Corina Vasile: Dacă arată ca o raţă, merge ca o raţă, măcane ca o raţă, e RAŢĂ!

Corina zăboveşte cu vigoare şi pragmatism asupra ingredientelor care fac să meargă tandemul lider-comunicator. În ecuaţia încrederii reapare autenticitatea. Pentru că, să nu uităm, „în trecut, PR-ul putea împacheta şi difuza către publicurile-ţinta aproape orice imagine pentru orice lider, aproape indiferent de ‘material’. Dacă se afla că personajul nu e tocmai autentic şi că, vorba lui Preda, ‘ocupaţiunea lui mintală e la alte prostii’, era cu totul accidental şi, în afară de lucruri cu adevărat grave, se putea repara, explica, pune în context. Acum nu prea mai e suficient să fii bun la împachetat frumos liderul. Lucrăm integral cu materialul clientului în materie de lideri.“

Dana Oancea: De câţiva ani încoace, Edelman Trust Barometer ne spune că centrul de greutate al încrederii s-a mutat înspre oamenii obişnuiţi, aceast trend fiind în defavoarea organizaţiilor şi a liderilor de business. Ce crezi, mai au relaţiile publice un rol substanţial în dobândirea şi menţinerea încrederii în lideri şi în business, în general?

Corina Vasile: Dacă vorbim despre încredere în produse (şi în organizaţii, în măsura în care se discută despre practicile de afaceri), ‘oamenii obişnuiţi’ au într-adevar mult mai multe de spus decât în trecut. De fapt, au la fel de multe, dar canalele de comunicare şi sursele de informare sunt acum mai la îndemână.

Oamenii obişnuiţi, fie că recunosc, fie că nu, au nevoie şi de modele. Nevoia aceasta este una naturală, nu poţi să-i dăi ‘unfriend’ pe motiv de ‘uncool’ … Oricine caută lideri pentru care merită să lucreze, aşa că, în principiu, orice lider va căuta un specialist de relaţii publice care să-l pună în lumina potrivită. Iar liderii care ştiu să comunice cu publicuri foarte diferite sunt mai utili ca niciodată pentru companiile/organizaţiile lor.

Provocarea acum este că autenticitatea liderului este vitală. Altfel nu ţine; nu mai ţine deloc. În trecut, PR-ul putea împacheta şi difuza către publicurile-ţinta aproape orice imagine pentru orice lider, aproape indiferent de ‘material’. Dacă se afla că personajul nu e tocmai autentic şi că, vorba lui Preda, ‘ocupaţiunea lui mintală e la alte prostii’, era cu totul accidental şi, în afară de lucruri cu adevărat grave, se putea repara, explica, pune în context etc.

Acum nu prea mai e suficient să fii bun la împachetat frumos liderul. Lucrăm integral cu materialul clientului în materie de lideri. Lucrăm uneori şi împotriva unor ‘personal branderi’  - de profesie sau amatori, care îi toarnă liderului tot soiul de ‘tips and tricks’ de pe site-uri de dezvoltare personală sau aflate în secret şi exclusiv de la samani (şi nu glumesc, e şi ăsta un trend, ştiţi « Eat, Pray, Love »…). Criza expertizei, care s-a întins în toate domeniile (vedem campanii anti-vaccin de la prezentatori TV şi sfaturi psihologice de la coafeze, de nutriţionişti ce să mai spun, e plin târgul, şi online, şi offline) nu putea rata tocmai relaţiile publice (piarul, pentru fanii FB).

În concluzie, liderul şi compania sunt acum mult mai la îndemana publicului. Şi unul şi cealaltă ar trebui să fie:
 
1. Autentici (ce pretind că fac/ce comunică să fie verificabil în fapte)
2. Adecvaţi  şi
3. Aliniaţi (unul cu cealaltă)
4. Coerenţi

La categoria must have pentru lideri: etica profesională şi personală, să-i placă să vorbească şi să relaţioneze cu oamenii în general; La categoria nice to have: să fie prezentabil (azi şi dacă treci strada eşti live pe nu se ştie ce canal, ne-photoshopat) ; sportiv, filantrop, amator de artă, în sfârşit, să aibă ceva preocupări personale interesante din perspectiva general-umană. Indiferent de profilul afacerii, faţa umană a liderilor este un factor important mai ales pentru angajaţi.

Din această perspectivă, relaţiile publice au un rol (sau ar putea avea, sau ar trebui să aibă – în practică vezi de toate …) şi mai substanţial decât înainte, când putea bine-mersi să fie cosmetic (fetele blonde care aranjează frumos scaunele cu funde roz impecabile – exagerez, e şi ăsta un trend, să exagerezi). Dacă vrei să ai un impact real, trebuie să te implici mai adânc în companie, acolo unde se întâmplă lucrurile, de multe ori nu neaparat aliniate, uneori contradictorii. E un rol strategic transversal destul de greu. Nu e pentru oricine să spună top managementului ‘baieţi (şi/sau fetelor, după caz), asta nu e ok. Nu suntem credibili. Întâi trebuie să rezolvăm cum facem asta şi asta, după care putem comunica aşa.’  În principiu, ar trebui să fii unul dintre ei. Pe de alta parte, accesul comunicării în ‘C-Suite’ este încă marginal.

