29062017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Incredere si PR Aurelian Horja: PR it’s not about YOU, it’s about US

Aurelian Horja: PR it’s not about YOU, it’s about US

Aurelian Horja trustComunicarea este bidirecțională! Renunță la ideile secolului trecut … PR it’s not about YOU, it’s about US. E un dialog, o relație … nu un discurs. Renunță la ‘ținte’, construiește relații cu publicurile! Tratează-ți publicurile ca parteneri ai relației. PR-ul trebuie să își facă datoria din definiție pentru că, dacă noi toți făceam asta și nu confundam mult timp PR-ul cu spin-ul, animatoarele, jurnaliștii plătiți la negru sau cu monologurile sforăitoare, nu ne găseam în situația asta ca industrie. (Aurelian Horja)

Dana Oancea: De câţiva ani încoace, Edelman Trust Barometer ne spune că centrul de greutate al încrederii s-a mutat înspre oamenii obişnuiţi, aceast trend fiind în defavoarea organizaţiilor şi a liderilor de business. Ce crezi, mai au relaţiile publice un rol substanţial în dobândirea şi menţinerea încrederii în lideri şi în business, în general?

Aurelian Horja: Tot de câțiva ani trăim și evenimente disruptive … Așadar, este normal. Criză, speculații, banci, Snowden, Wikileaks, spionaj generalizat, terorism, corupție, transparență totală, lipsa intimității, atac asupra valorilor sunt cuvinte cheie ale noii realități.

Acestea au existat de ani de zile doar că acum au fost făcute publice. Și când Statul sau organizația, în care tu ai avut încredere, se dovedește a fi lipsit(ă) de integritate, … dacă ai încă instinctul de supraviețuire intact,  îți rămâne o singură posibilitate: să nu-i mai crezi. Sigur, există, ca la alegeri, o masă lipsită de inteligență care continuă să aibă încredere în tine indiferent de ceea ce faci dacă, din când în când, le arunci un os sau îi bagi în seamă.

Organizațiile și liderii trebuie să trăiască în noua realitate. Sfera intimă este de domeniul trecutului. Dezvoltarea tehnologică are o viteză mult mai mare decât putem face față. Devine aproape imposibil să vezi toate consecințele utilizării anumitor tehnologii sau descoperiri. Și aceasta crează neputință și neîncredere.

Pentru o organizație care una spune și alta face, această transparență totală este dezastruoasă. Și mai interesant este faptul că nici organizațiile aliniate nu sunt ferite de această umbră a neîncrederii pentru că devine din ce în ce mai incredibil că un lider sau o organizație ar putea acționa cu integritate și având la bază principii solide.

Și de aici și soluția logică pentru majoritate. Nevoia de apartenență, de securitate, îi face pe oameni să aibă încredere în cei de lângă ei, în cei aflați în aceiași barcă și care au aceiași « dușmani » comuni. Nevoia de a-și controla mediul îi face să aibă încredere în companiile de familie, mai micuțe, pe care, la un moment dat le-ar putea «controla», și care nu au o armată de avocați care să descurajeze orice om normal. Ar știi la cine să se plângă, ar știi cui să-i spargă geamurile…

Pornind de la aceste idei, este evident ca Relațiile Publice trebuie să recupereze timpul pierdut în care s-a ocupat de alte activități decât de PR. Este timpul să căutăm relații reciproc avantajoase cu publicurile, nu doar să vorbim de ele în discursuri sau să le mimăm.

PR-ul a fost întotdeauna un agent al schimbării. El nu devine acum. A avut mereu un rol substanţial în dobândirea şi menţinerea încrederii în lideri şi în business. Nu îl inventează acum. Însă societatea și realitatea îi obligă pe impostori să dispară pentru a face loc organizațiilor cu mentalitatea potrivită și care înțeleg cu adevărat ce înseamnă PR-ul.

E ca în celebra poveste cu rățușca cea urâtă. Ea era urâtă pentru că, de fapt,  era … Lebădă. Și PR-ul este urât (ca adjectiv și verb) așa cum este astăzi pentru că PR-ul « real » nu este ce vedem noi că se întâmplă acum în domeniu. Pupezele și executanții, telefonistele, coruperea jurnaliștilor, spin-ul, propaganda, albirea artificială n-au făcut niciodată parte din PR, așa cum este el definit. Realitatea doar le scoate acum de acolo. Lebăda își dă seama că e lebădă.

