25062019

Back Eşti aici:Home Articole Reputatie si Incredere Valoarea încrederii în practicile de Relaţii Publice

Valoarea încrederii în practicile de Relaţii Publice

Index articole

Crearea, menţinerea şi sporirea încrederii

Concluzia de bază a acestui studiu este că încrederea este ceva de care ai nevoie şi nu îţi permiţi să pierzi. Este ceva ce speri să poţi dezvolta pe viitor. Vestea bună şi în acelaşi timp şi vestea rea este că încrederea nu este o condiţie permanentă. Odată câştigată, ea poate fi oricând pierdută. Totodată, odată pierdută, încrederea poate fi din nou recâştigată.

Nu există îndoială că încrederea reprezintă un activ intangibil de care au nevoie toate organizaţiile pentru a funcţiona la parametrii optimi. În lipsa încrederii, organizaţiile trebuie să se confrunte cu suspiciunea, tensiunea, cinismul şi dezamăgirile (Golin, 2004). În cartea sa Viteza încrederii, Stephen R. Covey (2006) identifică valenţele încrederii ca elemente care accelerează dinamica unei afaceri şi contribuie la scăderea costurilor. Când indicatorul de încredere urcă, viteza creşte iar costurile scad. Când indicatorul de încredere coboară, viteza scade şi costurile cresc. Un studiu realizat de către Watson Wyatt în 2002 relevă că veniturile celor mai de încredere corporaţii este de trei ori mai mare decât câştigurile organiziilor care nu se bucură de încredere. (Covey, 2006).

În acelaşi timp, "neîncrederea dublează costurile în afaceri" (Whitney, 1994). Luând în considerare costul reglementărilor, acesta este adesea rezultatul suspiciunii publicului şi a guvernelor în capacitatea unor organizaţii de a acţiona în interesul societăţii. Implementarea reglementărilor Sarbanes-Oxley necesită din partea companiilor expertiză de specialitate şi un volum foarte mare de resurse umane implicate. Conform unor estimări, costurile implementării unei secţiuni a acestei reglementări se ridică la 35 de milioane de USD.

Golin (2004) identifică o serie de benficii pentru organizaţiile care se bucură de încrederea publicului: un grad de retenţie al forţei de muncă mai mare, cotaţii la bursă mai puţin oscilante, mai multă confidenţă din partea investitorilor, o relaţie bună cu clienţii şi sporirea loialităţii acestora, parteneriate mai puternice, asumarea unor riscuri diversificate, creşterea gradului de invovaţie şi branduri mai puternice. În opinia lui Golin, încrederea este atât un rezultat cât şi un proces. Este ceva pe care îl dobândeşti în timp, fiind de mare folos atunci când organizaţiile traversează perioade de criză.

Efectuat în 2002, sondajul lui Golin Harris despre încredere a urmărit să afle modul în care managementul şi companiile îşi menţin şi îşi redobândesc încrederea. Rezultatul sondajului este următorul:

Ce poate să facă un CEO pentru a se bucura de încredere?
• Să îşi asume responsabilitatea (60%)
• Să îşi arate în mod vizibil interesul faţă de clienţi (60%)
• Să respecte un cod etic în orice împrejurare (58%)
• Să comunice transparent şi credibil cu grupurile cointeresate (56%)
• Să gestioneze crizele în mod responsabil şi transparent (51%)

Cum îşi redobândesc companiile încrederea?
• Prin deschidere şi onestitate în practicile de afaceri (94%)
• Comunicând clar, transparent şi credibil (93%)
• Arătându-şi în mod vizibil consideraţia şi atenţia faţă de angajaţi (83%)
• Tranformând CEO-ul într-un purtător de cuvânt impecabil (50%)
• Implicându-se în comunitate (50%)

Golin (2004) mai face următoarele recomandări: identificarea de către organizaţii a părţilor mai vulnerabile şi consolidarea acestora înaintea declanşării problemei; adoptarea unui comportament mai personal şi uman în raporturile cu ceilalţi şi, în acelaşi timp, puţin umil pentru a nu cădea în capcana aroganţei; plasarea încrederii deasupra profitului atunci când este vorba de decizii de business.

