25082019

Back Eşti aici:Home Articole Reputatie si Incredere Valoarea încrederii în practicile de Relaţii Publice

Valoarea încrederii în practicile de Relaţii Publice

Index articole

Pin It
brad_rawlins

Preambul

"Încrederea este fundamentală pentru existenţa noastră într-o societate dominată de complexitate şi interdependentă" (Tschannen-Moran & Hoy 2000, p. 549).  Puţini sunt cei care nu ar fi de acord cu această afirmaţie. În realitate, încrederea este un subiect fierbinte în literatura de afaceri. Majoritatea manangerilor sesizează capitalul care se ascunde în acest activ intangibil, forţa exercitată de acesta în atingerea obiectivelor oricărei organizaţii. Cu siguranţă, încrederea a jucat dintotdeauna un rol însemnat în orice demers de relaţii publice.

Scopul acestui articol este de a trece în revistă literatura de specialitate care tratează valentele conceptului de "încredere", cu atât mai mult cu cât acesta contribuie la reuşita practicilor de relaţii publice. Ne vom folosi de literatura de specialitate pentru a arata cât de importantă este încrederea în orice formă de relaţionare socială, dar şi pentru a stabili o definiţie actuală a acestui concept. Încrederea este punctul de plecare pentru îndeplinirea a două dintre condiţiile de bază care asigură eficienţa în relaţii publice: credibilitatea şi consolidarea unor relaţii de colaborare trainice. Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze modurile în care încrederea este măsurată de mai multe discipline, dintre care şi relaţiile publice. În finalul materialului vor fi propuse sugestii cu privire la dezvoltarea, consolidarea şi menţinerea încrederii.


Definirea încrederii

Încrederea este acel ceva uşor de sesizat dar greu de formulat în cuvinte. Jack Welch, fost CEO la General Electric, afirma în 2005: "o cunoşti când o simţi" (p. 71). Hosmer (1995) susţine că importanţa încrederii este înţeleasă, dar că nu se poate ajunge la un acord asupra semnificaţiei sale. Încercările de a defini termenul de încredere au fost catalogate diferit, de la "potpuriu plin de confuzie" (Shapiro 1987, p. 625) până la "mlaştină conceptuală" (Barber 1983, p.1). Watson a fost cel care a cercetat în ce măsură încrederea poate avea mai multe sau doar o singură definiţie operaţională validă.

Unii autori au descris încrederea prin utilizarea unor sinonime precum: încrederea de sine  (confidenţă) şi statornicie. Această afirmaţie este, însă, contrazisă de Mayer, Schoorman şi Davis (1995). Aceştia consideră că o atare abordare este simplistă şi subminează înţelesul conceptului de încredere. În timp ce aceste sinonime pot constitui componente ale încrederii, alte cercetări relevă multidimensionalitatea conceptului. (Mayer, Davis, & Schoorman 1995; Rousseau et al. 1998). Prin urmare, este necesar ca aceste valenţe ale încrederii să fie analizate îndeaproape, pentru a identifica originile încrederii şi ale suspiciunii.

O modalitate de a explora aceste dimensiuni este analiza cronologică a literaturii de specialitate. Cercetările au relevat anumite elemente cheie, componente ale încrederii. O parte din aceste elemente au fost lăsate în urmă, în timp ce altele au fost readuse în prim plan. Lucrarea lui Watson (2005) conţine o abordare cronologică a literaturii despre încredere, trecând în revistă lucrările fundamentale.

Încrederea ca trăsătură a personalităţii

Primele cercetări au definit încrederea ca trăsătură specifică indivizilor (Rotter, 1967). Această abordare psihologică atribuia încrederii înţelesul de credinţă, aşteptare sau sentiment ce erau adânc înrădăcinate în personalitatea unui individ. Pentru Rottler (1967) încrederea este "aşteptarea unui individ sau a unui grup de a se putea baza pe promisiunea sau afirmaţia în formă scrisă sau verbală a unui alt individ sau grup" (p. 651). Pentru a determina condiţiile necesare dezvoltării încrederii, Rottler a considerat în demersul sau factori demografici (statutul în familie, statutul socio-economic, religia, etc.) cât şi factori sociometrici (dependenţa de ceilalţi, credulitatea, simţul umorului, popularitatea, etc.). Pornind de la alte premise, Swan (1988) a apreciat încrederea ca trăsătură emoţională, asociind-o mai degrabă unui sentiment sau unei emoţii, şi nicidecum unei trăsături cognitive sau de personalitate, aşa cum a procedat Rottler. McCallister (1995) susţine că ambele abordări ale încrederii - cognitivă şi afectivă – sunt de fapt complementare şi nu ar trebui privite antagonist. Dimensiunea cognitivă a încrederii are la bază o gândire raţională bazată pe fapte, în timp ce dimensiunea afectivă provine din abordarea emoţională a relaţiei. Astfel, McCallister apreciază că încrederea cognitivă contribuie la dezvoltarea celei afective fiind în strânsă legătură cu aceasta din urmă.

Driscoll (1978) împarte încrederea în două componente: o componentă afectivă bazată pe atitudine şi o componentă cognitivă bazată pe un specific situaţional. O mare parte a studiului realizat cu privire la încrederea bazată pe specific situaţional a folosit ca metode de cercetare teoria jocului adaptată după jocul de dilemă a prizonierului. După Butler (1986) aceste componente ale încrederii situaţionale sunt mai indicate pentru prezicerea consecinţelor decât celelalte elemente generale ale încrederii.

Încrederea în interacţiunile sociale

Abordarea sociologică accentuează abilitatea de a observa şi măsura încrederea în interacţiunile sociale. Deutsch (1958) a privit încrederea ca factor interpersonal care influenţează aşteptările şi incertitudinea. Pe de altă parte, Zand (1972) scria că încrederea nu este un sentiment, ci mai degrabă reglarea dependenţei unui individ faţă de celălalt. Zand a dezvoltat un model care prognoza dezvoltarea încrederii prin procese de interacţiune socială şi risc bilateral. Astfel, încrederea reprezintă un factor catalizator al dezvoltării interdependenţei între persoane şi are rolul de a reduce incertitudinea (Holmes & Rempel, 1989; Luhmann, 1979).

Încrederea bilaterală, sau încrederea între doi indivizi, constituie faza preliminară  pentru dezvoltarea unor relaţii apropiate. Lazerlere şi Huston (1980) au cercetat relaţiile bilaterale de succes şi au identificat ca şi condiţii indispensabile, importanţa deschiderii de sine şi prezenţa interesului activ de a dezvolta astfel de relaţii bazate pe încredere. În studiul său referitor la măsurarea încrederii, Butler (1986) s-a concentrat asupra conceptului de reciprocitate. Acesta a sesizat că încrederea unei persoane acordate unei alte persoane are o influenţă puternică asupra încrederii celei de-a doua persoane în prima. De asemenea, Butler consideră că reciprocitatea este esenţială pentru explicarea încrederii bilaterale. Studiile sale arată că eforturile unui partener de a-şi controla colaboratorul, nu fac altceva decât să creeze un impact negativ asupra încrederii.

