13122017

Back Eşti aici:Home Articole Trenduri in PR Despre provocari, inovatie si aclimatizare. O analiza a specificului PR-ului regional.

Despre provocari, inovatie si aclimatizare. O analiza a specificului PR-ului regional.


pr_regionalBucureşti-presă centrală-stakeholderi-recesiune. Acestea sunt cuvintele asociate relaţiilor publice pe care le regăsim în general în mass-media. Ce se întâmplă însă cu un alt set de cuvinte: provincie-presă locală-stakeholderi-recesiune? Îşi găseşte această înşiruire de cuvinte locul în presă când ne referim la domeniul relaţiilor publice? Din păcate, doar foarte rar. Există o percepţie generală aceea că Bucureştiul este centrul lumii afacerilor româneşti, iar provincia este menită să rămână undeva în umbră, ca reprezentantă la nivel micro a ceea ce se întâmplă în capitală. Din cauza acestor stereotipuri, rar se vorbeşte despre caracteristicile şi problemele cu care se confruntă relaţioniştii din provincie.

Dar există oare în provincie cu adevărat doar "învăţăcei" sau în realitate suntem cu toţii "învăţăcei", indiferent dacă pe buletinul nostru stă scris "Bucureşti" sau "Cluj-Napoca"? Este provincia realmente doar o reflexie la scară mică a capitalei sau mass-media sunt vinovate pentru promovarea până la exhaustivitate doar a industriei de comunicare bucureştene?

Cu scopul de a răspunde acestor întrebări, dar şi de a descoperi particularităţile unei noi lumi a comunicării, am chestionat şapte specialişti în relaţii publice care îşi desfăşoară activitatea în Cluj-Napoca. Dar, desigur, PR-ul regional nu este unul omogen. De aceea am încercat ca pe parcursul acestei analize să scoatem în evidenţă şi ceea ce înseamnă particularităţile acestei meserii în sectoare diferite, precum: corporaţiile, sectorul non-profit, instituţiile publice şi agenţiile de relaţii publice.

Adevăr sau provocare?

Orice industrie, indiferent de scara la care îşi desfăsoară activitatea, se confruntă cu probleme specifice şi răspunde anumitor provocări. În relaţiile publice regionale, specialiştii sunt optimişti şi foarte încrezători în forţele proprii, afirmând de la bun început că "Atuurile vin din rezolvarea problemelor." Din prisma agenţiilor de comunicare, fiind vorba de un domeniu relativ nou pentru mediul clujean, relaţiile publice sunt încă frecvent confundate cu "relaţii cu publicul", iar companiile tind să minimalizeze importanţa PR-ului pentru business-ul lor, din cauza lipsei de informare cu privire la aportul  pe care acesta îl poate aduce afacerii lor. În ciuda acestui aparent impas, partea pozitivă este aceea că un bun specialist, care ştie cum să explice avantajele meseriei sale, are posibilitatea de a acoperi o arie foarte mare, încă deschisă, de clienţi. O altă problemă o reprezintă faptul că se practică foarte puţin lobby pentru activitatea de PR.

Totuşi, Eva Csog, Coordonator PR MOL România, consideră că  relaţiile publice regionale nu sunt mult diferite de cele practicate în capital㸠singurele diferenţe sesizate existând la nivelul organizării de evenimente, unde există mai puţine opţiuni de a găsi ceva special şi la nivelul comunicării cu presa, care oferă o gamă mult mai redusă de publicaţii specializate.

Şi în cazul instituţiilor publice există probleme de comunicare între jurnalişti şi specialistul în PR, însă de această dată este vorba de lipsa de profesionalism a presei şi de preluarea eronată a unor ştiri.

Sectorul non-profit se declară cel mai mulţumit la nivelul PR-ului regional. Cu toate că evenimentele cele mai importante au loc în capitală, organizaţiile încep să fie tot mai conştiente de necesitatea existenţei relaţiilor publice. Nevoia ONG-urilor din punctul  de vedere al relaţiilor publice constă în trecerea de la "statutul de <<cerşetor>> la cel de actor social cu autoritate, cu un rol important în bunăstarea şi sănătatea societăţii", după cum afirmă Alina Gheorghiu, Responsabil PR Habitat for Humanity Cluj.