Nu PR-ul este cel care se transformă în acest sens. Noi începem să înțelegem ce este de fapt PR-ul.

D.O.: După Arthur Page, încrederea se bazează în proporţie de 90% pe fapte şi doar 10% pe vorbe. Englezii ar zice „actions speak louder than words“, iar chinezii „talk doesn’t cook rice”. Totuşi, destul de frecvent, încrederea este tratată ca mesaj, şi mai puţin ca rezultat natural al unor comportamente şi acţiuni concrete. Cum ies liderii de azi din spirala vorbelor? Ce poate face PR-ul pentru a sprijini o schimbare de paradigmă în discursul liderilor?

A.H.: Problema este că cele mai multe organizații vor să țină discursuri, vor doar să-și lustruiască imaginea. Ele nu vor să își facă programul în funcție de oameni, nu vor să-și schimbe modul de lucru. Ele vor ca oamenii să se adapteze și să le și placă ideile lor. Însă lumea vrea dialog, vrea să negocieze, vrea să vadă fapte, vrea să pipăie, vrea să fie parte a deciziei. Și asta e dificil de acceptat pentru multe organizații sau lideri.

Ideea este că, spre deosebire de alte domenii, trebuie să comunici pe baza faptelor, a dovezilor nu doar pe baza talentului și a fanteziei având ca scop manipularea «țintei». Problema în PR-ul practicat în prezent nu este lipsa talentului retoric ci consistența mesajului, distanța tot mai mare dintre vorbe și fapte.

Ca să vorbești despre ceva, trebuie să faci acel ceva. Și acel ceva trebuie să fie în acord cu partenerii tai. Ca să ne referim la proverbul chinezesc, întreabă-ți invitații ce vor să mănânce din ce ai în casă, dacă hotărâți că vreți orez, spune-le că te duci să fierbi orezul (sau lasă-i și pe ei să ajute), pune-l la fiert, comunică invitaților că fierbi orezul și apoi chemă-i la masă să mănânce orezul fiert și consolidați-vă relația prin discuții interesante pentru ambele părți.

Comunicarea este bidirecțională ! Renunță la ideile secolului trecut … PR it’s not about YOU, it’s about US. E un dialog, o relație … nu un discurs. Renunță la « ținte », construiește relații cu publicurile!

Când începi să inventezi, să promiți, ai putea avea neșansa ca niște oameni să te creadă și asta din diferite motive. Fie le dai o speranță că vei vindeca tipul acela de cancer, fie că vor fi mai slabi sau mai sănătoși consumând produsele tale, fie că le vei rezolva problema mătreții, fie că vei construi un spital din fondurile adunate, fie că bănuții donați vor ajunge la copiii săraci etc.

Și, când ei vor realiza că asta a fost doar « gargară », doar o acrobație verbală, nu te aștepta la aplauze sau la încredere. Ok, poate te iartă prima dată, dacă ai o strategie bună de gestionare a crizei, însă publicurile nu uită, te păstrează sub observație și, dacă ăsta e stilul tau, să ai discurs dublu la nivel de vorbe și fapte, atunci este evident că, la un moment dat, vei cădea! Și vei cădea cu zgomot!
 
Nu există doar minciuni, există și capacana presiunii de a spune orice, de a promite orice astfel încât să ieși în evidență. Însă strategia câștigătoare este să promiți mai puțin decât poți face! Surprinde ! Livrează mai mult decât ai promis!
 
Și, mai ales, tratează-ți publicurile ca parteneri ai relației nu ca « ținte ». PR-ul trebuie să își facă datoria din definiție pentru că dacă noi toți făceam asta și nu confundam mult timp PR-ul cu spin-ul, animatoarele, jurnaliștii plătiți la negru sau cu monologurile sforăitoare nu ne găseam în situația asta ca industrie.

D.O.: Everything starts with communications because everything is communications – un dicton pe cât de frecvent pe atât de confuzant. Nu cumva perpetuăm o imagine deformată a unei industrii capabile să ‚construiască’ sau chiar să ‘restaureze’ încrederea în orice?