Încrederea în cadrul organizaţiilor

În anii '90, cercetările referitoare la valoarea şi operaţionalitatea încrederii în comportamentul organizaţional şi managementul afacerilor au luat o amploare nemaiîntâlnită. Zand (1972) a avut o contribuţie importantă la efectuarea cercetărilor despre încrederea instituţională, introducând diferite concepte precum: influenţa, controlul mutual şi vulnerabilitatea. Pentru Zand (1972), Gloembieski şi McConkie (1975), şi Boss (1978), grupurile cu un nivel ridicat de încredere întrec ca nivel de performanţă grupurile cu încredere scăzută. Lendenmann şi Rapoport (1980) au continuat pe această idee, fiind de părere că grupurile axate pe încredere sunt mai eficiente decât cele lipsite de încredere. Analizând literatura de specialitate anterioară, Mayer, Davis şi Schoorman (1995) au identificat trei elemente cheie caracteristice încrederii: abilitatea, bunăvoinţa şi integritatea, elemente care au fost preluate şi detaliate în continuare de cărte Watson (2005). Abilitatea se referă la aptitudinile, competenţele sau trăsăturile care atribuie influenţa necesară într-un anume domeniu pentru a putea solicita încrederea partenerului. Bunăvoinţa se referă la acel grad de considerare care are în vedere acţionarea în folosul celorlalţi. În fine, integritatea reprezintă credinţa că împărtăşim un set comun de principii cu persoana care ne solicită încrederea.

Din perspectivă organizaţională, încrederea reprezintă o judecată colectivă a unui grup cu privire la onestitiatea unui alt grup, la capacitatea acestuia de a-şi respecta angajamentele şi la intenţia acestuia de a nu profita de colaboratori (Bradach & Eccles, 1989; Cummings & Bromily, 1996). Într-o altă accepţiune, încrederea organizaţională este privită şi ca schimb între indivizi, având la bază un context organizaţional (Barney & Hansen, 1994; Butler, 1991; Zaheer et al., 1998). Totuşi, în realitate, este vorba de un mix de interacţiuni individuale şi de grup. Astfel, este interesant de observat cum, în context organizaţional, indivizii sunt cei cărora li se atribuie încrederea, chiar dacă încrederea pe care o inspiră derivă de fapt din managementul organizaţiei sau din organizaţia în sine. Încrederea instituţională este absolut necesară atât pentru realizarea funcţiilor de cooperare şi comunicare cât şi pentru fundamentarea unor relaţii trainice (Tschannen-Moran & Hoy 2000, p. 55). În concepţia lui Govier (1992), neîncrederea îngreunează acea comunicare prin care s-ar crea încrederea, astfel încât "suspiciunea se întreţine, iar credinţele negative cu privire la ceilalţi se pot transforma în convingeri evidente împotriva acestora" (p.52).

Gabarro (1978) a identificat patru stagii de dezvoltare a încrederii între membrii unei organizaţii. Prima etapă implică crearea şi orientarea bilaterală a impresiilor. A doua etapă continuă procesul prin asimilare şi explorare. În a treia etapă, indivizii testează limitele încrederii şi îşi dezvoltă un set de aşteptări reciproce. În sfărşit, în etapa a patra, au dezvoltate anumite aşteptări realiste, cât şi o influenţă şi încredere reciprocă, necesare pentru stabilirea relaţiilor interpersonale. Prin intervievarea unor preşedinţi şi vice- preşedinţi de companii, Garbarro a aflat că, în vederea dezvoltării încrederii între un superior şi subordonatul său, trebuie să se ţină cont de aspecte precum: integritatea, competenţa şi perseverenţa. Pe de altă parte, pentru un subordonat cele mai importante aspecte în acest sens sunt: integritatea, iniţiativa şi deschiderea. Schindler şi Thomas (1993) subliniază şi ei că integritatea, competenţa, loialitatea şi deschierea sunt factori decisivi în evaluarea relaţiilor de încredere între supervisori, subordonaţi şi colegi.

Într-un studiu internaţional despre măsurarea încrederii organizaţionale (finanţat de către IABC), Shockley- Zalabak, Ellis şi Cesaria (2000) au trecut în revistă literatura de specialitate despre încredere, pentru a formula o definiţie a acestui concept. Conform acestor autori "bunăvoinţa unei organizaţii, bazată pe cultura sa şi pe comportamentul său comunicaţional în relaţiile şi tranzacţiile cu terţii poate fi într-o oarecare măsură vulnerabilă dacă îşi apreciază interlocutorul - individ, grup sau organizaţie, ca fiind competent, deschis, onest, grijuliu, de încredere şi având aceleaşi scopuri, norme şi valori" (p. 8).

După cum demonstrează şi un experiment realizat de către Schurr şi Ozanne (1985), încrederea este nelipsită în orice relaţie care presupune un schimb, având o importanţă majoră pentru funcţiile de marketing şi vânzări ale unei organizaţii. De asemenea, încrederea anterioară a fost identificată ca şi condiţie de bază pentru dezvoltarea unor relaţii comerciale de succes. Unul dintre cele mai ambiţioase studii despre valenţele încrederii în relaţiile comerciale este realizat de către McKnight, Choudhury şi Kacmar (2002). Aceştia se referă la obiceiurile de cumpărare prin internet. În acest scop, cercetătorii au utilizat un instrument multistratificat şi multidimensional care măsura: (a) dispoziţia de încredere, ceea ce reprezintă gradul în care o persoană depinde de ceilalţi într-un spectru larg de situaţii şi relaţii; (b) credinţe cu privire la încredere, adică gradul în care o persoană este convinsă că cel în care are încredere prezintă competenţă, bunăvoinţă şi integritate; (c) intenţiile încrederii, şi anume măsura în care o persoană este dispusă să depindă de altcineva; (d) comportamentele aferente încrederii, care se referă la dependenţa persoanei faţă cel căruia îi acordă încrederea, ceea ce se referă la vulnerabilitatea persoanei şi la creşterea riscurilor prevăzute.


Dimensiuni ale încrederii

Cercetările realizate în ultimii 40 de ani despre încredere relevă existenţa anumitor elemente care explică acest construct uman atât de complex.
Prima dimensiune face referire la gradele diferite de încredere pe care o acordă oamenii unei relaţii. Conform evaluării realizate de Rotter (1971) pentru Interpersonal Trust Scale, unii oameni pot acorda mai multă încredere decât alţii. Această abilitate poate avea la bază o trăsătură culturală, după cum relevă Barometrul de încredere al lui Edelman (2007), care arată că în unele ţări există un nivel mai ridicat de încredere decât în altele.