Astfel, lipsa cunoaşterii relaţiilor publice, a conştientizării utilităţii sale şi lipsa deschiderii  din partea companiilor nu sunt nici pe departe dezavantaje ci, privite cu ochii unui autentic specialist în relaţii publice, sunt adevărate oportunităţi "de a se afirma şi de a impune standarde de execuţie la nivel regional". Ca atare, adevărul privit ca o provocare!

Stakeholderii şi relaţia de tip win-win

În funcţie de situaţiile cu care s-au confruntat până în prezent şi de aria de activitate, unii specialişti intervievaţi consideră că stakeholderii regionali sunt mai reticienţi decât cei din zona capitalei, în vreme ce alţii consideră că stakeholderii sunt mai deschişi, deoarece e vorba de o comunitate mai mică, ce permite o mai bună comunicare. În ciuda acestei mici discrepanţe, cu toţii sunt de acord că accentul trebuie pus pe dezvoltarea unui dialog cât mai personal cu stakeholderii.

În cazul agenţiilor de relaţii publice, clienţii sunt adesea reticienţi în a utiliza serviciile de PR, însă sunt destul de informaţi şi îşi doresc să se alieze trendurilor naţionale. Mai mult, aceştia tind să se lase convinşi de importanţa PR-ului atunci când li se prezintă un portofoliu relevant de clienţi, când se colaborează cu profesionalism şi când li se oferă pachete de servicii avantajoase.

Eva Csog, reprezentantul MOL România, se referă în principal la presă atunci când este întrebată despre calitatea relaţiei cu stakeholderii, considerând că aceasta este mult mai receptivă în a prelua comunicate de presă de la o agenţie de presă, şi nu direct de la companie sau de la agenţia de PR.

Raimonda Boian, Purtător de Cuvânt al Primăriei Municipiului Cluj-Napoca, declară însă că stakeholderii acestei instituţiei sunt extrem de receptivi, secretul constând în formularea unor mesaje cât mai simple şi inserarea unor elemente vizuale. La Muzeul Naţional de Istorie al Transilavaniei publicul este interesat de nou şi de inovaţie, ceea ce face ca expoziţiile permanente să aibă mult mai puţin succes decât cele desfăşurate pe termen scurt.

Faptul că au de-a face cu o comunitate mult mai mică este un beneficiu evident şi pentru organizaţiile non-profit. Companiile înţeleg importanţa asocierii cu ONG-urile şi le preferă pe cele locale, deoarece le ajută să ajungă mai uşor la stakeholderii locali.

Stakeholderii unei companii sunt reprezentaţi de entităţi precum: anagajaţii, comunităţile, furnizorii, acţionarii, partenerii de afaceri, ONG-urile, consumatorii, sindicatele, investitorii, clienţii, potenţialii clienţi. În ciuda acestui fapt, persoanele intervievate au ales aproape in unanimitate să se refere la problemele întâmpinate doar cu unul dintre aceşti stakeholderi. În această situaţie, nu îmi rămâne decât să mă întreb dacă nu cumva există o lipsă de comunicare între departamente, fiecare practician de relaţii publice cunoscând doar problemele stakeholderilor cărora li se adresează şi neexistând o strategie generală de comunicare cu aceştia.

Presa şi patul lui Procust?

În ciuda faptului că relaţia comunicator-jurnalist ar trebui să se bazeze pe valori precum încredere, respect, corectitudine şi fairplay, şi relaţiile publice practicate la nivel regional se confruntă cu jurnalişti ce schimbă sensul informaţiilor. Mai mult, Renate Rozenberg, Managing Partner PR and More, afirmă că îi este frică ca, din cauza crizei, "să nu ne întoarcem la momentele din anii ’90, când trimiteam comunicate de presă şi ni se întorceau tarifele de publicitate". Acelaşi lucru îl declară şi Eva Csog, care s-a confruntat adesea cu situaţii în care a trimis un comunicat de presă despre o campanie de responsabilitate socială şi a primit înapoi o ofertă de reclamă. Pe de altă parte, o altă problemă existentă atât la nivelul capitalei, cât şi la nivel regional este aceea a tinerilor jurnalişti care nu îşi cunosc meseria şi o practică într-un mod extrem de superficial.

