22082017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Nu știm încă să 'vindem' la valoarea cuvenită ce avem de preţ

Nu știm încă să 'vindem' la valoarea cuvenită ce avem de preţ

catalina_rousseau_site 2

Episodul IX al serialului nostru o are ca invitată pe Cătălina Rousseau de la BDR Associates. Un dialog despre vechi şi nou în PR, etică, nevoia de coagulare a breslei şi adoptarea unui set de valori unanim acceptate, dar şi despre viitorul consultanţilor şi aşteptările lor în raport cu  valoarea adăugată adusă agenţiei. (D.O) 

 

 

 

 

 

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Industria de PR are nevoie de coagulare de breaslă, de set de valori unanim acceptate și respectate, de principii și sistem de evaluare, de fermitate și vocalitate în a regla aspecte ce nu mai trebuie să se întâmple într-o piață deja formată, în România. Este o industrie puternică prin competență, extrem de flexibilă și adaptabilă la evoluția rapidă a formelor și instrumentelor de comunicare, există o școală  de PR, deja cu tradiție, în România, toate acestea reprezintă premise solide pentru a construi un viitor sigur pentru comunicare creativă, care să inspire respectul diverselor categorii instituționale cu care lucrăm, indiferent de natura acestora.

Industria de PR a avut încă de la începuturile ei și o contribuție decisivă la schimbarea de mentalitate și de atitudine, implementând cultura unei comunicări avansate, în România, a generat  schimbări structurale profunde, a avut și are o contribuție meritorie la dezvoltarea unei societăți moderne, deschizând orizonturi și contribuind strategic și cu forță la imaginea României, prin export de creativitate, prin mari premii câștigate de agenții și prin imensa valoare adăugată adusă companiilor-client, care și-au sporit afacerile în piață și datorită gânditorilor strategici din PR-ul românesc.