Cea de-a doua dimensiune subliniază că atât interdependenţa cât şi riscul vulnerabilităţii sunt aspecte importante pentru construirea încrederii în relaţiile interpersonale (Fischman, 2003). Morrow et al. (2004) a descris încrederea ca fiind "credinţa cuiva că o persoană, un grup sau o organizaţie nu vor acţiona într-un mod, care să exploateze vulnerabilităţile individului" (p 50). Ca o completare, Rousseau et al. (1988) revine asupra problematicii şi susţine că încrederea constituie de fapt disponibilitatea  de a accepta această vulnerabilitate, aceasta trebuind să fie "bazată pe aşteptări pozitive cu privire la intenţiile sau comportamentul unei persoane" (p. 35). Şi Spicer (2007) susţine că încrederea se naşte din risc. Drept exemplu, putem aminti cazurile în care o organizaţie deţine o forţă dominată în relaţia cu publicul său, acesta "aflându-se într-o situaţie vulnerabilă şi fiind practic nevoit să aibă încredere în deciziile strategice ale organizaţiei" (Spicer, 2007, p.36).

Pe de altă parte, Cook et al. (2005) combate ideea prin care asumarea riscurilor ar fi esenţială pentru construirea relaţiilor de încredere. După acesta, procesul de construire a încrederii începe prin identificarea câştigului pe care l-ar putea obţine oamenii dintr-un anume schimb, iar pentru aceasta este bineînţeles nevoie de un anume risc, tocmai pentru a putea identifica beneficiile relaţiei. După obţinerea primului beneficiu, oamenii continuă să îşi asume riscuri mai mari şi procesul continuă până la construirea unei relaţii care se bazează pe încredere. Totodată, pentru a depăşi starea de anxietate care se creează atunci când sunt puşi în situaţii vulnerabile, oamenii au tendinţa să acorde, atât în mod raţional cât şi afectiv, diverse calităţi persoanelor cărora le acordă încrederea. Aceasta reprezintă a treia dimeniune a încrederii şi se referă la caracteristicile unui individ, grup sau entităţi demne de încredere. Printre caracteristicile de acest gen au fost identificate: bunăvoinţa, competenţa, onestitatea, integritatea, statornicia, predictibilitatea, buna credinţă şi deschiderea (Ellison & Firestone, 1974; Butler & Cantrell, 1984; Mishra, 1996; McKnight, Choudhury, and Kacmar, 2002).

A patra şi cea din urmă dimensiune abordează rezultatul  încrederii. Astfel, încrederea  poate fi privită şi ca element comportamental, nu doar ca proces cognitiv sau afectiv. Prin urmare, încrederea trebuie să ducă la intenţii şi comportamente încrezătoare. În concluzie, putem concretiza încrederea organizaţională prin următoarele exemple: loialitatea consumatorilor, mulţumirea şi retenţia angajaţilor sau integrarea aşteptărilor comunităţii în strategiile de afaceri ale companiilor.
O încercare de a defini încrederea

Prin alăturarea celor patru dimensiuni şi prin adaptarea definiţiei dezvoltate de către Tschannen-Moran & Hoy (2000), s-a ajuns la următoarea definiţie a încrederii:

Încrederea este disponibilitatea unei părţi - arătată prin intenţie sau comportament - de a prezenta vulnerabilitate faţă de o altă parte, prin dezvoltarea cognitivă şi afectivă a unei credinţe că interlocutorul este (a) binevoitor, (b) statornic, (c) onest, şi (d) deschis.

 


Încrederea şi relaţiile publice

Nevoia de încredere în practica relaţiilor publice este imperativă din două motive. În primul rând, în calitatea lor de mesageri ai organizaţiilor, practicienii de relaţii publice trebuie să fie credibili. În al doilea rând, importanţa încrederii rezidă tocmai în misiunea principală a relaţiilor publice şi anume stabilirea şi menţinerea unor relaţii statornice cu grupurile cointeresate ale organizaţiei.

Încrederea şi credibilitatea

După cum se ştie, practica relaţiilor publice îşi are rădăcinile în jurnalism, avându-l ca promotor pe Ivy Lee (fost jurnalist), care a stabilit principiile de bază ale acestei profesii. Acest prim model al relaţiilor publice, numit de James Grunig modelul informării publice (public information stage / publicity), presupune transmiterea unui mesaj către audienţă prin intermediul mass media. Modelul are ca scop plasarea mesajului şi stabilirea unor bune relaţii cu media. În lumina acestui model, activitatea practicianului de relaţii publice presupune expunerea poveştii clientului, de cele mai multe ori într-o lumină pozitivă. Încrederea devine esenţială pentru pentru a câştiga credibilitatea mass media şi în cele din urmă a publicului larg.

În acest sens, a fi credibil înseamnă a convinge audienţa de acurateţea şi corectitudinea mesajului. În opinia lui John Budd (2000), a fi credibil înseamnă a fi crezut. Callison (2001) întăreşte această idee: "credibilitatea se referă la judecăţile receptorului mesajului cu privire la onestitatea sursei" (p.220). Credibilitatea nu trebuie confundată, însă, cu încrederea, chiar dacă înţelesul celor doi termeni este apropiat. Pentru Stacks şi Watson (2007) "credibilitatea depinde de încrederea dintre o organizaţie şi publicul său, fiind strâns corelată atât cu reputaţia cât şi cu relaţia dintre cele două părţi (p.69)".

Cu toate acestea, credibilitatea practicienilor de relaţii publice nu a fost îndeajuns cercetată. Indexul Naţional al Credibilităţii, editat de Fundaţia PRSA, sprijinit financiar de Fundaţia Rockefeller şi publicat în 1999 - după cinci ani de muncă în care s-au intervievat mai mult de 2500 de persoane - arată că profesioniştii de relaţii publice se situează printre cei mai puţini credibili practicieni. Rezultatele acestor studii indică necesitatea realizării unor cercetări mai aprofundate cu privire la importanţa credibilităţii şi a încrederii în practica relaţiilor publice.

Asemănătoare încrederii, credibilitatea este un fenomen complex care depinde de o multitudine de factori. Aristotel a identificat trei calităţi pentru credibilitatea unei surse: ethosul (caracter şi integritate), logosul (expertiză şi competenţă) şi pathosul (asemănare sau carismă). Cercetările moderne au găsit un suport empiric acestor dimensiuni. Acestea pun un accent mai mare pe competenţa sursei. Anderson (1971) a identificat trei condiţii de bază pentru dezvoltarea credibilităţii: statusul, statornicia şi expertiza. Studiile unor alţi autori din aceeaşi perioadă  adaugă acestor dimensiuni şi încrederea în expertiză ca şi calitate de bază a surselor (Hovland şi Weiss 1951; Dholakia şi Sternthal 1977; şi Ohanian 1990). După Ohanian (1990), literatura de specialitate actuală identifică practic aceleaşi dimensiuni semnalate de Aristotel cu secole în urmă: expertiza, statornicia şi atractivitatea.

