26052017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Înnoirea în PR presupune curaj, viziune şi performanţă

Înnoirea în PR presupune curaj, viziune şi performanţă

bulexa_jitariucEpisodul V al serialului nostru le are ca invitate pe Oana Bulexa şi Monica Jitariuc de la The Practice. Discursul lor urmăreşte metafora unui tren cu agenţii-locomotivă, urmate de clasa I, clasa a II-a şi, la final, chiar de vagoanele de marfă. Doar primele promit schimbarea de care are nevoie industria, căci ele imbrăţişează inovaţia dintr-o ambiţie profesională de lider, setează repere importante şi rămân mereu conectate cu noutăţile domeniului. (D.O.) 



Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Industria de PR trece deja de câțiva ani prin provocări care au cerut reașezarea modelului de business. Clienții au apreciat transformările și, la cum evoluează lucrurile, și pe viitor va fi necesar să ne păstrăm capacitatea de adaptare. Însă de la necesitate până la înfăptuire e cale lungă, iar restructurarea efectivă a modelului de business ține mai degrabă de fiecare agenție în parte, decât de industrie în general.

Industria de PR seamănă mult cu structura unui tren: sunt agenții care joacă rolul de locomotivă, apoi există clasa I, clasa a II-a și la final chiar și câteva vagoane de marfă.
Restructurarea unui model de business este în prima fază alegerea celor care au viziune, care anticipează evoluția industriei și care știu să se adapteze deștept. De aceea, și în PR ea a fost îmbrățișată în primul rând de agențiile care joacă rolul de locomotivă. Ele au ambiția cea mai mare, oferă în general serviciile cele mai sofisticate, țin mereu pasul cu ce se întâmplă nou în această disciplină, dacă nu cumva setează chiar ele reperele importante, ele fac performanță constantă. Apoi lucrurile se mai diluează gradual. Unele agenții își pun ceva mai târziu problema restructurării și probabil vor mai trece câțiva ani până vor face acest pas. Iar restul trenului nu realizează nevoia de adaptare.
La The Practice am trecut deja de mult timp prin restructurarea modelului tradițional, iar viitorul va aduce noi schimbări.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Clienții știu ce vor, iar rolul nostru, al agențiilor, este să le arătăm cum să obțină ce vor. Cum am putea să îi convingem să aibă încredere în soluțiile noastre, altfel decât printr-un proces care să pornească de la o cunoaștere bună a publicului căruia ne adresăm. Asta înseamnă o aplecare deosebită spre zona de cercetare și, deci, și de o regândire a resurselor de lucru pe fiecare proiect.
Munca de înțelegere profundă a publicului țintă (nu doar consumatorul, ci și media sau ceilalți influențatori ai săi), a mediului în care trăiește, a contextului care îi influențează opiniile și alegerile este esențială, în opinia noastră. Noi la The Practice ne-am bazat întotdeauna munca pe insight-uri corecte și relevante. Nu știm să gândim altfel, ideile nu ne vin din neant. Tocmai de aceea, nu prea avem idei rămase în sertar, pentru că le-am vândut de fiecare dată.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Deocamdată PR-ul este o piață în dezvoltare, nu a atins încă maturitatea deplină în România. Tocmai de aceea avem și best practices – când cercetarea și evaluarea joacă un rol esențial în orice comunicare, dar și bad practices – când unii fac încă proiecte după ureche. Cu siguranță, cei care nu acordă încă importanță celor două componente vor înțelege și ei în curând că fără ele nu se poate.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Nu credem că a fi servil este o soluție de succes în consultanță. Și nici nu ne-am confruntat niciodată cu o astfel de situație în agenția noastră. Clienții ne-au vrut mereu alături, au apreciat un partener de discuție deschis la minte, care să aibă opinii proprii și argumente valide pentru ele, care să îi tragă de mânecă înainte de a o lua pe un drum greșit, care să le insufle ambiția de a face mai mult cu brandul lor.   

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceiaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Supra-ofertarea a apărut în contextul presiunii economice din ultimii ani și reprezintă, de fapt, tot o restructurare a modelului de business. Doar că una clădită pe baze greșite. Presiunea bugetelor i-a determinat pe unii clienți să ceară tot mai mult, cu tot mai puțini bani, iar alții au preluat “moda” din mers, pentru că au văzut că așa pot face și ei unele economii. De partea cealaltă, unele agenții au acceptat această cerință de teama de a nu pierde business. Așa s-a creat un cerc vicios, care de fapt nu aduce beneficii nimănui.
Realitatea este că nu se poate munci mai mult, pe mai puțini bani. Nu fără a face compromisuri majore de calitate, nu fără a deveni mai grăbit, mai neatent, mai execuțional. Și niciun client nu e dispus să accepte asta.
Clienții care vor valoare adaugată, gândire strategică, creativitate, rezultate performante, trebuie să accepte că este firesc să plătească corespunzător pentru aceste servicii. Nu mai puțin, nu mai mult, ci exact prețul corect.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Pentru PR trebuie “să fii făcut”, trebuie “să ai chemare”. Este o meserie vocațională, în care rezistă cei care sunt mereu mânați de ambiție și de curiozitate, de neliniște profesională, de dorința de a face bine, de a schimba percepții, de a trăi într-o reinventare continuă. Trăim vremuri extraordinare pentru meseria de om de PR, avem opțiuni nesperate în trecut, putem alege specializări și roluri noi, putem lucra cu instrumente avansate sau chiar inventa unele ale noastre. Suntem într-o industrie extrem de deschisă la nou și la progres, o industrie foarte adaptabilă. Deci nu se pune problema de plafonare sau de lipsă de motivare. Dimpotrivă, în mod real zilele acestea în PR “sky is the limit”. Important este să vrei să ajungi cât mai sus, să vrei să diversifici, să renunți la inerție și…desigur, să ai curaj.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Etica în relațiile publice nu este discutabilă. Nu este o alegere, este un dat fără de care meseria noastră nu poate exista. De altfel, jucătorii locali serioși și responsabili se conduc deja după standarde etice internaționale, universal-valabile în meseria de consultanță de relații publice. Cu siguranță în 2014 și în anii următori va vedea mai multă coeziune și vom reuși să transformăm exemplele individuale într-o voce comună, reprezentată – de ce nu – printr-un set formal de standarde etice la nivel de industrie.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


În primul rând, un gând optimist și încurajator: există loc și locuri pe piață pentru consultanți buni de relații publice. În doilea rând, ca să ocupe aceste locuri disponibile, viitorii consultanți trebuie să fie cu adevărat pasionați de comunicare, să fie curioși, să știe teorie dar să fie avizi și după cât mai multă practică, să fie mereu interesați de ce se întâmplă în jurul lor, să fie dornici de a cunoaște cât mai mult și cât mai mulți oameni, cu experiențe diferite, cu perspective diferite.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site