D.O.: După Arthur Page, încrederea se bazează în proporţie de 90% pe fapte şi doar 10% pe vorbe. Englezii ar zice „actions speak louder than words“, iar chinezii „talk doesn’t cook rice”. Totuşi, destul de frecvent, încrederea este tratată ca mesaj, şi mai puţin ca rezultat natural al unor comportamente şi acţiuni concrete. Cum ies liderii de azi din spirala vorbelor? Ce poate face PR-ul pentru a sprijini o schimbare de paradigmă în discursul liderilor?

C.V.: E un adevăr general valabil şi peren – de-asta este şi proverb în culturi diferite; diferenţa este că până acum acţiunile nu erau atât de vizibile, aşa că publicurile de toate felurile aveau la dispoziţie doar vorbele, până la proba contrarie a faptelor cu care oricum veneau mult mai puţin în contact.

Totuşi, să nu subestimăm forţa mesajului şi a comunicării în general în construirea şi păstrarea încrederii. Sunt destule cazuri în care unii încă mai susţin că produsul este excepţional şi o să se « vândă singur». După cum sunt încă manageri excelenţi în domeniul lor cărora le este practic imposibil să explice cuiva ce anume fac ei grozav pentru companie, în limbaj obişnuit, eventual să-i şi entuziasmeze pe cei din jur.

Provocarea PR-ului este să echipeze liderii cu abilitatea de a comunica adecvat pentru publicuri foarte diferite. Precondiţia este, fireşte, ca liderul să vrea. A doua condiţie este să-şi dea silinţa. Unii nu suportă ideea că nu au talent şi renunţă sau trag concluzia, mai comodă, că ei sunt oricum foarte buni şi nu este absolut necesar să vorbească pe limba clienţilor sau angajaţilor simpli pentru că o fac comunicarea, marketingul, vânzarile, HR-ul, în orice caz altcineva (sic !)

Ce văd destul de des este că multe eşecuri bazate pe fapte sunt aruncate în spinarea comunicării (“avem o problema de comunicare”), tocmai pentru că ne facem că uităm că faptele vorbesc …

D.O.: Everything starts with communications because everything is communications – un dicton pe cât de frecvent pe atât de confuzant. Nu cumva perpetuăm o imagine deformată a unei industrii capabile să ‚construiască’ sau chiar să ‘restaureze’ încrederea în orice?

C.V.: Sincer, eu nu înţeleg acest dicton. Mi se pare una dintre butadele acelea făcute să atragă atenţia şi care nu spun nimic relevant. Fiecare domeniu are câte o expresie din asta favorită, cât să le zică altor discipline de la obraz că ei şi numai ei sunt buricul pământului…

În principiu, comunicarea chiar este capabilă să construiască sau să restaureze încrederea, dar nu singura. Liderii companiei/organizaţiei trebuie să vrea să-şi suflece mânecile şi facă ceva complet diferit (dacă ce-au făcut înainte s-a sfârşit într-un dezastru), iar comunicarea îi ajută să convingă lumea că schimbarile în bine sunt reale.

La capitolul ziceri, mie cea mai relevantă mi se pare aceasta: Dacă arată ca o raţă, merge ca o raţă, măcane ca o raţă, e RAŢĂ! Ceea ce nu poate şi nu are sens să încerce comunicarea este să ne spună că e lebădă. Mai bine să afle lumea ce raţă de treabă şi simpatică avem, şi ce de ouă face, şi ce boboci drăguţi, decât să zică: aoleu, ce lebădă urâtă şi crăcănata, zici că-i raţă!

D.O.: Trăim într-o lume care a evoluat de la complicată la complexă, cu pattern-uri şi interacţiuni care se schimbă continuu şi care produc rezultate neaşteptate. Încrederea e şi ea din ce în ce mai fragilă – mai greu de dobândit, dar mult mai uşor de pierdut. Cum se modifică rolul omului de PR din acestă perspectivă?

C.V.: Rolul acesta devine şi el mai fragil, în orice caz schimbător. Poţi să fii mai mult sau mai puţin decât ai fost, dar nu poţi să rămâi la fel. Vestea bună este că până la urmă e alegerea ta. (say what? fix aşa e cu încrederea şi rolul omului de PR, ca în frazele anterioare – vagi şi ambigue). Vestea proastă (pentru unii dintre piari) este că dacă nu ştii cu analiticele, măsurătorile, cifrele în general şi cifrele de business în special, rişti să nu mai ştii pe ce lume trăieşti.

D.O.: Un gând pentru liderii de azi?

C.V.: What got you here won’t get you there (titlul unei celebre carţi de leadership); comunicarea v-ar putea însă ajuta.

---

Corina Vasile este Director de Comunicare şi Relaţii Publice la Raiffeisen Bank.

---

Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate. Credit foto ratusca :) : Dana Oancea

 

 

• incredere
• Corina Vasile