Alte cercetări au scos în evidenţă faptul că a fi demn de încredere şi competent reprezintă de fapt cele mai importante caracteristici ale credibilităţii (O’Keefe, 1990).  Într-o abordare mai amplă, Priester şi Petty (1995) au descoperit că a fi demn de încredere şi onest sunt caracteristici care reprezintă mai bine acurateţea mesajului, fiind mai importante decât baza de cunoştinţe a sursei, expertiza, experienţa, sinceritatea, imparţialitatea, asemănarea şi motivarea. Aşa cum a explicat Callison (2001), studiile cu privire la impactul încrederii asupra credibilităţii, s-au concetrat în special să identifice în ce măsură comunicatorii spun adevărul sau sunt oneşti. În contextul credibilităţii, caracteristica de a fi demn de încredere a fost limitată la dimensiuni precum competenţa şi integritatea. Callison consideră că ar trebui realizate mai multe cercetări pentru a identifica impactul pe care şi alţi factori de încredere, precum binevoinţa, deschiderea şi statornicia îl au asupra credibilităţii.

Dacă credibilitatea este precedată de încredere, eforturile de a creşte nivelul încrederii se vor reflecta în mod evident şi asupra credibilităţii practicienilor PR şi asupra organizaţiilor pe care aceştia le deservesc. Cu toate acestea, încrederea a fost strâns legată de construirea relaţiilor, proces în care comunicarea şi credibilitatea joacă de asemenea un rol esenţial.


Rolul încrederii în relaţiile de colaborare

În practica relaţiilor publice este nevoie de credibilitate pentru stabilirea unor relaţii statornice cu mass media, în vederea popularizării poveştii clientului prin aceste medii. Credibilitatea este necesară pentru crearea şi menţinerea unor relaţii de colaborare reciproc avantajoase cu grupurile cointeresate, de care depinde succesul unei organizaţii. Astfel, încrederea reprezintă baza relaţiilor de succes. În acest context, încrederea necesară pentru existenţa unor relaţii satisfăcătoare depăşeşte stadiul credibilităţii. După Arthur Page, construirea unei relaţii durabile cu publicul reprezintă 90% fapte şi 10% vorbe. Este unanim acceptat faptul că încrederea este esenţială în vederea "construirii unor relaţii eficace cu diferite audienţe sau publicuri precum angajaţii, clienţii, comunitatea locală, acţionarii, alte instituţii şi cu societatea în ansamblu" (PRSA, declaraţie oficială).

În prezent, practica relaţiilor publice se concentrează din ce în ce mai mult pe rezultatele acţiunilor şi nu doar pe randamentul mesajelor. După Bruning şi Ledingham (2000) "comunicarea devine un vehicul de care organizaţiile ar trebui să se folosească pentru a iniţia, dezvolta, menţine sau repara relaţiile cu publicul" (p. 159). Pe lângă acestea, cei doi cercetători au raportat nişte indicatori ai relaţiilor organizaţie –public, precum: "încrederea, deschiderea, implicarea, investiţiile şi obligaţiile. Aceşti indicatori spun cercetătorii, "au un impact asupra iniţierii, dezvoltării şi menţinerii relaţiilor organizaţie-public şi pot dezvolta loialitatea publicului ţintă faţă de organizaţie" (p.162)  Totodată, analiza regresiunii a evidenţiat faptul că dimensiunea încrederii poate prezice cel mai bine gradul de  satisfacţie al clienţilor.

Prin utilizarea principiile descoperite în literatura aferentă relaţiilor organizaţie-public, Hon şi Grunig (1999) au dezvoltat un instrument pentru măsurarea relaţiilor, folosind variabile ale încrederii, satisfacţiei, obligaţiei, controlului reciprocităţii şi a valorilor împărtăşite. Cei doi au identifiat încrederea ca fiind o componentă esenţială pentru existenţa unei relaţii satisfăcătoare între organizaţie şi publicurile sale, definind-o ca "gradul de confidenţă şi disponibilitatea de deschidere faţă de cealaltă parte" (p.2).  De asemenea, ei au identificat trei dimensiuni ale încrederii: integritatea, sau credinţa că o organizaţie este onestă; disponibilitatea de a depinde de o altă organizaţie, sau credinţa că o organizaţie îşi va respecta angajamentele; competenţa, sau credinţa că organizaţia are abilitatea de a-şi ţine promisiunile.

Strategy One, o agenţie de cercetări deţinută de Daniel J. Edelman, Inc., a aplicat indexul de relaţii realizat de Hon şi Grunig. Testarea relaţiilor prin utilizarea indexului a ajutat managementul să recunoască potenţialul acestor relaţii în realizarea scopurilor organizaţionale. De pildă, "un grad scăzut de încredere va slabi automat şi confidenţa investitorilor, va diminua gradul lor de bunăvoinţă, va slăbi parteneriatele cu terţii, scâzând receptiviatatea la mesajele organizaţiei într-o posibilă situaţie de criză". (Scott, 2007, p. 271).

StrategyOne a analizat scorurile de încredere din indexul de relaţii în cadrul mai multor organizaţii. S-a constatat că scorul total pentru această dimensiune este elevat de elementul de compentenţă şi este diminuat de elemente precum integritatea şi măsura în care se poate depinde de organizaţie. "Cercetarea calitativă cu privire la motivele acordării acestor scoruri relevă aşteptările faţă de marile corporaţii de a-şi îndeplini promisiunile, datorită bugetelor mari pe care le deţin. Cu toate acestea, marile orporaţii nu sunt tot timpul apreciate ca fiind oneste cu privire la scopurile lor. (p. 271). Concluzia agenţiei este că "fără existenţa elementului fundamental de încredere, vor exista limite cu privire la dezvoltarea percepţiilor satisfacţiei, a angajamentului, al controlului reciprocităţii şi a valorilor împărtăşite" (p.272).

 


Cum se măsoară încrederea?

După cum aţi putut citi şi în celelalte părţi ale acestui studiu, încrederea se măsoară prin diferite dimensiuni. Rotter (1967) a inventat scala intrpersonală a încrederii  care măsoară dispoziţia unei persoane de a se încrede în cineva, capacitate care este cunoscută ca încredere generală. Scala lui Rotter a avut replici în multe studii. Majoritatea acestor replici au utilizat teoria jocului pentru a testa încrederea în relaţii şi situaţii specifice. Lazerlere & Huston (1980) au dezvoltat o scală diadică a încrederii care la rândul său utiliza o scală Likert de şapte unităţi în vederea testării unor percepţii precum: bunăvoinţă, onestitate, sinceritate, dependenţă şi corectitudine în relaţii.

Pentru a măsura relaţiile indivizi-grupuri şi grupuri organizaţionale, Cummings şi Bromily (1996) au dezvoltat Inventarul Organizaţional al încrederii (Organizational Trust Inventory - OTI). Acest instrument testează dacă indivizii se încred în entităţi mari precum organizaţiile. De asemenea, acest instrument îşi propune să identifice dacă reprezentanţii organizaţiei se comportă în concordanţă cu angajamentele lor, dacă sunt oneşti în cadrul negocierilor şi dacă nu încearcă să profite de ceilalţi în cazul în care ar avea această oportunitate. Tot ca instrument de măsurare a încrederii, Butler (1991) a elaborat Condiţiile Invetarului de încredere (Conditions of Trust Inventory - CTI) pentru a putea evalua condiţiile necesare creării şi menţinerii încrederii. Prin interviuri şi sondaje, Butler a reuşit să derive un instrument cu zece condiţii sigure şi valide: disponibilitatea, competenţa, consistenţa, corectitudinea, integritatea, loialitatea, deschiderea, încrederea generală, îndeplinirea promisiunilor şi receptivitatea.

În acest scop au fost întreprinse evaluări atât la nivel organizaţional (Shockley-Zalabak et al., 2000) cât şi la nivelul consumatorilor aflaţi în relaţii de schimb precum online shopping-ul (McKnight et al., 2002). Încrederea a fost evaluată ca fiind o componentă esenţială pentru dezvoltarea  credibilităţii (Callister, 2002) dar şi pentru relaţii satisfăcătoare (Bruning & Leddingham. 2000; Hon & Grunig, 1999). Fiecare dintre aceste instrumente de măsurare poate fi utilizat sau modificat pentru a susţine o organizaţie în vederea evaluării încrederii în relaţia cu publicurile ţintă. Ca o detaliere, îl putem aminti pe Paine (2003) care a adaptat indicatorii de încredere la nivel de relaţie într-un instrument destinat aprecierii nivelului încrederii organizaţionale.

În fiecare an sunt efectuate studii cu privire la măsurarea gradului de încredere în societatea noastră. Sondajul Golin Harris despre încredere, realizat la fiecare câţiva ani, a arătat că există un deficit de încredere în societatea contemporană. Totodată sondajul a precizat că odată cu dezvoltarea cetăţeniei corporative se îmbunătăţeşte şi încrederea la nivel de angajaţi (GolinHarris 2002, 2005). Barometrul Edelman al încrederii, care din 2001 este desfăşurat anual, arată că oamenii nu manifestă încredere faţă de instituţiile mari. Gradul de încredere în media şi în afaceri a crescut în comparaţie cu 2006-2007, în timp ce încrederea în guverne a continuat să scadă. Cele mai de încredere instituţii sunt considerate ONG-urile. Îngrijorător este faptul că există dovezi care relevă că şi practicienii de relaţii publice beneficiază de o încredere scăzută din partea celorlalţi. Conform Indexului de încredere, executivii în PR se situează undeva sub 30% pe scala credibilităţii, dar totuşi reuşind să îi depăşească pe pe cei din industria divertismentului (26%) şi pe bloggeri (16%).

 


Crearea, menţinerea şi sporirea încrederii

Concluzia de bază a acestui studiu este că încrederea este ceva de care ai nevoie şi nu îţi permiţi să pierzi. Este ceva ce speri să poţi dezvolta pe viitor. Vestea bună şi în acelaşi timp şi vestea rea este că încrederea nu este o condiţie permanentă. Odată câştigată, ea poate fi oricând pierdută. Totodată, odată pierdută, încrederea poate fi din nou recâştigată.

Nu există îndoială că încrederea reprezintă un activ intangibil de care au nevoie toate organizaţiile pentru a funcţiona la parametrii optimi. În lipsa încrederii, organizaţiile trebuie să se confrunte cu suspiciunea, tensiunea, cinismul şi dezamăgirile (Golin, 2004). În cartea sa Viteza încrederii, Stephen R. Covey (2006) identifică valenţele încrederii ca elemente care accelerează dinamica unei afaceri şi contribuie la scăderea costurilor. Când indicatorul de încredere urcă, viteza creşte iar costurile scad. Când indicatorul de încredere coboară, viteza scade şi costurile cresc. Un studiu realizat de către Watson Wyatt în 2002 relevă că veniturile celor mai de încredere corporaţii este de trei ori mai mare decât câştigurile organiziilor care nu se bucură de încredere. (Covey, 2006).

În acelaşi timp, "neîncrederea dublează costurile în afaceri" (Whitney, 1994). Luând în considerare costul reglementărilor, acesta este adesea rezultatul suspiciunii publicului şi a guvernelor în capacitatea unor organizaţii de a acţiona în interesul societăţii. Implementarea reglementărilor Sarbanes-Oxley necesită din partea companiilor expertiză de specialitate şi un volum foarte mare de resurse umane implicate. Conform unor estimări, costurile implementării unei secţiuni a acestei reglementări se ridică la 35 de milioane de USD.

Golin (2004) identifică o serie de benficii pentru organizaţiile care se bucură de încrederea publicului: un grad de retenţie al forţei de muncă mai mare, cotaţii la bursă mai puţin oscilante, mai multă confidenţă din partea investitorilor, o relaţie bună cu clienţii şi sporirea loialităţii acestora, parteneriate mai puternice, asumarea unor riscuri diversificate, creşterea gradului de invovaţie şi branduri mai puternice. În opinia lui Golin, încrederea este atât un rezultat cât şi un proces. Este ceva pe care îl dobândeşti în timp, fiind de mare folos atunci când organizaţiile traversează perioade de criză.

Efectuat în 2002, sondajul lui Golin Harris despre încredere a urmărit să afle modul în care managementul şi companiile îşi menţin şi îşi redobândesc încrederea. Rezultatul sondajului este următorul:

Ce poate să facă un CEO pentru a se bucura de încredere?
• Să îşi asume responsabilitatea (60%)
• Să îşi arate în mod vizibil interesul faţă de clienţi (60%)
• Să respecte un cod etic în orice împrejurare (58%)
• Să comunice transparent şi credibil cu grupurile cointeresate (56%)
• Să gestioneze crizele în mod responsabil şi transparent (51%)

Cum îşi redobândesc companiile încrederea?
• Prin deschidere şi onestitate în practicile de afaceri (94%)
• Comunicând clar, transparent şi credibil (93%)
• Arătându-şi în mod vizibil consideraţia şi atenţia faţă de angajaţi (83%)
• Tranformând CEO-ul într-un purtător de cuvânt impecabil (50%)
• Implicându-se în comunitate (50%)

Golin (2004) mai face următoarele recomandări: identificarea de către organizaţii a părţilor mai vulnerabile şi consolidarea acestora înaintea declanşării problemei; adoptarea unui comportament mai personal şi uman în raporturile cu ceilalţi şi, în acelaşi timp, puţin umil pentru a nu cădea în capcana aroganţei; plasarea încrederii deasupra profitului atunci când este vorba de decizii de business.

Şi alţi oameni de afaceri importanţi au expus virtuţile şi beneficiile încrederii. Înţelepciunea lor colectivă referitoare la acest subiect poate fi cel mai bine regăsită într-o carte publicată de către Arthur W. Page Society cu titlul Dezvoltarea încrederii.  Diverşi manageri din companiile apărute în top 500 corporaţii relatează cât de valoroasă este încrederea pentru operaţiunile pe care le desfăşoară, explicând cum o construiesc şi cum o menţin în cadrul companiilor pe care le conduc. Principiile lui Page sunt adesea folosite în mediul de afaceri pentru a consolida încrederea. În încercarea sa de a explica aceste principii, Edward Block, fost senior vice president la AT&T a rezumat primul pricipiu formulat de Page: "Spune adevărul". Block crede că cel mai mare risc îl reprezintă ravagiile cauzate prin obscurizarea, negarea sau ignnorarea adevărului. Deghizarea adevărului nu ajută. Dacă afirmaţiile nu trec de "testul intuitiv al mirosului, credibilitatea este imediat afectată ". (p. 6) John Rowman, preşedinte şi CEO al corporaţiei Exelon, a făcut eforturi pentru a-şi menţine promisiunea de a prezenta acţionarilor ştirile recente în timp util - fie acestea bune sau rele. El ştie că acest demers este necesar în vederea menţinerii integrităţii. În acelaşi timp, John W. Rowe, preşedinte şi CEO al unei corporaţii din Atena, recomandă următoarele principii pentru a construi încredere cu clientela: ascultă, caută un teren comun, fii transparent şi dispus la schimbări.

Aceşti manageri înţeleg presiunea de a atinge anumiţi indicatori, de regulă financiari, dar totuşi resimt necesitatea unei abordări pe termen lung care să asigure integritatea, încrederea şi reputaţia unei corporaţii. Echilibrarea aşteptărilor publicului reprezintă cheia menţinerii încrederii publice. "Cea mai frecventă cauză de dezechilibru în rândul corporaţiilor este concentrarea prea mare asupra investitorilor şi asupra comunităţii financiare şi neglijarea celorlalte grupuri cointeresate". (p. 203)

Frederic Poses, preşedinte şi CEO al American Standard Companies, consideră că concentrarea pe cifre exercită o presiune asupra persoanelor de conducere de a fi mai degrabă perfecte decât umane. "Ei tind să uite că fac greşeli ca şi restul oamenilor. Important este nu să nu faci greşeli, ci felul în care rezolvi aceste greşeli" (p. 47). În corporaţii, adevăraţii manageri acceptă realitatea şi îşi asumă responsabilitatea pentru rezultatele mai slabe, motivându-şi oamenii să atingă rezultate mai bune pe viitor

Pentru a explica creşterea importanţei încrederii în corporaţii în cadrul ultimului sondaj Edelman (2007), s-a făcut o corelaţie cu diverse măsuri al căror scop este să asigure mai multă  statornicie şi transparenţă atunci când vine vorba de raportarea indicatorilor financiari şi sociali precum Sarbanes-Oxley.

Există evidenţe clare că deschiderea şi transparenţa contribuie la dezvoltarea încrederii. Această idee a transparenţei organziaţionale este menţionată în mai multe rânduri în cadrul Edelman Trust Barometer. După Pam Talbot, clinţii vor căuta beneficii colaterale în rândul companiilor, iar acestea "implică încredere, transparenţă şi onestitate" (p.6). Richard Edelman crede că "o comunicare continuă, transparentă - şi chiar entuziastă - reprezintă o condiţie centrală" pentru succesul companiilor moderne (p.2). Chris Deri sfătuieşte şi ONG-urile să fie mai transparente, deoarece întreaga lor valoare este bazată pe încredere: "acestea tebuie să se concentreze în mod special pe încrederea pe care o primesc şi pe transparenţa privind propriile succese şi eşecuri" (p. 12). Nancy Turett consiliază şi încurajează organizaţiile de sănătate să adopte transparenţă şi conclude că: "deschdierea propulsează o imagine de perfecţiune" (p. 25).  După părerea lui Gary Grates, este important ca organizaţiile să fie transparente şi cu angajaţii: "managementul din ziua de astăzi trebuie să respecte anumite principii precum: o comunicare autentică, metode moderne de construire a relaţiilor şi un stil de comunicare care să susţină dialogul transparent, care să permită crearea unor strategii de afaceri, şi nu în ultimul rând să vehiculeze opinii şi sugestii care să ducă la performanţă" (p.11). Oponia lui Grate se bazează pe un sondaj efectuat pe un eşantion de 25,000 de subiecţi. Acest sondaj arată că angajaţii preferă "o comunicare care se referă la un schimb deschis şi onest de informaţii - atât bune cât şi rele - şi la materiale care sunt clare şi uşor de înţeles" (Strategist 2005, p. 4).

Rawlins (2007) a descoperit recent nişte corelaţii puternice între transparenţă şi angajaţii unei organizaţii de sănătate. El a observat că fiecare dimensiune a transparenţei a contribuit la creşterea nivelului de încredere şi la împărtăşirea unor informaţii substanţiale. Astfel, grupurile cointeresate ale organizaţiei au posibilitatea de a participa la procesul decizional, oferind informaţii care au legătură cu statornicia şi deschiderea organizaţiei. Prin analiza de regresie s-a descoperit că acest gen de informaţii contribuie cel mai mult pentru dezvoltarea încrederii.


Concluzii

Încrederea este un element critic pentru funcţionarea societăţii noastre la toate nivelele - interpersonal, grupuri mici, organizaţional şi societal - ocupând un loc central în practicarea relaţiilor publice. Fără încredere nu există credibilitate. De asemenea, încrederea pare a fi unul dintre cele mai importante elemente în constituirea unor relaţii statornice. Dacă scopul relaţiilor publice este să stabilească şi să menţină relaţii cu publicurile ţintă prin comunicare şi prin alte eforturi, atunci relaţiile publice deţin o importanţă majoră în "industria încrederii".

Pentru a câştiga această mult râvnită încredere, o persoană trebuie să aibă încredere într-o alta, deoarece încrederea este reciprocă. Totodată, o persoană trebuie să fie ea însăşi de încredere, acest lucru fiind asociat cu competenţa, integritatea, bunăvoinţa, soliditatea şi deschiderea. Interesul faţă de nevoile celorlalţi, susţinerea adevărului, şi calitatea de a fi demn de încredere, toate acestea cresc credibilitatea. Încercarea de a influenţa sau de a face presiuni asupra celorlalţi pentru atingerea unor interese proprii par să prejudicieze încrederea.

Pentru final, trebuie reţinut că încrederea reprezintă un indicator de bază care poate avantaja o organizaţie într-o măsură mai mare decât indicatorii financiari, dar pentru aceasta este nevoie de ani de zile de activităţi consistente. Încrederea poate şi ar trebui să fie măsurată şi înglobată ca şi indicator de bază de către orice organizaţie care este preocupată de relaţiile şi de reputaţia sa.


Referinţe
Anderson, N. (1971), Integration theory and attitude change, Psychological Review, 78, 171-206.

