26052017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Incredere si PR Cătălin Teniţă: Ideal, comunicatorul ar trebui să fie Jiminiy Cricket - greieraşul conştiinţa morală

Cătălin Teniţă: Ideal, comunicatorul ar trebui să fie Jiminiy Cricket - greieraşul conştiinţa morală

Catalin Tenita trust

Cătălin observă, descrie, comentează, judecă probleme mai puţin explorate în mecanismul încrederii, fiind şi un admirabil partener de dialog. Seducător prin vervă şi intimidant printr-un enciclopedism de luat în seamă, discursul său aduce dezbaterii PR România un suflu ‘clasic’, dar nu mai puţin relevant, şi o perspectivă culturală care invită la reflecţie. (D.O.)  

Dana Oancea : De câţiva ani încoace, Edelman Trust Barometer ne spune că centrul de greutate al încrederii s-a mutat înspre oamenii obişnuiţi, aceast trend fiind în defavoarea organizaţiilor şi a liderilor de business. Ce crezi, mai au comunicatorii un rol substanţial în dobândirea şi menţinerea încrederii în lideri şi în business, în general?

Catalin Teniţă: Nu ştiu dacă sunt cel mai potrivit om care să vorbească pe tema aceasta (de fapt genul asta de introducere e parte a unei gândiri mai 1.0/depreciate/old-school, căci în realitate cu toţii suntem poate la fel de potriviţi, nu mai există ‘autorităţi’ în sensul clasic, platonician). E o fază care mi se întâmplă foarte des: când sunt la o întâlnire cu oameni din IT/online/etc  sunt perceput ca om de comunicare (chiar acum o săptămână mi s-a întâmplat asta la un mentorship/accelerator, când mi s-a cerut să ţin un atelier pe comunicare B2B), în vreme ce în situaţiile în care sunt în prezenţa oamenilor de comunicare autentici mă simt clar în tabăra tehnicilor, a şurubarilor.
Poate şi cazul particular pe care îl descriu aici e un simptom a ceea ce spui tu mai sus: ţine de modul  în care percepem comunicatorii.

Revenind la întrebare, cumva mi se pare că până acum 10-15 ani comunicarea era, sau cel puţin era percepută ca un soi de religie a misterelor, un fel de orfism laic, cu forme protocolare rigide (ex: comunicate de presă) interpretate într-un mod solemn (declaraţii de presă), în locuri şi momente speciale, cu ocazia unor evenimente la care participau doar initiaţii (conferinţe de presă), ce erau ghidaţi pontifical de comunicatori care ajungeau în respectiva poziţie după ani lungi de ucenicie. Fireşte, e o exagerare stilistică, dar simt că e un pic de adevăr aici.

Sentimentul meu e că toată post-modernizarea asta a comunicării (de orice fel, nu numai comunicarea comercială/instituţională, ci şi comunicarea interpersonală) a erodat o caracteristică mai profundă (şi în acelaşi timp mai putin vizibilă) a actului de comunicare: caracterul autoritar, de relaţie de putere inegală, între cei doi participanţi la actul de comunicare.

Ce vreau să spun prin asta? Istoric comunicarea interumană începe cu un răgnet scos de emitent pentru a-şi infricoaşa adversarul, trece prin ‘a vorbit zeul’ şi evoluează spre o proclamaţie/pildă/dictat în care emitentul e încă evident într-o poziţie de superioritate faţă de receptor. La fel stăteau lucrurile şi în domeniul cuvântului scris: în afară de cazurile din lumea academică (peer review), se pornea de la o presupunere implicită că scriitorul e mai deştept/breaz/cunoscător decât cititorul. Iar asta chiar şi în contexte mai apropiate, post-iluministe, nu doar în vremurile antichităţii clasice sau a evului mediu.

Aşadar: regula generală în orice act de comunicare (şi cu atât mai abitir în comunicarea unul la mai mulţi sau în cea instituţională) era că emitentul e mai sus decat receptorul (din punct de vedere al inteligenţei, al cunoaşterii sau al statusului social, si chiar poate moral). Se afla pe un tron în raport cu receptorul. Aş face o paranteză pe tema asta şi aş specula că excepţia de la regulă ar fi poezia lirică, unde lucrurile erau exact pe dos, emitentul îşi diminuează poziţia în favoarea obiectului pasiunii, care este în acelaşi timp şi receptorul, dar poate şi aici avem de-a face cu un soi de artificiu stilistic. :)

Aşadar în paradigma clasică, pornind de la această asimetrie de putere, emitentul livra o poza bidimensională, în condiţiile stabilite de el. Şi cum ştim cu toţii, un fotograf bun, cu lumini potrivite şi unghiul bine ales, poate să facă din fiecare muritor mediocru un Apollo/Venus.

