22082017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Despre efectele supra-ofertării în PR sau de ce nu poţi cumpăra icre negre la preţ de mămăliguţă cu brânză

Despre efectele supra-ofertării în PR sau de ce nu poţi cumpăra icre negre la preţ de mămăliguţă cu brânză

manoiu_diceanu_siteCel de-al IV-a episod al serialului nostru le are ca protagoniste pe Ioana Mănoiu şi Ana Maria Diceanu de la GMP PR. Un dialog despre vechi şi nou în PR, despre consultanţii viitorului, schimbare şi nisipuri mişcătoare, dar şi despre realităţi palpabile ale industriei autohtone de PR. Vorbim pe larg despre reforma modelului actual de business, nevoia acută de specializare şi efectele supra-ofertării. Mulţumesc Ioanei şi Anei pentru deschidere şi curajul opiniei (D.O.)



Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Ioana Mănoiu: Da. Agenţiile de PR ale anului 2014 nu mai pot funcţiona pe modelul clasic de echipe de consultanţi. Acel om de PR bun la toate care acoperă toate industriile, toate tipurile de probleme şi toate canalele de comunicare este astăzi depăşit de situaţie. A funcţionat ani de zile, acum nu mai funcţionează, nu mai are perfomanţele de altă dată. Fiindcă problemele au devenit mai complexe, canalele de comunicare mai variate, presiunea mult mai mare. La vremuri noi, oameni noi sau mai degrabă oameni vechi cu haine noi. Este nevoie de specializare, câteodată dusă la extrem. Omul de PR al viitorului nu mai este nici măcar digital expert, este mai nişat de atât. Ne îndreptăm către o lume cu SEO experts, facebook experts, community experts.
Agenţiile de PR trebuie să-şi diversifice oferta. Cu pachetul standard de media relations, consultanţă şi evenimente, care se vinde de la începuturile PR-ului vom rămâne blocaţi în proiect. Agenţia viitorului este mult mai integrată, are research, strategie, creaţie in-house. Nu spune NU la campanii de advertising, fiindcă vorba aia, noi facem PR şi la asta suntem noi buni. Este nevoie de o schimbare de mindset. Să devenim agenţii de comunicare, de stakeholders engagement, fie că vorbim de presă, consumatori sau angajaţi.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Ioana Mănoiu:
În campanii le folosim, în recrutare nu suntem atât de sofisticaţi. În strategiile pe care le gândim, analizăm zeci de insight-uri, facem studii, citim studii. De câţiva ani deja nu ne mai bazăm doar pe feeling-urile noastre. Aş vrea să spun că aplicăm aceleaşi principii şi în recrutare, dar nu ar fi adevărat. Noi suntem un business antreprenorial şi căutam oameni care să ne placă, să aibă aceleaşi valori ca noi. Aşa că ne folosim mai degraba de inteligenţa emoţională în selecţia oamenilor, decât de insight-uri şi analize.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Ana Maria Diceanu:
A trecut era cifrelor interesante, este momentul cifrelor holistice, al datelor care ajută expertul în comunicare să înţeleagă mai bine cum funcţionează dinamica grupului, ce impact au mesajele asupra publicului şi chiar să intram în mintea consumatorului şi să vedem cum citeşte un site de brand. Cel mai important stimul în acest sens o să fie presiunea din partea clientului. Am trecut de perioada în care ni se cerea un interviu şi o coperta. Acum clientul vine din start cu obiective clare de vânzări, de creştere a indexului reputaţiei, de schimbări de comportamente ... aspecte pe care un raport de monitorizare, Google analytics şi numărarea share-urilor nu le pot acoperi.
Cei care aleg să rămână captivi prezentului şi aşteaptă stimuli pentru a dezvolta partea de market research vor pierde din start. Dacă PR-ul se plângea de lipsa de simpatie din partea board-ului acum ceva vreme, research-ul este elementul care va propulsa PR-ul în board-ul oricărei companii.  
În GMP PR, research-ul joacă un rol important şi devine parte integrată în toate campaniile noastre de comunicare şi nu este doar despre monitorizare şi evaluare. Definirea momentului T0 este un prim pas spre succes pentru orice idee pe care o propunem clientului. Mai mult decât atât, orice strategie de comunicare câştigatoare se construieşte şi pe o analiză detaliată şi aprofundată a publicului către care mă pregătesc să comunic.  

