22082017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Despre curaj, ‘ştiinţă’ şi ‘big data’ în PR

Despre curaj, ‘ştiinţă’ şi ‘big data’ în PR

andreealeonte_imolazoltan_2 Partea a doua a serialului nostru aduce perspective noi în dezbatere. Va investi industria de PR în software, în managementul big data și în oameni capabili să decripteze informația și să o transforme în insight? Va deveni comunicarea mai degrabă o 'ştiinţă' decât o 'artă'? Vor adopta relaţiile publice ideea de sustenabilitate ca obiectiv final al actului comunicării? Despre toate acestea şi nu numai am discutat pe larg cu reprezentantele McCann PR - Imola Zoltan, Managing Partner şi Andreea Leonte, Senior PR Consultant. (D.O)

 

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Andreea Leonte: Am ajuns la ora în care marketing-ul nu mai poate funcţiona fără comunicare, iar PR-ul are 2 soluţii. Poate înflori ca extremitatea unei companii de advertising care oferă servicii integrate. Sau poate fi centrul unei companii cu servicii integrate, în care toate serviciile sunt însă sub conducerea PR-ului. A doua variantă este mult mai ofertantă şi este şi posibilă cu redefinirea modelului de business. Întâi, prin recrutarea talentelor din industrii cât mai diferite şi din afara sferei comunicării, prin investiţia în digital şi în cercetare, şi prin redefinirea relaţiei cu mass-media. Cu o strategie bună de conţinut, PR-ul poate ajuta jurnalismul de calitate prin reinventarea parteneriatelor dintre publicaţii şi branduri, prin reinventarea sistemului de creare a conţinutului interesant şi relevant. Cele mai mari publicaţii şi-au creat departamente editoriale care lucrează împreună cu brandurile. Uite proiectul BrandSpeak.com al celor de la Mashable care preiau informaţii de la advertiserii lor şi, împreună cu oamenii de PR şi marketing, scriu articole mişto, utile, care te prind. Brand-urile devin media publisheri de sine stătători, îşi creează propriile news room-uri, angajează jurnalişti şi scriitori talentaţi cărora le oferă informaţie şi independenţă editorială, lăsându-i pe ei să contureze conţinutul, legat direct sau nu de business-ul lor, cum este Nissan TV Station. Au apărut până şi platformele self-serve – mă gândesc la sharethrough.com - care fac instant transferul conţinutului din computer-ul omului de PR în feed-ul blogurilor sau site-urilor de ştiri, ca BoinBoing, Forbes, People, Popular Science.

Pe de altă parte, PR-ul are nişte atuuri în faţa advertising-ului, pe care nu ştie să şi le vândă. Omul de PR gândeşte diferit faţă de omul de advertising. Dacă şi PR-ul şi advertising-ul pot suprinde real-time oportunităţi de comunicare şi pot crea poveştile potrivite la momentul potrivit, PR-ul are de partea lui credibilitatea, viteza de reacţie, abilitatea de a întoarce o criză de comunicare atât în favoarea brandului, cât şi a consumatorului.

Şi în exploatarea reţelelor sociale, tot PR-ul are avantaj. Să luăm Facebook-ul, de pildă. Noi folosim Facebook-ul mai mult ca pe un alt medium de advertising, cel mai adesea manage-uit de către digital, când, de fapt, ar trebui să-l exploatam ca pe un mijloc de a construi cultura unui brand, manage-uit, pe termen lung, de către profesioniştii de PR.
Atuurile astea pot fi cel mai bine exploatate într-un model de business care integrează digital, creaţie, research, sub PR.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Andreea Leonte: Cred că întrebarea se pune ‘ce trebuie să facă PR-ul să se pregătească pentru cercetarea de piaţă modernă?’ La summit-ul de PR de la Miami, de la sfârşitul anului trecut, Martin Sorrell povestea că nu mai consideră agenţiile de advertising competiţia WPP, ci firmele de research. WPP nu se mai bate cu Omnicom sau IPG, ci cu Nielsen, GFK şi Google. Abilităţile de vizualizare a datelor vor fi cel mai mare avantaj de business pentru că cercetarea modernă îţi oferă şi autenticitatea (ce este mai autentic ca o conversaţie între prieteni?) la scală şi contextul. Cercetarea modernă îți permite să integrezi toate datele din online, mobil, in-store pentru a dezvolta acea perspectivă unică asupra consumatorului. Pentru asta, PR-ul va trebui să investeasca în software, în managementul big data, și în oameni care au skill-urile să decripteze informația și să o transforme în insights. Pe de altă parte, dacă vrem să câştigăm business pe digital, trebuie să facem social media mai digerabilă clienţilor, folosind platforme de social analytics, învăţând să interpretăm conversaţiile şi să aplicăm real-time insight-urile obţinute.
Am vorbit atât de ‘arta comunicării’, acum o să vorbim de ‘ştiinţa comunicării’.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Andreea Leonte: Stimulul este progresul. Progress happens, nu i te poţi opune, altfel nu supraviețuiești ca business. Şi mai e şi presiunea industriei. Dacă îl ascultăm pe liderul WPP, festivalul de creativitate Cannes Lions va introduce, în câţiva ani, o categorie specială de vizualizare a big data. Inovația singură nu mai este de ajuns. Comunicarea devine şi artă şi ştiinţă.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Andreea Leonte: Consultanţii nu prea ies din zona de confort, ne lipseşte curajul, asta cred că este una din marile probleme ale industriei. Avem o adevarată aversiune faţă de greşeală, asta ne vine din educaţie. Ar trebui să învăţam de la evrei să îmbrăţisăm eşecul. În Israel, prima condiție pe care trebuie să o îndeplinească un start-up pentru a obține venture capital este ca antreprenorul să fi avut deja un eșec cu un alt business. Nu degeaba Israelul, o naţie cu 7 milioane de locuitori, are 66 de companii listate la NASDAQ, mai mult decât orice altă ţară din lume, şi nu degeaba este ‚ the start-up nation‘ de peste 10 ani.  

