva dezvoltării comunității. Dacă ar fi să fac două recomandări pentru toți cei care activează într-un fel sau altul în spațiul public, acestea sunt legate de valori și de cuvinte. Adică să încerce să includă o anumită etică de comportament și de discurs în spațiul public în toate acțiunile pe care le întreprind: de la conceperea unei campanii, până la decizii de management și semnare de contracte. Lipsa responsabilității în comunicare afectează pe termen scurt, mediu și lung industria de PR, odată cu întreaga societate.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?

Să înțelegi omul cu care comunici, atât din perspectiva condiționărilor sale interne, cât și din perspectiva condiționărilor externe (economice, politice, culturale, de mentalități) este un principiu de bază în comunicarea strategică. Nu mi-e foarte clar, din informațiile pe care le am, cât de des campanii și bugete consistente sunt fundamentate pe o cercetare corectă și aprofundată a audienței. Și mi-e și mai puțin clar dacă marii clienți sunt atenți la aceste elemente. Este în același timp foarte important să vezi ”the big picture”, să te uiți dincolo de imediat, la tendințe, la mecanisme pe care le generezi prin comunicare, mai ales atunci când vrei să educi sau să modifici atitudini și comportamente. În ce ne privește, campaniile cele mai complexe pe care le-am făcut noi au avut la bază o serie întreagă de date demografice și insighturi care ne-au condus spre abordările tactice potrivite. Și pot da ca exemplu campania socială ”Copiii fără etichete”, pentru combaterea violenței împotriva copiilor, care a avut la bază cercetări complexe, experiență practică și insighturi profunde legate de mecanismele psihice generate de abuz, care apar în relația dintre părinți și copii. De asemenea, am avut în vedere și cadrul juridic și instituțional din țară și din străinătate, experiențe concrete din alte țări sau din România. Un alt exemplu este proiectul 100%.ro, destinat promovării imaginii României în Franța și în lume, tocmai în contextul unei adevărate dispute diplomatice între țara noastră și hexagon (dispută în care lunetiștii principali erau chiar șefii celor două state, Traian Băsescu și Nicolas Sarkozy). Pentru acesta am avut la bază un mix de evaluări pe partea psiho-socială, analiza campaniilor negative din presa străină, specificul în sine al conflictului în curs de desfășurare în acel an. Și totuși am reușit să facem o colecție de haute couture cu un designer francez și artizani români și să creăm presă pozitivă pentru România în mass media franceză și internațională. Pentru dezvoltarea brandului Festivalului Enescu am procedat la fel.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?

Cred că cercetarea și evaluarea rămân verișoarele sărace ale industriei și din cauza lipsei fondurilor și a înțelegerii importanței lor. Pe de altă parte, cred că în ceea ce privește evaluarea, o prea mare atenție dată cantității în defavoarea calității, a conținutului este o greșeală. Probabil că dacă clienții ar pune un accent mai mare pe calitate și ar și aloca finanțare pentru aceasta, atunci și greutatea celor două ar crește.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?

Din punctul meu de vedere, să fii consultant înseamnă tocmai să nu stai într-o zonă de confort, ci să lucrezi în interesul clientului tău. De exemplu, când dezvolt un program de training pentru un client, nu mă duc cu un power-point obosit la el. Fiecare training de comunicare al OMA Vision este precedat de o muncă atentă de documentare, de înțelegere a provocărilor de cu care se confruntă clientul în domeniul său, iar simulările devin aproape exerciții de consultanță pe scenarii veridice. Este mai bine ca un client să-și vadă vulnerabilitățile și punctele tari în training, cu mine, decât expus într-o situație concretă de viață. La fel și în consultanța pe comunicare. Rolul consultantului este să îi deschidă orizontul clientului, nu să-l facă să accepte, călduț și confortabil, niște limite.     

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceiaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?

Și aceasta este o problemă reală și cu efecte negative pe termen lung. Supra-ofertarea aduce adesea cu sine scăderea calității serviciilor. Pentru că nu poți susține foarte mult timp un volum de muncă mare, cu oameni puțini, plătiți prost sau supra-solicitați. Când un PR îți dă un buget mic, trebuie să te gândești și cât timp și ce resurse alocă documentării, cercetării, evaluării; ce experiență are echipa; ce diferență specifică îți oferă în soluția propusă. Sinceră să fiu, dacă doar improvizăm niște mesaje și idei atractive, ca să bifăm că am făcut PR, asta nu înseamnă că am și reușit să comunicăm. Așa cum am spus, să ai cercetare prealabilă îți cere și un buget. Desigur, cheia este în înțelegerea clientului. Uneori câte o criză mai scoate lumea din zona de confort.  

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?

Din nou, nu mă văd în măsură să vorbesc la nivel de domeniu de activitate. Poate părea simplist, dar cred că atunci când un consultant are ceva mai mult decât o carte de vizită sexy, adică are un creier brici, care poate să analizeze rapid și corect, o înțelegere autentică a contextului, o orientare spre soluții, creativitate și responsabilitate un numai că își va găsi de lucru, dar va putea să facă proiecte foarte frumoase. Câți astfel de consultanți sunt în agenții? Nu știu.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?

Etica este o alegere individuală în acest moment, dar este o alegere care face diferența. Nouă, la OMA Vision, valorile, principiile și misiunea noastră ne dau direcția și coerența de acțiune în tot ce facem. Și ne ridică moralul, atunci când e greu. Contează enorm să poți să ai astfel de surse de energie. Să știi că faci bine celorlalți, chiar dacă proiectul are la bază un contract comercial.

Un gând pentru viitorii consultanţi?

Consultanța nu este pentru oricine. Am văzut oameni buni de PR, care nu au putut să reziste în consultanță. Nu ai puterea de decizie pe care o ai când ești manager sau director de comunicare; uneori este o foarte mare nesiguranță. Dar nici nu te poți plictisi. Trebuie însă să ai curaj, viziune, inteligență, creativitate și valori. Și să mergi înainte.

---

Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate. Serial - Realităţi şi deziderate în PR