Jurizarea în cadrul premiilor europene pentru excelență în PR, la care particip de peste 7 ani alături de nume consacrate  ale PR-ului internațional, mi-a oferit prilejul să constat cu mare plăcere că industria comunicării din România este mult avansată față de alte  piețe din țări europene. Este admirată în plan internațional pentru creativitate și a devenit un model aspirațional, după cum au afirmat nu o dată colegii mei de juriu european. Sunt deci profesioniști în România care egalează oricând, prin valoarea personală și profesională oferta agențiilor din afara României. Atât că nu știm încă să " vindem " ce avem de preț, la valoarea cuvenită, iată de ce susțin nevoia de coagulare și de promovare a unui set de principii și de valori care să fie acceptat unanim și în respect pentru breasla noastră, care va deveni astfel, mult mai puternică.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Vă referiți la cum am influența noi opinia publică bazându-ne pe progresele științei? Suntem, la BDR, practicanți ai comunicării strategice, bazată pe documentare, pe brainstorming, pe conexiuni posibile prin experiența acumulată și înțelegerea la nuanță a situațiilor pe care trebuie să le gestionăm, creem strategii responsabile. Campaniile de " behaviour change ",  care ar constitui un posibil răspuns la întrebarea de mai sus, sunt din ce în ce mai rare pentru că societatea românească a progresat, sunt generații noi care s-au format deja în cultura europenizării, ele ajungând să influențeze schimbările, mai mult decât un exercițiu de PR . În ceea ce privește politica noastră de recrutare, avem criterii simple: caracterul și cultura candidatului, pentru că ne interesează oameni de echipă, pe care să te bizui că vor fi atenți la reputația agenției pe care o reprezintă, capabili să dezvolte un discurs pertinent și nuanțat în relația cu clienții, sau să elaboreze o strategie sofisticată. Practicarea meseriei de consultant în comunicare impune cunoaștere, adică un proces de învățare continuu, precum și deontologie profesională.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Dacă e așa cum spuneți, este regretabil. BDR și-a dezvoltat, de niște ani, competențe interne de cercetare și evaluare pentru a asista companiile sau instituțiile la nivelul care să ne permită să livrăm rezultate competitive. Nu putem evolua ca agenție în lipsa acestor instrumente de lucru, pe care ne bazăm de altfel strategiile, trainingurile, sau managementul situațiilor de criză și, nu în ultimul rând, propria noastră evoluție prin extinderea în alte piețe. Suntem în prezent implicați în a treia licitatie mare, în Azerbaijan, o piață în care am pătruns anul trecut, prin câștigarea a două proiecte, iar acum am început documentarea în vederea primei misiuni în Georgia, sperăm în acest an. Ne pregătim să constituim un birou în Asia centrală, cu parteneri puternici.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Este o întrebare surprinzătoare. Cine și-ar putea permite să se mențină într-o zonă de confort, cum o numiți, într-un context economic precar, dar puternic concurențial, în care se cere calitate, în compensația bugetelor de austeritate? Mai există, poate, superficialitate în exercitarea atribuțiilor profesionale, iar dacă sunt agenții care mai tolerează asemenea abordări, atunci ele își riscă reputația în relația cu clienții.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Ne-am menținut clienții prin competența și prin calitatea asistenței profesionale care ne-au permis să eficientizăm bugetele clienților, fără să intrăm pe pierdere. Starea de austeritate în bugetele unor companii dictată, cum bine se știe, de rațiuni economice s-a răsfrânt în primul rând asupra activităților de PR de rutină. Comunicarea strategică și competențele specializate nu au avut de suferit în general, pentru că cererea va exista indiferent de marasmul unui moment economic. Apoi, aspirația fiecărei agenții trebuie să fie extinderea portofoliului de clienți, iar licitațiile sau cererile de servicii de comunicare nu au înghețat și nu s-au epuizat. Nu cred că există vreo politică sau vreo conspirație a companiilor în a-și limita bugetele, împovărând în același timp agențiile cu cât mai multe servicii neremunerate. A crescut exigența în privința calității rezultatelor, tocmai pentru că trecem printr-o criză economică prelungită și fiecare ban investit în comunicare trebuie justificat. Loialitatea față de client reprezintă una din valorile acestei  profesii, o practicăm și nu ne-am simțit  abuzați în relația cu vreun client tradițional. Soluțiile pe care le cereți pot fi oferite doar de piață, singura  capabilă să regleze situații, prin propriile mecanisme și să amendeze eventuale abateri de la legi economice, noi având misiunea  de a păstra moralitatea profesiei.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Parcursul fiecărui consultant, dacă este dotat și pregătit să profeseze în această meserie, depinde de propria-i alegere. Succesul se măsoară diferit în funcție de aspirația individuală. Parcursul profesional se clădește pe cunoaștere solidă, pe dezvoltare personală prin lărgirea culturii generale în paralel cu specializarea competențelor. Parcursul profesional trebuie să fie în primul rând automotivant, printr-un proces continuu de învățare, abia apoi trebuie să se gândească la cum este motivat în a-și exercita meseria. Consultantul trebuie să aducă valoare agenției și atunci poate avea așteptări îndreptățite la un mediu motivant.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Etica nu are grade de comparație. Cei ce se abat de la ea riscă să piardă cea mai importantă zestre în meserie: reputația. Cum ar mai putea cineva să-și ofere serviciile de construire a imaginii și de gestionare a reputației unui client, după ce și-a alterat propria imagine? Oricât de mare ar fi câștigul material care ar determina o asemenea abatere de la deontologia asumată profesional, nu va exista niciodată o compensație care să justifice în ochii cuiva pierderea reputației, pentru că este o pierdere definitivă.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Cât mai multă aplecare către cultură, asumarea fermă a unor valori în practicarea meseriei,  neabatere de la alegeri inteligente și acceptarea că au mereu ceva nou de învățat, dacă vor să devină profesioniști capabili să depășească remarcabil orice situație și să se așeze în elita profesioniștilor internaționali, prin ei înșiși, prin valoarea lor personală.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate. Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site