Nu doar PR-ul trăieşte aventuri, ci şi opiniile despre el. Episodul III al serialului nostru îl are ca invitat pe Rareş Petrişor de la Media Pozitiv, un jucător şi observator atent al industriei autohtone de PR. Rareş aduce în discuţie cel puţin un argument provocator care merită aprofundat şi comentat. Industria de PR se schimbă preponderent din cauza factorilor externi şi nu din dorința managementului de inovare a business-ului, ne spune Rareş. Gândul acesta m-a trezit şi neliniştit deopotrivă. Este industria de PR lipsită de apetit în a imbrăţişa inovaţia în propriile structuri şi procese de business? (D.O.)
Răspunsul scurt este da. Este greu de spus ce mai înțelege industria prin model “tradițional” pe de o parte, iar pe de altă parte industria aceasta se schimbă de cele mai multe ori din cauza factorilor externi, nu din dorința managementului de inovare a business-ului. Clienții și piețele pentru care lucrăm se schimbă cu o asemenea rapiditate, încât trebuie să ne schimbăm odată cu ei, fără sa avem vreme să mai judecăm sau să ne întrebăm dacă direcția este perfectă. Trăim epoca unor experimente colective: PR-ul împrumută metode de vânzări din retail și e-commerce, retailul merge cu marketingul în teritorii în care nu avea ce să caute până acum. Business-urile găsesc resurse noi, inovatoare, în mecanisme și tipologii de angajați total diferite. Ce “mișcă” toate acestea” Tehnologia și goana după “the next big thing”.
Performanța se măsoară în cifre, nu în charismă, fler, încredere, viziune. Industria noastră, concentrată decenii la rând în jurul emoțiilor, contextelor favorabile sau nu, o industrie ușor speculativă când vine vorba de analiza preferințelor, opțiunilor, alegerilor raționale vs. emoționale, trebuie să cedeze o bucată mare din acest teritoriu matematicii simple produsă de știință. La început ne vom simți victime, apoi, exact cum spuneam mai sus, vom fi forțați să ne urcăm în corabie dacă vrem să continuăm să călătorim.
Corporațiile capabile să analizeze proactiv pachetele big data, în sensul rafinării bazelor de date pentru predictibilitatea crescută a comportamentului cumpărătorului vor stabili un trend pe care toate celelalte companii care-și doresc creștere vor dori să-l urmeze. Acum, partea a doua: dacă aceste mari companii sunt clienții tăi sau ai corporației tale, inevitabil va trebui să începi să folosești tot mai mult orice tip de cercetare, cuantificare și evaluare matematică a activității de PR.
De prezentat nu e dificil. E mai dificil de susținut. Orice se poate susține prin experiențe similare reușite, prin predicții cu grad relativ mic de eroare și care găsește un oarecare ecou într-o zonă de confort a clientului, are șanse de a “trece” testul acceptanței. PR-ul este o industrie prin definiție experimentalistă: să facă ceva ce nu s-a mai făcut, îndrăzneț, “revoluționar”, măreț, uimitor etc. Nuanțele pozitive sunt ușor de umbrit de conotații negative, de ciobit prin cârcoteli, mici sabotaje “prietenești” din partea concurenței clientului sau chiar a agenției. Nisipuri mișcătoare, mereu mișcătoare. Poate asta-i frumusețea, dincolo de provocările de zi cu zi…
Nu există decât două variante: agenția renunță, pentru că raportul ore de agenție/cost nu mai poate fi acoperit în mod profitabil din alte zone și atunci clientul caută o altă agenție capabilă să țină la “tăvăleală” sau, mai rău, apare direct o altă agenție care, “pe surse”, vine cu o ofertă mai bună. Calitatea serviciilor, dacă nu e măsurată sau măsurabilă, îi îndeamnă pe mulți manageri să aleagă și în această industrie prețul cel mai mic. În rest, totul e istorie.
Modelul cel mai de succes este parteneriatul sau acțiunile în firmă oferite celor mai de succes consultanți, pe modelul caselor de avocatură. Personal, pe de altă parte, văd piața foarte fluidă și departe de maturitate în România, iar dacă Marea Recesiune ar fi fost doar puțin mai dură, cred că ar fi rămas doar două-trei agenții, ceea ce reprezintă orice, dar nu trend setting. Cu alte cuvinte, cred că e dificil de spus dacă profesia, recunoașterea și satisfacțiile sunt suficient de motivante… depinde și unde se oprește ambiția consultanților. Bine ar fi să nu se oprească.
Nu există etică decât pe hârtie. Până una alta, să ne mulțumim că avem o industrie și că vom putea, în timp, să modelăm și cultivăm reflexul etic în generațiile viitoare de manageri de agenții și profesioniști PR.
Tobă de carte, apoi carne de tun.
Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR