26052017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Cercetarea şi evaluarea vor face business-ul de PR mai vandabil

Cercetarea şi evaluarea vor face business-ul de PR mai vandabil

tereza_tranakaA măsura ceea ce contează şi nu doar ceea ce e uşor de măsurat, rămâne o provocare pentru mulţi oameni de PR. De multe ori, evaluarea este rezultatul unui şir lung de întrebări, doar că acestea trebuie puse corect. Într-un interviu acordat PR Romania, Katie Paine explica de ce întrebarea “so what” ar trebui să facă parte din registrul dubitativ al oamenilor de PR.

‘Nu e suficient să spui că ţelul tău este "să ajungi la BBC". Şi ce dacă ajungi? Ce înseamnă pentru organizaţia ta faptul că ajungi pe BBC? Şi nu răspunde "asta generează expunere", pentru că următoarea întrebare este "şi ce?" Şi ce dacă 10 miliarde de oameni văd brand-ul tău, ce realizezi prin asta? Şi, mai important, şi ce dacă 10 miliarde de oameni îşi văd bradul, dar nici unul nu îţi primeşte mesajul?’ – spunea Katie. Invitata episolului VII al serialului nostru - Tereza Tranaka de la Oxygen PR – ne transmite un mesaj care merită reţinut. Vom avea servicii de PR mai vandabile dacă produsul de PR va include cercetare şi evaluare. (D.O) 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Industria de PR se află într-o continuă transformare, în special în ultimii ani odată cu boom-ul canalelor de comunicare alternative şi cu recesiunea economică care a determinat schimbări majore la nivel de model de business. Modelul traditional nu mai functionează, sau nu va mai funcţiona pentru mult timp, iar cei care nu se adaptează noilor realităţi vor avea de pierdut.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Este foarte interesant că au apărut în ultimii ani o mulţime de unelte de cercetare, de măsurare în timp real a preferinţelor, tendinţelor şi cerinţelor consumatorilor. Şi aceste unelte sunt (şi la) îndemâna oamenilor din breaslă. Noi folosim acest tip de unelte în multe cazuri, în principal pentru clienţi, şi ele ne ajută să evaluăm reputaţia unui brand/ companie/ CEO, să anticipăm şi prevenim crize de comunicare prin monitorizarea consumatorilor care vorbesc despre brand în timp real şi să intrăm într-un dialog relevant cu aceştia. Am investit în achiziţionarea şi dezvoltarea unei astfel de unelte care ne oferă insighturi extraordinare asupra percepţiei şi preferinţelor consumatorilor şi cu ajutorul căreia putem dezvolta strategii de comunicare care adresează aceste elemente.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Cercetarea şi evaluarea ne ajută să facem business-ul de PR mult mai credibil, cuantificabil şi până la urmă, vandabil. Şi putem astfel depăsi clasicul număr de articol/ impresii şi (de cele mai multe ori), inflaţia de ROI.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Atunci când un consultant reuşeşte să clădească o relaţie de încredere cu un client, acesta se simte din ce în ce mai confortabil să deschidă teme mai sensibile. Trebuie să recunoaştem când o campanie sau o acţiune nu a avut succes, trebuie să acceptăm un learning, trebuie să spunem clienţilor lucrurile pe nume. Şi putem să abordăm clienţii pe subiecte sensibile într-un mod elegant, aşa cum numai noi oamenii de PR ştim să o facem.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Trebuie să punem în balans atât supra-ofertarea cât şi abordarea oamenilor din departamentele de procurement. Sunt presiuni de ambele parţi – clienţii doresc cele mai bune servicii, cei mai creativi oameni de PR, strategie şi multe altele; iar agenţiile trebuie să le livreze deşi uneori conturile nu susţin nici măcar costurile unei echipe de PR bine pregătite. Este de înţeles – bugetele sunt sub presiune, marjele de profit scad, oamenii de procurement au mandatul de a identifica cea mai bună ofertă. Sunt mulţi oameni de PR care lucrează prea mult pentru prea puţin. Ies proiecte uneori mediocre. Această situaţie nu avantajează pe nimeni. Trebuie să ajungem undeva la mijloc. Există exemple unde clienţii au înţeles acest lucru şi susţin agenţiile. Iar agenţiile care supra-ofertează îşi acoperă costurile din alte venituri, alte proiecte samd. Piaţa se triază în continuare, presiunea este mare. Doar cei mai buni vor supravieţui.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Parcursul profesional este întotdeauna motivant atunci când reuşeşti să creezi oportunităţi noi, să te reinventezi, să adopţi noi practici, să utilizezi ultimele tehnologii şi unelte de cercetare, să redefineşti business-ul în care activezi. Nu trebuie să lucrezi la Londra sau la New York. Sunt suficiente provocări profesionale şi la Bucureşti, ba chiar mult mai multe oportunităţi. Totul ţine de noi, iar piaţa se dezvoltă în continuare.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Cu părere de rău, etica mi se pare că există la nivel de teorie şi rămâne o alegere individuală. Şi nu numai în România, ci şi în alte ţări. Desigur, există nişte reguli mai clare şi nişte standarde etice la nivel macro să spunem. Nu mă aştept prea curând să se asume nişte standarde la nivel de industrie, însă ar fi excelent dacă acest lucru s-ar întâmpla.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Jobul de consultant, ca şi viaţa în sine, este un maraton nu un sprint. Trăim vremuri provocatoare. Adaptabilitatea şi enduranţa pe termen lung sunt cheie. Enjoy!



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site