Pe de altă parte, în lumea în care trăim o poză bidimensională e doar una dintre sutele de unghiuri din care este surprinsă realitatea. Îmi spui că produsul tău e ieftin şi eco? Am să îţi spun că firma care îl fabrică în Indonezia plăteşte un dolar pe zi copiilor care îl realizează. Sau că profiturile sunt repatriate prin paradisuri fiscale. Sau că acestea ajung în mâna a 0.0001% din oamenii acestei lumi. Sau că suportul clienţi e groaznic. Sau că CEO-ul nu este interesat de soarta balenelor, sau are un SUV cât un tanc sau un birou de 100 mp, şi tot aşa.  

Şi atunci ne întoarcem la rolul comunicatorului. Pe vremuri, comunicatorul era fotograful cu ochi pentru unghiul potrivit. Sau Hermesul care ducea cuvântul lui Zeus Company.
Mai e suficient în contexul de faţă ? Parerea mea e că nu.

Acum, la modul ideal, el ar trebui să fie Jiminiy Cricket – greieraşul conştiinţa morală. Sau în termeni mai clasici pompoşi, acel mentor care să ghideze spre excelenţa – în sensul ala grecesc, arete. De virtute morală directoare şi de excelenţă în treburile de zi cu zi. De a cauta facerea de bine şi de a face bine facerea de bine. Ştiu că sună foarte idealist/irealizabil, dar şansa comunicatorilor e de a crede cu tărie, cu fiecare fibră, că ceea ce fac ei are un sens moral. De a crede că actele entităţilor pe care le susţin (clienţi, angajatori) fac bine pe lumea asta. Şi de a atrage atenţia când aceste lucruri nu se întâmplă.

D.O. : După Arthur Page, încrederea se bazează în proporţie de 90% pe fapte şi doar 10% pe vorbe. Englezii ar zice „actions speak louder than words“, iar chinezii „talk doesn’t cook rice”. Totuşi, destul de frecvent, încrederea este tratată ca mesaj, şi mai puţin ca rezultat natural al unor comportamente şi acţiuni concrete. Cum ies liderii de azi din spirala vorbelor? Ce pot face comunicatorii pentru a sprijini o schimbare de paradigmă în discursul liderilor?

C.T. : Cum spuneam şi mai devreme, trăim într-o lume în care balanţa înclină spre partea receptorilor. Există mai multe cărţi decât timp fizic al cititorilor, există mai multe produse decât resurse ale consumatorilor, există mai multe canale de informare decât capacitate de procesare umană. Asta înseamnă alegere şi (cel puţin) egală importanţă/semnificaţie pentru cei care anterior se aflau într-o poziţie de inferioritate.

Faptul că cineva se apleacă în zilele noastre şi îţi citeşte broşura/articolul devine ceva minunat. Pentru că se prespune că cel care emite ceva are un interes direct şi imediat (o companie vrea să vândă, o instituţie publică vrea să îşi facă planul, un scriitor de articol sau un om care raspunde la un interviu vrea să pară deştept/să fie văzut de clienţi/să îţi impună un fel de a vedea lumea). Ce interes, ce finalitate are cel care receptează ceva, care alege să recepteze ceva? Asta e întrebarea la care trebuie să raspundă liderii ca să fie cu adevărat lideri. Cum să facem ca acele 2-10-30 de minute pe care ni le oferă oamenii aştia să fie câştigate de ei, şi nu pierdute.

Cu alte cuvinte: un comunicator profesionist comunică pentru nişte motive concrete, însă aceste avantaje pe care le urmareşte trebuie cumva să fie redistribuite şi către receptor. Şi nu neapărat din considerente morale, ci din considerente foarte pragmatice. Pentru că receptorul dispune de mai multa putere de alegere decât emitentul.
 