Arthur W. Page Society (2004). Building Trust: Leading CEOs speak out: How they create it, strengthen it, and sustain it. New York: Arthur W. Page Society.

Athos, A. G. & Gabarro, J. J. (Eds.) (1978).  Interpersonal behavior: Communication and understanding in relationships.  Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Baier, A. C. (1986).  Trust and antitrust.  Ethics, 96, 231-260.

Barber, B. (1983). The Logic and Limits of Trust. Brunswick, N.J.: New Rutgers University Press.

Barney J. B., & Hansen M. H. (1994).  Trustworthiness as a source of competitive advantage.  Strategic Management Journal, 15, 175-190.

Bartolomé, F. (1989). Nobody trusts the boss completely-Now what?  Harvard Business 67, 135-142.

Boss, R. W. (1978). Trust and managerial problem solving revisited. Group and Organization Studies, 3, 331-342.

Bradach, J. L., & Eccles, R. G. (1989). Price, authority, and trust: From ideal types to plural forms.  Annual Review of Sociology, 15, 97-118.

Bruning, S. D., & Ledingham, J. A. (Eds.). (2000).  Organization and key public relationships: Testing the influence of the relationship dimensions in a business-to-business context. In J. A. Ledingham & S. D. Bruning (Eds.), Public relations as relationship management (pp. 159-173). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Budd, J. F. (2000). The Incredible Credibility Dilemma. Public Relations Quarterly, 45 (3), 22-26.

Butler, J. K. (1986). Reciprocity of dyadic trust in close male-female relationships.  Journal of Social Psychology, 126, 579-592.

Butler, J. K. (1991).  Towards understanding and measuring conditions of trust: Evolution of a conditions of trust inventory.  Journal of Management, 17, 643-663.

Butler, J. K. & Cantrell, R. S. (1984).  A behavioral decision theory approach to modeling dyadic trust in superiors and subordinates. Psychological Reports, 55, 81-105.

Callison, C. (2001).  Do PR Practitioners Have a PR Problem?: The Effect of Associating a Source With Public Relations and Client-Negative News on Audience Perception of Credibility.  Journal of Public Relations Research, 13, 219-234.

Coleman, J. S. (1990). Foundations of social theory. Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard University Press.

Cook, J., & Wall, T. (1980). New work attitude measures of trust, organizational commitment and personal need non-fulfillment. Journal of Occupational Psychology, 53, 39-52.

Cook, K. S., Yamagishi, T., Cheshire, C., Cooper, R., et al. (2005). Trust building via risk taking: A cross-societal experiment. Social Psychology Quarterly, 68 (2), 121-143.

Covey, S. M. R. (2006). The speed of trust. New York: Free Press.

Cummings, L. L., & Bromily, P. (1996). The Organizational Trust Inventory (OTI): Development and validation. In R. Kramer & T. Tyler (Eds.), Trust in organizations (pp. 302-330). Thousand Oaks, CA: Sage.

Deutsch, M. (1958). Trust and suspicion. Journal of Conflict Resolution, 2, 265-279.

Dholakia, R., and Sternthal, B (1977), High credible sources: Persuasive facilitator or persuasive liabilities. Journal of Consumer Research, 3, 223-232.

Driscoll, J. W. (1978). Trust and participation in organizational decision making as predictors of satisfaction. Academy of Management Journal, 21, 44-56.

Edelman Public Relations (2007). 2007 Annual Edelman Trust Barometer.

Fichman, M. (2003). Straining toward trust: Some constraints on studying trust in organizations. Journal of Organizational Behavior, 24, 133-157.

Fort, T. L. (1996). Trust and Law’s Facilitating Role. American Business Law Journal 34 (2), 205-215.

Frost, T., Stimpson, D. V., & Maughan, M. R. (1978). Some correlates of trust. Journal of Psychology, 99, 103-108.

Gabarro, J. J. (1978). The development of trust, influence, and expectations. In A. G. Athos & J. J. Gabarro (Eds.), Interpersonal behavior: Communication and understanding in relationships (pp. 290-303). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Gambetta, D. (1988). Can we trust? In D. Gambetta (Ed.), Trust: Making and breaking cooperative relations (pp. 213-238). Cambridge, MA: Basil Blackwell.

Golembiewski, R. T., & McConkie, M. (1975). The centrality of interpersonal trust in group processes. In C. L. Cooper (Ed.), Theories of group process (pp. 131-185). London: Wiley.

Golin, A. (2004). Trust or Consequences: Build trust today or lose your market tomorrow.  New York: AMACOM.

GolinHarris (2002). American business faces a crisis of trust. Retrieved from http://www.golinharris.com/pdf/02_spring_trust_survey_us.pdf

GolinHarris (2005). Doing well by doing good 2005: The trajectory of corporate citizenship in American business.  Retrieved from http://www.golinharris.com/pdf/GH_CCS_2005.pdf

Govier, T. (1992). Distrust as a practical problem. Journal of Social Philosophy, 23, 52-63.

Heise, J. A. (1985). Toward closing the confidence gap: An alternative approach to communication between public and government.  Public Affairs Quarterly, 9(2), 196-217.

Holmes, J. G., & Rempel, J. K. (1989). Trust in close relationships. In C. Hendrick (Ed.), Close relationships (pp. 187-220). Newbury Park, CA: Sage.

Hon, L. & Brunner, B. (2002). Measuring public relationships among students and administrators at the University of Florida. Journal of Communication Management, 6(3), 227-238.

Hon, L. & Grunig, J. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations.  Retrieved January 15, 2004, from the Institute for Public Relations Website: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/guidelines_measuring_ relationships/

Hosmer, L. T. (1995). Trust: The connecting link between organizational theory and philosophical ethics. Academy of Management Review, 20, 379-403.

Hovland, C, & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635-650.

Hoy, W. K., & Kupersmith, W. J. (1985). The meaning and measure of faulty trust. Educational and Psychological Research, 5, 1-10.

Jo, S. (2005). The Effect of Online Media Credibility on Trust Relationships. Journal of Website Promotion, 1, 57-78.

Jo, S., Hon, L. C., Brunner, B. R. (2004). Organisation-public relationships: Measurement validation in a university setting. Journal of Communication Management, 9(1), 14-27.

Johnson-George, C. E., & Swap, W. C. (1982). Measurement of specific interpersonal trust: Construction and validation of a scale to assess trust in a specific other. Journal of Personality and Social Psychology, 43, 1306-1317.

Ki, L.-J. & Hon, L. (2007). Testing the Linkages Among the Organization-Public Relationship and Attitude and Behavioral Intentions. Journal of Public Relations Research, 19(1), 1-23.

Koehn, D. (1996). Should we trust in trust? American Business Law Journal 34 (2), 183-203.

Kramer, R. M., Brewer, M. B., & Hanna, B. A. (1996). Collective trust and collective action: The decision to trust as a social decision. In R. Kramer & T. Tyler (Eds.), Trust in organizations (pp. 357-389). Thousand Oaks, CA: Sage.