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Ana Maria Diceanu: Zona aceasta, în special dacă ne referim la consultantul de comunicare, a fost tot timpul o zonă de război. Omul de PR argumenta, clientul nu auzea pentru că nu era atent la omul de PR, ci mai mult la omul de marketing, şi în cele din urmă PR-ul implementa ce credea clientul că este bine pentru el. Poate că la vremea respectivă, cu instrumentele arondate PR-ului în acel moment, asta era varianta câştigătoare. Acestui aspect îndrăznesc să-i adaug şi vârsta consultanţilor de PR din România, dar şi politica managerilor de a se poziţiona tot timpul mai presus de consultanţii externi companiei.
Prin urmare, dacă mă gândesc la istoric, cred că am ieşit din zona de confort în momentul în care am ales comunicarea în facultate.
Nu de puţine ori mi s-a spus că nu am suficient de multe fire albe pentru a fi credibilă şi am apelat la principiul „şi dă-i şi luptă”. Uneori clientul chiar nu are dreptate. E bine şi cald în zona de confort, dar e mai confortabil în zona de risc. Odată ieşit din zona de risc cu rezultate, ai câştigat încrederea clientului pe termen lung. Omul de PR care se limitează la implementare şi „ascultare” este primul tăiat de pe listă când încep să vină restructurările de bugete.    

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Ioana Mănoiu: Ce s-a întâmplat în ultimii ani în România a fost o situaţie fără precedent, care din păcate ne-a afectat pe toţi ca industrie. Presiunea financiară a dus la compromisuri, iar în timp, riscul este scăderea standardelor şi întoarcerea la serviciile anilor ‘90. O agenţie ieftină îţi poate oferi 2 opţiuni: un senior aglomerat sau un junior. Ca şi servicii, un pachet de bază. Nu poţi cumpăra icre negre la preţ de mămăliguţă cu brânză. Ca să ai cei mai buni oameni dintr-o agenţie, trebuie să înţelegi valoarea consultanţei. Dacă vorbim despre mâna de lucru, asta este altceva. Cred că este nevoie de o educare a pieţei şi nu mă refer la departamentele de comunicare, ci la departamentele de achiziţii. Iar agenţiile să-şi prezinte mai bine rezultatele şi impactul în business.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Ioana Mănoiu: PR-ul rămâne o meserie atractivă, drept dovadă aglomeraţia din facultăţile de profil. Este o meserie la modă, asta văd din cursul de PR pe care îl tin la DallesGo, care este fully booked de fiecare dată. Va fi o meserie motivantă pentru cei pasionaţi, fiindcă le oferă un mediu dinamic. Lucrurile se schimbă de la an la an, apar noi şi noi canale de comunicare, ne reinventam periodic. Specializările de astăzi nu mai sunt valabile mâine. Cumva eşti într-o continuă mişcare. Este o meserie care îţi oferă satisfacţii şi adrenalină, dar şi anxietate dacă nu-ţi plac schimbările. Dacă îţi doreşti un loc călduţ cu un salariu mare, nu te angaja în PR.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Ana Maria Diceanu: Când am devenit membră CIPR am stat şi buchisit câteva zile bune codul de etică. Există coduri de etică la nivel de industrie pe care le putem lua ca punct de reper. Acum şi etica are diferite valenţe ... e ca felicitarea chinezească de pe vremea copilăriei mele, în funcţie de unghiul din care priveşti, îţi face sau nu cu ochiul. Până la urmă, de ce trebuie să existe nişte reguli scrise pentru a fi etici?! Altfel nu putem apela la etică?
Eu cred în bunul simţ al românilor, prin urmare cred şi în etica oamenilor de PR din România. Să nu uităm că la noi, unde nu avem cod etic, nu au fost cazuri de "spin" aşa cum am văzut pe alte pieţe cu istorie în etica profesională.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Ana Maria Diceanu: Nu alege să fii consultant în PR, fii cel mai bun în cea mai mică ramură din PR, acea ramură pe care nimeni nu a construit un cuib încă.

Ioana Mănoiu: Aveţi răbdare!



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

Credit Foto: Vali Mirea, BIZ

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site