A.H.: Cuvintele “extremiste”, categorice, îmi displac însă, strict la această axiomă, aceasta este realitatea. Pornind de la “La început a fost Cuvântul […] și Cuvântul era Dumnezeu” până la realitatea că fiecare element al naturii pare a avea deja stocată o informație preprogramată ne spune că da, totul este comunicare.

Însă, dincolo de faptul că fiecare element din jurul nostru comunică ceva ce are, ce face, ce știe, ce este, pare că în natură există și posibilitatea păcălirii “interlocutorilor”, de exemplu, omul și organizațiile create de el. Natura este în echilibru de atâta timp pentru că această interacțiune permanent se bazează pe informații exacte, reale. Ar fi greu de prevăzut haosul unor comunicări aleatorii sau false în natură. La nivel uman, vedem ce înseamnă.

În ceea ce privește a doua parte a întrebării, PR-ul real, nu cel făcut de propagandiști și organizații manipulatoare pe termen scurt, nu poate și nici nu trebuie să încerce să construiască sau să restaureze încrederea în ORICE pentru că… nu acesta este rolul său.

Pentru a fi mai clar, prefer să redau definiția PRSA: "Relaţiile publice reprezintă un proces de comunicare strategică, ce construieşte relaţii reciproc avantajoase între organizaţii şi publicurile lor.” Ar fi util să avem această definiție pe birou, la vedere …

Că există persoane care promit acesle lucruri, că unii profită de nerăbdarea și bucuria unui șefuleț de a fi spălați ca să poată face mai departe aceleși lucruri sau de a apărea cu fantezii în ziare, că alții sunt lingușitori sau fricoși este altceva. Însă meseria asta nu este nici pentru lingușitori nici pentru fricoși. Aceasta este o meserie pentru oameni care au echilibru și ştiu ce înseamnă PR-ul sau deciziile dificile în viață.

Unii specialiști s-au plans că filmele portretizează negativ PR-iștii și că ar fi util să lucrăm puțin la imaginea noastră. WHAT? Nu filmele sunt de vină, realitatea este cea care oferă combustibil acestei percepții negative. Și, până ajungem la imagine, trebuie să lucrăm la realitate, să o schimbăm. De exemplu, să nu mai respingem, ca industrie, includerea cuvântului “etică” în definiția Relațiilor Publice. GOT IT?

D.O.: Trăim într-o lume care a evoluat de la complicată la complexă, cu pattern-uri şi interacţiuni care se schimbă continuu şi care produc rezultate neaşteptate. Încrederea e şi ea din ce în ce mai fragilă – mai greu de dobândit, dar mult mai uşor de pierdut. Cum se modifică rolul omului de PR din acestă perspectivă?

A.H.: Reducerea complexității este esențială mai ales în acest context. Una este să aperi imaginea unui telefon, de exemplu, și alta este să aperi imaginea unei companii care produce 50 de modele, are 500 de furnizori, propria echipă de comunicare per produs și strategia ei. O singură greșeală din partea unui singur element din această combinație poate duce la o imagine nefericită pentru companie.

Din acest motiv, este esențial ca omul de PR să construiască din timp, să prevină, să fie proactiv, să își consolideze fundația atunci când poate, să lucreze la relații reciproc benefice cu publicurile sale. O criză este inevitabilă însă este posibil să nu supravietuiești dacă ai o bărcuță care proiectează holograma unei nave de razboi sau un căpitan simpatic dar total incompetent, cu brevetul luat pe pile.

Trebuie uitat de practica « executantului », comunicatorii trebuie să își ocupe locul strategic.

D.O.: Un gând pentru liderii de azi?

A.H.: Două:

1. "Realitatea e ruina unui basm" - Lucian Blaga

2. Gândiți-vă la sex: dacă doar tu esti mulțumit, te va părasi mai devreme sau mai târziu și va avea grija să povestească tuturor realitatea.


Aurelian Horja are peste 12 ani de experienţă în consultanţă strategică în comunicare şi managementul crizelor de imagine fiind coautor al cărţii "Reglementarea activităţii de lobby. În anticamera influenţei" şi al studiului „Lobby în România“. Oferă consultanţă atât companiilor comerciale cât şi organizaţiilor neguvernamentale. Este absolvent al Şcolii Naţionale de Ştiinţe Politice şi Administrative – Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice şi Master în "Gestionarea Campaniilor de Imagine".

Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site