Kramer, R. & Tyler, T. (Eds.) (1996). Trust in organizations. Thousand Oaks, CA: Sage.

Larzelere, R. E., & Huston, T. L. (1980). The Dyadic Trust Scale: Toward understanding interpersonal trust in close relationships. Journal of Marriage and the Family, 42, 595-604.

Lendenmann, K. W., & Rapoport, A. (1980).  Decision pressures in 2 X 2 games. Behavioral Science, 25, 107-119.

Luhmann, N. (1979). Trust and power. New York: Wiley.

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academic Management Review, 20, 709-734.

McAllister, D. J. (1995).  Affect- and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38(1),24-59.

McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13, 334-361.

Mellinger, G. D. (1956). Interpersonal trust as a factor in communication. Journal of Abnormal and Social Psychology, 52, 304-309.

Mishra, A. K. (1996). Organizational responses to crisis: The centrality of trust. In R. Kramer & T. Tyler (Eds.), Trust in organizations (pp. 261-287). Thousand Oaks, CA: Sage.

Morrow, J. L., Jr., Hansen, M. H., & Pearson, A. W. (2004). The cognitive and affective antecedents of general trust within cooperative organizations. Journal of Management Issues, 16,, 48-64.

Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trust-worthiness and Attractiveness, Journal of Advertising, 19 (3), 39-52.

O’Keefe, D. J. (1990). Persuasion: Theory and research. Newbury Park, CA: Sage.

Osgood, C. E. (1959). Suggestions for winning the real war with communism. Journal of Conflict Resolution, 3, 295-325.

Paine, K. (2003). Guidelines for Measuring Trust in Organizations. Retrieved January 15, 2007, from the Institute for Public Relations Website: http://www.instituteforpr.org/ research_single/guidelines_measuring_trust/

Parsons, T. (1960). Structure and process in modern societies. Glencoe, IL: Free Press.

Pilisuk, M., & Skolnick, P. (1968). Inducing trust: A test of the Osgood proposal. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 121-133.

Priester, J. R., & Petty, R. E. (1995). Source attributions and persuasion: Perceived honesty as a determinant of message scrutiny. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 637-654.

Public Relations Coalition (2003). The Importance of Transparency in Building Trust and Credibility. Speech given at the India Summit 2003 of the PRCAI.  Retrieved January 15, 2004, from http://www.ketchum.com/DisplayWebPage/0,1003,1805,00.html

Rawlins, B. (2007). “Measuring the relationship between organizational transparency and trust.” Proceedings of the Tenth International Public Relations Research Conference. Miami, March 8-10.

Rotter, J. B. (1967). A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of Personality, 35, 651-665.

Rotter, J. B. (1971). Generalized expectancies for interpersonal trust. American Psychologist, 26, 433-452.

Rotter, J. B. (1980). Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. American Psychologist, 35, 1-7.

Rousseau, D., Sitkin, S. B., Burt, R., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust. Academy of Management Review, 23, 393-404.

Savage, M. (2005, Winter). New standards in communicating to financial audiences: Why you need to understand XBRL. The Public Relations Strategist, 10-12.

Schindler, P. L., & Thomas, C. C. (1993). The structure of interpersonal trust in the workplace. Psychological Reports, 73, 563-574.

Schoorman, D. F., Mayer, R. C., & Davis, J. H. (2007). An integrative model of organizational trust: Past, present and future. Academy of Management Review, 32, 344-354.

Schurr, P. H., & Ozanne, J. L. (1985).  Influences on exchange processes:  Buyers’ preconceptions of a seller’s trustworthiness and bargaining toughness.  Journal of Consumer Research, 11(4), 939-953.

Scott, J. (2007). Relationship measures applied to practice. In E. L. Toth (Ed.), The future of excellence in public relations and communication management (pp. 263-273). Mahwah, N.J.: Sage.

Shapiro, S. P. (1987).  The social control of impersonal trust. American Journal of Sociology, 93, 623-658.

Shockley-Zalabak, P., Ellis, K., and Cesaria, R. (2000, August). IABC Research Foundation unveils new study on trust. Communication World, 7-9.

Spicer, C. H. (2007). Collaborative advocacy and the creation of trust: Toward an understanding of stakeholder claims and risks. In E. L. Toth (Ed.), The future of excellence in public relations and communication management (pp. 27-40). Mahwah, N.J.: Sage.

Stacks, D. W., & Watson, M. L. (2007). Two-way communication based on quantitative research and measurement. In E. L. Toth (Ed.), The future of excellence in public relations and communication management (pp. 67-83). Mahwah, N.J.: Sage.

Strategist (2005, Winter). Strong leadership key for effective communications: Survey. The Public Relations Strategist, 4.

Swan, J. E., Trawick Jr., I. F., Rink, D. R., and Roberts, J. J. (1988). Measuring dimensions of purchaser trust of industrial salespeople. The Journal of Personal Selling & Sales Management, 8, 1-9

Szwajkowski, E. (2000).  Simplifying the Principles of Stakeholder Management: The Three Most Important Principles. Business & Society, 39(4), 379-396.

Tschannen-Moran, M. & Hoy, W. K. (2000).  A multidisciplinary analysis of the nature, meaning, and measurement of trust. Review of Educational Research, 70(4), 547-593.

Watson, M. L. (2005). Can there be just one trust? A cross-disciplinary identification of trust definitions and measurement. Paper submitted for the 2004 Ketchum Excellence in Public Relations Research Award, Institute for Public Relations.

Welch, J. (2005). Winning. New York: HarperCollins.

Whitener, E. M., Brodt, S. E., Korsgaard, M. A., & Werner, J. M. (1998). Managers as initiators of trust: An exchange relationship framework for understanding managerial trustworthy behavior. Academy of Management Review, 23, 513-530.

Whitney, J. (1994). The trust factor: Liberating profits and restoring corporate vitality. New York: McGraw-Hill

Williamson, 0. E. (1993). Calculativeness, trust, and economic organization. Journal of Law and Economics, 36, 453-486.

Zaheer, A., McEvily, B., & Perrone, V. (1998).  Does trust matter? Exploring the effects of interorganizational and interpersonal trust on performance. Organization Science: A Journal of the Institute of Management Sciences, 9(2), 141-59.

Zand, D. E. (1972). Trust and managerial problem solving. Administrative Science Quarterly, 17, 229-239.


Brad L. Rawlins, Department of Communications, Brigham Young University, membru al Comisiei de Măsurare şi Evaluare în Relaţii Publice, Institute for Public Relations.

Traducere: Antonia Ursatti, Forum for International Communications.
În original, "Trust and PR Practice", Institute for Public Relations, Octombrie 2007.
Copyright Institute for Public Relations. Reprodus cu acordul Institute for Public Relations. Copyright 2008 Forum for International Communications pentru versiunea în limba română.
Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black