În ceea ce priveşte domeniul cultural, presa locală pare a fi mult mai deschisă atunci când i se oferă subiecte atrăgătoare şi ieşite din cotidian. Conexiunea creată între o nouă descoperire arheologică, de exemplu, şi o poveste spectaculoasă a reprezentat întotdeauna reţeta succesului pentru Carmen Ciongradi, Purtător de Cuvânt al Muzeului Naţional de Istorie al Transilvaniei. Mai mult, aceasta declară chiar că muzeul este adesea "cea mai mediatizată instituţie de cultură din Cluj iar uneori şi din ţară".

Comunicarea cu presa locală este mult mai personalizată şi din punctul de vedere al reprezentantei sectorului non-profit, Alina Gheorgiu, Responsabil PR Habitat for Humanity Cluj, al cărei secret în relaţia cu presa locală este implicare acesteia în derularea proiectelor, cu scopul de a o face să înţeleagă mai bine "mecanismele interne de desfăşurare, motivaţia şi scopul acestora". Mai mult, ea susţine că, în consecinţă, "materialele de presă reflectă în mod corect activitatea ONG-ului şi, mai mult decât atât, îi susţine iniţiativele în faţa opiniei publice".

Ne jucăm de-a şoarecele şi pisica?

Există o percepţie răspândită la nivel general cum că jurnaliştii sunt însetaţi de informaţie, determinaţi să descopere cu orice preţ lucrurile nespuse, în vreme ce relaţioniştii au rolul de a ascunde aspectele mai puţin pozitive ale companiei pentru care lucrează, cu scopul de a reuşi să păstreze aparenţele. Este însă acesta un conflict real sau mai degrabă o percepţie creată de câteva persoane din ambele domenii care au ieşit în faţă acuzând partea "adversă"? Pe de-o parte, i-am provocat pe specialiştii regionali în relaţii publice să ne spună dacă acest conflict are baze reale, iar pe de altă parte i-am determinat să arunce o privire şi în propria ogradă din punctul de vedere al unei posibile lipse de profesionalism.

Specialiştii chestionaţi declară în unanimitate că îndelung dezbătutul conflict este de fapt un pseudo-conflict şi că termenul "neprofesionist" este prea dur pentru a fi folosit în acest context. Relaţiile dintre cele două părţi nu sunt "reglate", după cum declară Renate Rozenberg, însă acest defect s-ar putea remedia dacă fiecare ar încerca să înţeleagă mai bine job-ul celuilalt şi să accepte că mai are încă de învăţat. Totuşi, de partea practicienilor de relaţii publice, problema constă în faptul că "sună într-o redacţie fără să ştie la ce să se aştepte", în timp ce jurnaliştii se plâng că specialiştii în PR "nu au înţeles încă pe deplin valoarea informaţiei."

În opinia Evei Csog, eventualele divergenţe de percepţie provin din scopurile diferite ale celor două părţi: "presa locală vrea ştiri importante şi le vrea acum, iar PR-istul vrea să transmită informaţiile referitoare la companie, care poate că sunt de o importanţă majoră pentru companie, dar nu şi pentru presă şi pentru publicul larg". Un atuu pe care îl poate avea specialistul în relaţii publice este experienţa anterioară în domeniul jurnalismului.

Deoarece în acest conext este echitabil să ascultăm şi partea "adversă", am cerut opinia Laurei Laurenţiu, Redactor Şef Ziua de Cluj. Aceasta consideră că există neprofesionişti de ambele părţi: în cazul specialiştilor în relaţii publice lipsa profesionalismului constă în faptul că aceştia nu ştiu să respecte deadline-urile, iar în cazul jurnaliştilor problema constă în faptul că nu înţeleg că specialistul în PR are un angajament faţă de companie, şi nu faţă de cetăţeni. O soluţie pe care Laura Laurenţiu o propune în vederea remedierii acestui deficit este ca "studenţii la jurnalism şi relaţii publice să facă seminarii împreună, în care să mimeze o situație concretă sau să meargă în practică la cei cu care ar urma să colaboreze, mai exact viitori ziarişti la firmele de PR, iar viitorii PR-işti la un ziar."