Şi alţi oameni de afaceri importanţi au expus virtuţile şi beneficiile încrederii. Înţelepciunea lor colectivă referitoare la acest subiect poate fi cel mai bine regăsită într-o carte publicată de către Arthur W. Page Society cu titlul Dezvoltarea încrederii.  Diverşi manageri din companiile apărute în top 500 corporaţii relatează cât de valoroasă este încrederea pentru operaţiunile pe care le desfăşoară, explicând cum o construiesc şi cum o menţin în cadrul companiilor pe care le conduc. Principiile lui Page sunt adesea folosite în mediul de afaceri pentru a consolida încrederea. În încercarea sa de a explica aceste principii, Edward Block, fost senior vice president la AT&T a rezumat primul pricipiu formulat de Page: "Spune adevărul". Block crede că cel mai mare risc îl reprezintă ravagiile cauzate prin obscurizarea, negarea sau ignnorarea adevărului. Deghizarea adevărului nu ajută. Dacă afirmaţiile nu trec de "testul intuitiv al mirosului, credibilitatea este imediat afectată ". (p. 6) John Rowman, preşedinte şi CEO al corporaţiei Exelon, a făcut eforturi pentru a-şi menţine promisiunea de a prezenta acţionarilor ştirile recente în timp util - fie acestea bune sau rele. El ştie că acest demers este necesar în vederea menţinerii integrităţii. În acelaşi timp, John W. Rowe, preşedinte şi CEO al unei corporaţii din Atena, recomandă următoarele principii pentru a construi încredere cu clientela: ascultă, caută un teren comun, fii transparent şi dispus la schimbări.

Aceşti manageri înţeleg presiunea de a atinge anumiţi indicatori, de regulă financiari, dar totuşi resimt necesitatea unei abordări pe termen lung care să asigure integritatea, încrederea şi reputaţia unei corporaţii. Echilibrarea aşteptărilor publicului reprezintă cheia menţinerii încrederii publice. "Cea mai frecventă cauză de dezechilibru în rândul corporaţiilor este concentrarea prea mare asupra investitorilor şi asupra comunităţii financiare şi neglijarea celorlalte grupuri cointeresate". (p. 203)

Frederic Poses, preşedinte şi CEO al American Standard Companies, consideră că concentrarea pe cifre exercită o presiune asupra persoanelor de conducere de a fi mai degrabă perfecte decât umane. "Ei tind să uite că fac greşeli ca şi restul oamenilor. Important este nu să nu faci greşeli, ci felul în care rezolvi aceste greşeli" (p. 47). În corporaţii, adevăraţii manageri acceptă realitatea şi îşi asumă responsabilitatea pentru rezultatele mai slabe, motivându-şi oamenii să atingă rezultate mai bune pe viitor

Pentru a explica creşterea importanţei încrederii în corporaţii în cadrul ultimului sondaj Edelman (2007), s-a făcut o corelaţie cu diverse măsuri al căror scop este să asigure mai multă  statornicie şi transparenţă atunci când vine vorba de raportarea indicatorilor financiari şi sociali precum Sarbanes-Oxley.

Există evidenţe clare că deschiderea şi transparenţa contribuie la dezvoltarea încrederii. Această idee a transparenţei organziaţionale este menţionată în mai multe rânduri în cadrul Edelman Trust Barometer. După Pam Talbot, clinţii vor căuta beneficii colaterale în rândul companiilor, iar acestea "implică încredere, transparenţă şi onestitate" (p.6). Richard Edelman crede că "o comunicare continuă, transparentă - şi chiar entuziastă - reprezintă o condiţie centrală" pentru succesul companiilor moderne (p.2). Chris Deri sfătuieşte şi ONG-urile să fie mai transparente, deoarece întreaga lor valoare este bazată pe încredere: "acestea tebuie să se concentreze în mod special pe încrederea pe care o primesc şi pe transparenţa privind propriile succese şi eşecuri" (p. 12). Nancy Turett consiliază şi încurajează organizaţiile de sănătate să adopte transparenţă şi conclude că: "deschdierea propulsează o imagine de perfecţiune" (p. 25).  După părerea lui Gary Grates, este important ca organizaţiile să fie transparente şi cu angajaţii: "managementul din ziua de astăzi trebuie să respecte anumite principii precum: o comunicare autentică, metode moderne de construire a relaţiilor şi un stil de comunicare care să susţină dialogul transparent, care să permită crearea unor strategii de afaceri, şi nu în ultimul rând să vehiculeze opinii şi sugestii care să ducă la performanţă" (p.11). Oponia lui Grate se bazează pe un sondaj efectuat pe un eşantion de 25,000 de subiecţi. Acest sondaj arată că angajaţii preferă "o comunicare care se referă la un schimb deschis şi onest de informaţii - atât bune cât şi rele - şi la materiale care sunt clare şi uşor de înţeles" (Strategist 2005, p. 4).

Rawlins (2007) a descoperit recent nişte corelaţii puternice între transparenţă şi angajaţii unei organizaţii de sănătate. El a observat că fiecare dimensiune a transparenţei a contribuit la creşterea nivelului de încredere şi la împărtăşirea unor informaţii substanţiale. Astfel, grupurile cointeresate ale organizaţiei au posibilitatea de a participa la procesul decizional, oferind informaţii care au legătură cu statornicia şi deschiderea organizaţiei. Prin analiza de regresie s-a descoperit că acest gen de informaţii contribuie cel mai mult pentru dezvoltarea încrederii.

Parteneri

 RZB noubanca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black