Iar în privinţa împărţirii între faptă şi vorbă, între mesaj şi rezultat, răspunsul e foarte simplu: evoluţia culturală din ultimii 100 de ani a creat în oameni un nou organ – îi spune detector de ipocrizie, de clivaje sau disonante între declaraţii si fapte. Sau bullshit detector. Iar toată realitatea îl alimenteaza cu stimuli, îl antrenează baesian zi de zi. Încă din copilărie prin produse culturale create pentru acest scop. «Corbul şi vulpea»  de La Fontaine sau «Ursul păcalit de vulpe» sunt două tooluri cognitive clasice prin care mamiferele Homo Sapiens îşi antrenează puii de mici şi care acum sunt mult mai utile în lupta pentru supravieţuire decât mânuirea ciomagului sau spartul nucilor cu mâinile goale. :)
Aşadar, nu cred că mai poate să funcţioneze o separaţie între una şi cealaltă.

D.O. : Everything starts with communications because everything is communications – un dicton pe cât de frecvent pe atât de confuzant. Nu cumva perpetuăm o imagine deformată a unei industrii capabile să ‚construiască’ sau chiar să ‘restaureze’ încrederea în orice?

C.T. : Repetând în altă formă ce ziceam mai sus: industria de comunicare a deţinut multă vreme privilegiul exploatării exclusive a canalelor de comunicare. Acum lucrurile s-au schimbat. Am trecut de la un monopol la democratizare. Chiar la atomizare.
În ipoteza clasică, putea să existe pretenţia că lucrurile pot fi cumva «aranjate să dea bine», în lumea actuală mă tem că e aberant şi contraproductiv. Solipsist de-a dreptul.  
În lumea actuală oamenii citesc recenziile unor necunoscuţi când vor să achiziţioneze un produs, nu descrierile de pe site-ul companiei şi nici măcar cele ale unor jurnalişti. Oamenii îşi compun propria reprezentare din zeci sau poate sute de surse, în funcţie de importanţa achiziţiei/acţiunii.  Oamenii nu mai cred nici în branduri ca nişte entităţi imuabile («Toate produsele pe care le face X sunt beton») ci consideră cel mult că un brand despre care au o părere bună merită analizat în decizia de achiziţie. Brandul te duce pe shortlist, dar nu determină decizia de cumpărare prin el însuşi.

De aceea mi se pare că actul de comunicare şi cel de branding tind să se reorienteze spre interiorul companiei: « Hai să vedem cum putem să îi convingem pe angajaţi să facă ceva tare, să ofere un suport excelent, să traiască brandul, etc – pentru că ştim că dacă aceste lucruri se vor face bine clienţii vor cumpara ». Lipsa de informare nu mai este o barieră reală.

Şi apropo de lideri (as in hotshot managers) citeam într-o revistă un studiu care arată că prin anii ’50-60 cei mai mulţi CEO din Fortune 500 proveneau din vânzări, apoi prin anii ‘70  au început să provină din financiar, apoi prin ’80-’90 din marketing, iar mai nou şi mai nou din inginerie/operaţional. Sentimentul meu e că această apropiere graduală de obiectul concret al companiei, de core competences, nu e o întâmplare, ci e încă o dovada a faptului că până la urma a face ceva excelent crează multe oportunităţi de comunicare onestă şi în acelaşi timp e o strategie profitabilă pentru toate părţile.

D.O. : Trăim într-o lume care a evoluat de la complicată la complexă, cu pattern-uri şi interacţiuni care se schimbă continuu şi care produc rezultate neaşteptate. Încrederea e şi ea din ce în ce mai fragilă – mai greu de dobândit, dar mult mai uşor de pierdut. Cum se modifică rolul omului de comunicare din acestă perspectivă?

C.T.: Cred ca am spus mai sus : Jiminy Cricket :)

D.O. : Un gând pentru liderii de azi?

C.T.: Dăcă tot sunt în inspiraţie clasică astăzi, închei cu o poveste din aceleaşi timpuri. Au existat epoci în Atena antică în care toate funcţiile publice (cu excepţia celei de strategos – conducător militar) erau acordate prin tragere la sorţi. O tragere la sorţi în care participau toţi cetăţenii maturi. Îmi place să cred că o companie e puternică dacă cel putin o parte dintre cei implicaţi ar putea participa la o astfel de tragere la sorţi pentru stabilirea liderilor formali. Pentru că acest lucru înseamnă valori morale comune şi în acelaşi timp cunoaşterea de către mulţi a acelor resorturi care fac ca lucrurile să nu se prăbuşească, ci să meargă înainte.


Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.      

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site