Din perspectiva ONG-ului, secretul relaţiei cu jurnaliştii constă, din nou, în construirea unei relaţii cât mai personalizate cu aceştia. În acest scop, Habitat for Humanity organizează anual evenimentul Jurnaliştii construiesc în sprijinul familiilor în nevoie, în cadrul căruia aceştia ajută la construirea de locuinţe pentru familii în nevoie.

În cele din urmă, precum declară şi Alina Gheorghiu, Responsabil PR Habitat for Humanity, situaţia ar avea toate premisele de a deveni una de tip win-win, dacă fiecare şi-ar înţelege pe deplin rolul: "jurnaliştii informează corect opinia publică, iar PR-iştii aduc prin aceasta un plus de imagine organizaţiei pentru care lucrează".

Ne vreţi sau nu ne vreţi?

Dacă până acum am dezbătut problema PR-ului din interior, este important totuşi să vedem şi care este percepţia oamenilor de afaceri cu privire la acest domeniu, să aflăm în ce măsură îl consideră util sau nu.

Faptul că la ultima ediţie a Romanian PR Award trei premii au plecat spre Cluj este în primul rând o recunoaştere a calităţii PR-ului regional. Apoi, tot mai mulţi oameni de afaceri conştientizează că nu pot exista pe piaţă în lipsa comunicării. Totuşi, în ciuda faptului că Dan Vladea, Managing Partner D’avantage Consult, e optimism şi afirmă că "în momentul în care un factor de decizie din cadrul unei organizaţii investeşte în comunicare şi promovare prin intermediul PR-ului, acesta va observa un avantaj financiar considerabil faţă de alte mijloace de promovare, în acelasi timp conştientizând şi profitabilitatea lui", Renate Rozenberg aminteşte că încă mai există oameni de afaceri care afirmă în urma unei conferinţe de presă: "groaznic, ziariştii au scris cu totul altceva decât le-am zis eu".

În cazul institiţiilor publice, PR-ul a zăcut într-un con de umbră pentru o lungă perioadă de timp, din cauza lipsei înţelegerii utilităţii sale. Iar un exemplu pe care Raimonda Boian, Purtător de Cuvânt al Primăriei Municipiului Cluj-Napoca, îl dă în acest sens este acela al echipei de rugby Universitatea, ai cărei jucători plecau la alte echipe, din cauza fapului că Universitatea nu avea fonduri suficiente pentru a-i remunera pe măsura aşteptărilor lor. Fiind sfătuiţi să angajeze pe cineva care să se ocupe de PR, reacţia primită a fost: "Ce fac fătuţele astea? Ce-i cu ele? Ştiu ele rugby?". Totuşi, una dintre aceste "fătuţe" a reuşit să le aducă sponsorizări şi vizibilitate, statutul echipei fiind cu totul altul în momentul de faţă.

Şi Alina Gheorgiu, Responsabil PR Habitat for Humanity, susţine că importanţa domeniului relaţiilor publice nu este suficient de bine conştientizată, însă încheie într-o notă de optimism, afirmând: "Pe măsură ce pe piaţa de muncă intră specialişti în comunicare şi PR – absolvenţi ai facultăţilor de profil, este de aşteptat ca acest domeniu să se dezvolte semnificativ şi, de ce nu, să concureze într-un viitor apropiat capitală."

PR-ul regional şi criza

Este criza benefică pentru practicienii de relaţii publice, determinând oamenii de afaceri să renunţe la investiţiile colosale în publicitate şi să se îndrepte spre un domeniu mult mai ieftin sau, din contră, nu facem decât să ne hrănim cu o utopie, deoarece criza afectează în aproximativ aceeaşi măsură toate ariile de activitate?