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Imola Zoltan: Oferirea mai multor servicii pe aceiași bani este, din păcate, o practică din ce în ce mai des întâlnită în industrie. De fapt, cred că e valabilă pentru toată piața de servicii profesionale, nu doar PR. Agențiile, pentru că nu vor să piardă clienții/proiectele, sunt nevoite sa accepte această practică cerută de clienți. Doar că asta nu aduce beneficii pentru nimeni, nici pe termen mediu, nici pe termen lung. Presiunea e foarte mare pe angajați, care trebuie să lucreze mai mult și mai repede, dacă se poate, pe aceleași bugete – astfel, nici nu se pune problema măririi salariilor; angajații devin frustrați foarte repede, nu mai dau randament pentru că nu mai există motivație, iar asta se traduce, în final, într-o calitate mai slaba a serviciilor furnizate clienților. Pe termen scurt pare să funcționeze pentru ambele parţi, agenția primește proiectul, iar clientul serviciile, într-un buget mai mic, dar pe termen lung aceasta practică se va reflecta în calitatea serviciilor. Agențiile nu vor mai avea bugete de traininguri pentru angajați sau bugete pentru recrutarea oamenilor pregătiți și talentați, și vor angaja pe oricine este dispus să stea zile intregi la birou pe bani puțini – din nou, presiune pe calitatea muncii.
Cred că soluția ar fi o înțelegere reciprocă a nevoilor ambelor părți și o negociere corectă și echitabilă a volumului de munca și a remunerației, astfel încât să nu se facă rabat la calitate.   

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Imola Zoltan: Depinde foarte mult despre ce fel de agenții vorbim. Dacă vorbim de agenții afiliate sau aflate în proprietatea unei rețele, situația e diferită: traiectoria profesională a unui consultant poate fi mai interesantă decât a unuia care lucrează într-o shop de consultanță mic, local. In contextul ăsta, un job în rețea, într-o altă țară, poate suna tentant pentru multă lume. Pentru cei angajați în agenții locale, organigrama nu e suficient de stufoasă sau dezvoltată încât să îi lase să evolueze într-un ritm normal, treaptă cu treaptă, până la o funcție de conducere, remunerată corespunzator, ceea ce poate deveni frustrant. De obicei, oamenii în situația asta, după o anumită perioadă, pleacă și își deschid propriile agenții sau se angajează într-o structură multinațională care le oferă mai multe șanse de avansare.

Pe de altă parte, industria nefiind suficient dezvoltată, dar prost platită, accesul oamenilor la pregătire specializată, la standarde internaționale, este mai redus. Iar oamenii valoroși nu sunt motivați doar de bani, ci și de șansa dezvoltării lor profesionale, de șansa de a învăța mereu ceva nou, de a fi implicați în proiecte inedite, de a colabora cu industriile creative, de a intra mereu în contact cu oameni deosebiți și talentați, de la care pot învăța.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Imola Zoltan: La ritmul în care se dezvoltă industria și nevoia de aliniere la un set de practici cel puțin europene, dacă nu internaționale, vom asista în mod sigur la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie. Nu există alta cale și este normal să se întâmple așa. De altfel, la nivelul industriei românesti de relații publice, există deja demersuri în acest sens.

Andreea Leonte: Întreaga industrie a marketingului şi comunicării va trebui să-şi asume nişte standarde etice în viitorul apropiat, când big data va deveni centrul oricarei culturi de business. Protecţia intimităţii şi datelor personale, proprietatea intelectuală sunt probleme etice care trebuie adresate înainte ca industria să dobândească aptitudinile de exploatare a enormei cantităţi de informaţie disponibilă.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Andreea Leonte: Două gânduri chiar. Orice strategie, orice idee gândiţi să fie sustenabilă înainte de toate. Sustenabilitatea nu mai este un avantaj de business, este o datorie. Şi doi, abordaţi comunicarea atât din perspectiva artei, cât şi din cea a ştiinţei, pentru că big data va fi avantajul competitiv, nu inovația.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site