Articole Reputatie si Incredere Variabilele reputaţiei corporatiste
Variabilele reputaţiei corporatiste - Rolul CSR în crearea reputaţiei
- 16 August 2009 |
- Elliot S. Schreiber
Index articole
Rolul CSR în crearea reputaţiei
Organizaţiile au două responsabilităţi de bază:
1) responsabilitatea economică – nevoia de bază; companiile trebuie să producă profit, iar cele non-profit trebuie să obţină sprijin financiar pentru activităţile desfăşurate.
2) responsabilitatea legală – toate organizaţiile trebuie să funcţioneze în bazele legale din ţara în care operează.
Companiile care vor să îşi creeze o reputaţie mai bună consideră că mai au alte două responsabilităţi:
1) responsabilitate etică – să facă ceea ce este corect şi să evite să facă rău, dacă este posibil.
2) responsabilitate socială – să contribuie pentru asigurarea bunăstării în societate şi în comunitate.
Există studii care dovedesc că atunci când toţi ceilaţi factori se află la nivele relativ egale, nivelul de responsabilitate socială al unei organizaţii poate atrage clienţi. Într-un sondaj naţional, Smith&Alcorn (1991) au descoperit că 45,6% dintre respondenţi erau gata să schimbe brandul pe care îl cumpărau de obicei pentru a sprijini un producător care donea bani unor cauze caritabile. De pildă, când o companie de marketing a asociat folosirea cardului American Express cu a o suta restaurare a Statuii ibertăţii, utilizarea cardului a crescut cu 25% într-o perioadă de trei luni, după cum a declarat un consultant de marketing şi design (Neuborne, 1991). The Edelman Trust Barometer a indicat rezultate similare.
Vârsta managerului, precum şi sectorul industrial pot afecta importanţa acordată responsabilităţii sociale. Managerii mai tineri tind să supraestimeze efectele asupra cotei de piaţă, la fel ca managerii din industria de servicii, comparativ cu cei din sectorul de producţie/servicii (Owen&Sherer, 1993).
Pe o piaţă atât de competitivă şi în continuă schimbare, CSR-ul poate deveni un avantaj competitiv (Karna, Hansen&Juslin, 2003). Cu alte cuvinte, percepţiile consumatorilor asupra programelor de CSR ale unei firme au influenţat atitudinile lor faţă de companie (Brown&Dacin, 1997; Madrigal, 2000), în special atunci când implică o achiziţie (Barone, Miyazaki&Tazlor, 2000; Bennett&Gabriel, 2000; Sen&Bhattacharza, 2001).
Cele mai bune reputaţii organizaţionale se construiesc ajutând stakeholderii să integreze brandul în vieţile lor. Acest lucru sugerează că cele mai bune programe de CSR sunt cele care integrează obiectivele de afaceri şi reputaţia în cadrul programelor de responsabilitate socială (Hatch&Schultz, 2008). Un bun exemplu de astfel de program este "Johnson&Johnson’s Campaign for Nursing’s Future", o campanie naţională multi-anuală de 50 de milioane de dolari care are ca scop îmbunătăţirea imaginii profesiei de asistent medical, recrutează noi asistenţi medicali, finanţează şcoala de asistenţi medicali şi îi ajută pe cei angajaţi să-şi păstreze posturile curente (J&J, 2007). Asistenţii medicali reprezintă, desigur, un stakeholder pentru J&J, iar responsabilitatea companiei faţă de aceştia este declarată în primul paragraf al faimosului Credo.
Globalizarea pieţelor obligă din ce în ce mai mult companiile să-şi dezvolte coduri care să cuprindă principiile de bază şi care să fie universal aplicabile (Carasco&Singh, 2003). De Quevedo-Puente et al (2007) sugerează că ne îndreptăm către o performanţă socială corporativă (Corporate Social Performance – CSP), care combină performanţa financiară cu responsabilitatea de a dialoga şi de a răspunde intereselor multiplilor stakeholderi. Folosind CSP, autorii sugerează că stakeholderii nu mai sunt interesaţi doar de activităţile filantropice ale companiei, ci analizează şi comportamentul organizaţional, care se distinge în relaţiile cu furnizorii, clienţii, shareholderii, angajaţii, managerii, comunitatea şi în relaţia cu mediul (de Quevedo-Puente et al, 2007; Wood&Jones, 1995; Clarkson, 1995). Definiţia CSP transformă responsabilitatea firmei din ceea ce Friedman numea "un simplu agent al shareholderilor" într-un garant al bunăstării stakeholderilor (Wood&Jones, 1995). Aşadar, performanţa corporativă se află în strânsă legătură cu reputaţia (Clarkson, 1995; Naddock&Graves, 1997).