Cert este faptul că, în perioada recesiunii, companiile fac tot mai multe disponibilizări, iar jurnaliştii sunt însetaţi de informaţii de acest gen. În acest caz, rolul comunicatorului ar fi de a atenua impactul unei astfel de ştiri şi, mult mai important, de a avea grijă ca angajaţii să fie primii care află aceste decizii. Cu toate că trebuie să înveţe să se plieze pe contextul actual, multe companii nu o fac, iar mulţi angajaţi află din ziare că firma lor face disponibilizări.

Dacă aceasta este problema cu care se confruntă agenţiile de realţii publice în această perioadă, în cazul companiilor, Eva Csog declară că recesiunea va afecta în primul rând diminuarea bugetelor alocate evenimentelor: "Probabil că nu se vor mai organiza evenimente grandioase sau conferinţe de presă din cauza bugetelor reduse sau stagnante."

În cazul instituţiilor publice, nu se preconizează ca relaţiile publice să fie foarte afectate, deoarece "la ora actuală există o serie de programe noi, ce pot fi accesate prin fonduri", după cum declară Carmen Ciongradi, Purtător de cuvânt al Muzeului Naţional de Istorie al Transilvaniei.

Sectorul non-profit însă recunoaşte că organizaţiile s-ar putea să reducă substanţial bugetele de comunicare, însă consideră că schimbarea va fi una de formă, şi nu de conţinut, modificându-se doar instrumentele şi modalităţile de comunicare utilizate.

Atenţie ... Start!

Dacă până acum am dezbătut diverse aspecte ale problemelor cu care se confruntă relaţiile publice, la întrebarea finală a interviurilor realizate cu specialiştii regionali am încercat să aflăm care ar fi posibilele soluţii pentru evoluţia PR-ului regional şi umplerea spaţiului de discrepanţă dintre acesta şi capitală.

Concluziile au fost că, pe de-o parte, este necesar ca activitatea să se facă cu foarte mult profesionalism, să se construiască strategii coerente, să se dezvolte instrumente specifice şi obiective clar definite, reguli de bază şi în cazul PR-ului din capitală. Pe de altă parte, însă, este necesară o anumită aclimatizare a acestor elemente, iar în acest sens Renate Rozenberg mizează pe un "minim patriotism local care îl face pe clujean să vrea să fie măcar un pic altfel, să se exprime altfel". 

Din perspectiva Evei Csog, avantajele angajării unei agenţii locale sunt faptul că aceasta îşi cunoaşte mult ai bine publicurile ţintă, iar costurile la care se ridică serviciile acesteia sunt vizibil mai mici decât cele ale agenţiilor din capitală.

Privind însă partea plină a paharului, deoarece porneşte din start cu un "handicap", PR-ul regional ar trebui şi ar putea să fie mult mai motivat în găsirea unor idei inovative de comunicare, după cum declară Alina Gheorghiu, Responsabil PR Habitat for Humanity.

Ca atare, startul PR-ului regional se arată promiţător, chiar şi în perioada recesiunii, secretul constând în inovaţie şi profesionalism.

Astfel, este adevărat că media tinde să promoveze doar ceea ce se întâmplă în relaţiile publice din capitală, însă nu se poate afirma că PR-ul regional ocupă acelaşi statut ca cel din Bucureşti din punctul de vedere al stadiului evolutiv în care se află şi din punctul de vedere al specificului. Miza este însă adaptarea la context, aclimatizarea relaţiilor publice şi inovaţia.

Dar, în ciuda tuturor acestor diferenţe, ceea îi ce uneşte în diversitate pe toţi specialiştii în relaţii publice este rolul lor de bază, despre care Eduard Bernays, părintele relaţiilor publice, spunea: "misiunea cea mai înaltă a consilierului în relaţii publice în societatea în care trăieşte este crearea unei conştiinţe publice."


Analiză realizată de Rebeca Pop. Interviuri face-to-face cu reprezentanţii PR-ului clujan efectuate de Antonia Ursatti, Forum for International Communications.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site